今天中午吃什么？
解决这个世纪难题的，是越来越多诸如百度外卖、美团、饿了么之类的在线订餐平台，在这三足鼎立之中，牢牢抓住了吃货群体，占据市场份额第一位的，是饿了么。
出身于互联网公司的饿了么，能把一个产品做成行业领先的品牌，跟其多年的品牌营销密不可分，梳理一下，大概有“三步走”的战略。
01 原始积累阶段 让用户饿了就上饿了么
品牌尤其是这种APP刚成立的时候，初期最重要的是做原始积累，比如产品更新、餐厅入驻、消费者习惯培养等，以及为了抢夺市场可能避免不了的价格补贴大战。
在这个阶段，饿了么十分清楚自己的主要诉求——扩大品牌知名度，主要是让校园和白领用户记住并使用饿了么，所以一切的市场营销活动都以解决“饿”为出发点，致力于为用户提供暖胃又暖心的生活服务。
对于很多人来说，每当饿了，就会习惯性地“喊妈”，这个习惯就成为了饿了么创意洞察点，“饿了别叫妈”的Slogan也就出炉了。在广告表现形式上，他们请来了王祖蓝代言，因为当时《万万没想到》、《报告老板》这类无厘头的剧特别火，所以王祖蓝的宣传海报也显得十分魔性。
配合“饿了别叫妈”的口号，以及王祖蓝的“倾情代言”海报，这个的“逗比风”一下子让饿了么迈出了和竞争对手鲜明差异的一步，饿了么和“妈”也在情感上形成了强关联，很多人下意识会觉得下次饿了叫饿了么就好了。
王祖蓝代言初见成效后，饿了么赶紧签下了科比。2016年的时候奥运会、欧洲杯等体育赛事不断，科比宣布退役更是像扔了一颗炸弹，而饿了么打出#KobeIsBack#（科比回归）的话题，让无数球迷非球迷都疯狂了，一时间带来了不少关注。
网上订餐初起的时候，烽火不断，不少都习惯于豪赌型的造势，饿了么却一直力争把钱花在刀刃上，“要知道另一半的钱都浪费在哪了”，所以刚开始的时候，楼宇广告、网络口碑营销等，成为他们比较精准的投放渠道，注重如何将品牌特色创意的形式告知更多的人。
02 蛋糕成型 用情感和体验营销占领用户心智
初期阶段过后，外卖市场的“蛋糕”已经基本成型，美团、百度外卖、饿了么呈三足鼎立之势，如何在同质化中强化品牌内涵，打破均势局面，制造差异化，给消费者明晰的品牌印象，成为第二步需要解决的问题。
补贴商家、用户、物流，这种“用钱收买人心”的手段，并不能让消费者一直留下来。在品牌专业化阶段，他们通过深刻了解用户需求建立了品牌忠诚度，而这种联系是很难被竞争者打破的。
最火爆的一次事件营销是饿了么联合网易新闻做的快闪活动——丧茶店。喜茶火了之后，丧一度成为年轻人之间普遍的情感表达方式，所以饿了么以一场线上线下“丧”的活动引得了大家的共情，看看文案就知道了。
卖“碌碌无为红茶”、“依旧单身绿茶”、“没钱整容奶昔”饮品的店，一度引起了排队长龙。而一脸冷漠无感的羊驼“王三三”，则成为了朋友圈里的网红。
不得不说，这个定位精准、巧妙应用社会情绪，充满了“丧气”的快闪活动，给大家创造了独特新奇的感知体验，对于提供线上服务的互联网公司而言，很好地拉近了与消费者的距离，让品牌形象更加直观了。
在这次成功试水后，520情人节当天，他们又开了一家“爱无能小酒馆”。
“咖喱鸡肉之逃避可耻但有用便当”、“照烧鸡排让我懂得善良没用你得漂亮”、“冰糖雪梨让我懂得饮料不过是添加剂”……又一次利用“情绪”卖货。
而当你到了酒馆，不仅可以用饿了么自助点单，还能获得“爱情宅急送”免费礼盒，基酒、果汁、调酒工具，自己拿回家还能一人饮酒醉。
想知道另一只“单身狗”在哪里，还能到占卜区找塔罗牌占星师算上一卦。场景化、社交化的内容营销，让话题迅速在KOL、网友中扩散开来，吸引更多的人参与其中。
在场景化内容营销、年轻用户的情感洞察、品牌可视化方面，饿了么摸索出了自己的一套流量变现方法。后来电影版银魂在日本上映的时候，他们也迅速签下了这个大IP。
推出的“阿银的甜品店”，大大增强了在年轻人心中的亲近度和认可感，在打动的同时也深层次地抓住了他们的心。
塑造品牌，走差异化路线，饿了么开快闪店的方式，不仅让人们更全面地感知自己外，还把集中于工作场景的外卖消费，延伸到了线下，拓展了更大的更多的消费场景和用户。
03 市场拓展 饿了就要的品牌升级之战
在这之后，饿了么一直在探索着发展，今年的年会上，其创始人张旭豪提出“外卖之外，还有万物”的概念，“无论是饿了么，还是整个O2O外卖行业，已经都在向全品类配送转型。我们并不希望业务边界受到‘饿了么’品牌名字的局限。”
他们希望除了“吃”这件事之外，还能渗透更为巨大30万亿体量的消费品市场，比如咖啡、药品、酒品等等。跟随着个战略机遇调整的，是品牌与传播的策略方向变化。
7月份的时候，饿了么开始全面品牌升级，将“饿了别叫妈”的Slogan改成了“饿了就要”，并发布了一个TVC广告。
“加班的苦，酸甜辣来补”、“认定，就要吃定”、“用欲望，填饱梦想”……在这支广告里，“吃”已经不只是一个解决生理问题的事了，升级到了精神的领域。这个一开头一位模特面庞问你“在饥饿着什么”，特别像时尚服装、耐克阿迪的广告片，呈现的全是年轻人共同点：不服输、不满现状、想改变……
作者：E马
来源： 一品内容官（ID：content-officer）
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