病毒营销之八卦:为什么八卦这种方式总自带燎原魔力?

能够自发产生二次传播的病毒营销只有四种,为何八卦这种方式总是雾里看花最难掌握?

当今消费者新的购物准则是:“要么按我的要求提供产品,要么我就不要”!所以,要想获得消费者的支持和信赖,占在消费者立场把维护消费者的切身利益摆在第一的位置是非常重要的;不可否认,高性价比的网络传播将成为未来的主要发展方向,网络广告虽有其突出的“病毒传播”优势,但由于其存在于网络“窄口径”,“短时间遗忘性”等特点,使得网络广告传播效果带有“上升快,下降也快”的特点!

很多人看来,所谓 “病毒营销”就是一种魔法粉:撒在任何产品上面,都期望它能一夜爆红。事实上,病毒营销不止一种套路,也不是万金油用在哪里都可以;对于病毒传播来说,最基本的要素就是 “唤醒”( Inception )。你的目的是在别人脑中嵌入、或者唤醒某种想法,告诉他们这个产品可以解决问题,唤起他们的好奇心。也就是说,你需要思考一个问题:为什么潜在用户想要去了解,并且试用你的产品?

当今消费者新的购物准则是:“要么按我的要求提供产品,要么我就不要”!所以,要想获得消费者的支持和信赖,占在消费者立场把维护消费者的切身利益摆在第一的位置是非常重要的;不可否认,高性价比的网络传播将成为未来的主要发展方向,网络广告虽有其突出的“病毒传播”优势,但由于其存在于网络“窄口径”,“短时间遗忘性”等特点,使得网络广告传播效果带有“上升快,下降也快”的特点!所以如何使得病毒传播自发产生二次传播才是病毒营销成功的关键之中的关键;所以:

这就需要在产品和市场方案中加入激励机制?或者,当用户创造出一些切实、可分享的元素,比如照片、视频,你应该如何让他们分享给别人?当潜在用户看到这些内容,又该如何引导他们 “上船”,成为你的新用户?

一、能够自发产生二次传播的病毒营销只有四种

当代美国著名社会学家兰德尔·柯林斯积多年研究新推出“互动仪式链”理论,为上述问题提供了完美的解决方案。柯林斯认为,互动仪式是人类最基本的活动,包括正式的典礼,如宗教仪式、政治仪式,也包括没有模式化程序的自然仪式,如谈话、肢体的触碰等。个体正是通过互动体验而被社会化的,逐步从一个“自然人”成为“社会人”。其运作的核心机制是主体间高度的相互关注和高度的情感连带,处于互动仪式链中的个体通过情感上的共鸣,形成与认知符号相关联的成员身份感。在这样一个具有因果联系和反馈循环的过程中,社会互动与身份认同被巧妙地关联起来,人们在具体情境中因际遇而形成的“互动仪式链”将各自聚合在一起,并逐步生成群体资格(group membership)。

柯林斯从情感的角度探究互动仪式的生成,形成了“互动仪式链”理论,下图呈现了互动仪式的组成要素、过程和结果,该理论的核心机制是相互关注和情感连带。仪式作为一种相互关注的情感和互动机制,它形成了一种瞬间共有的存在。仪式参与者通过情感上的共鸣,形成群体成员身份的符号,并增进群体团结;也就是说,当高度的相互关注与高度的情感连带结合在一起,就能够形成与认知“符号成员”身份感,而且也为每个参与者带来了情感能量,使他们感到有信心、热情和愿望去做他们认为道德上容许的事情。在互动仪式中,情感能量成为一种资本,人们在互动仪式过程中投入情感能量的同时,也会获得情感收益。

01 互动仪式链的核心四要素

柯林斯指出互动仪式的核心是一个过程,在该过程中参与者发展出共同的焦点,并彼此相应感受到对方身体的微观节奏与情感。他同时指出互动仪式还是一组具有因果关联与反馈循环的过程, 其中有四种主要的组成因素或起始条件:

  1. 群体团结,一种成员身份的感觉;
  2. 个体的情感能量,一种采取行动时的自信、兴高采烈、有力量、满腔热忱与主动进取的感觉;
  3. 代表群体的符号,即标志或其他的代表物,能使成员感到自己与集体相关;
  4. 维护群体,尊重群体符号的道德感。

02 互动仪式链的核心机制促发病毒营销自发产生二次传播高峰

病毒营销以其自身的便捷性,娱乐性,新奇性等优点迅速赢得了用户的心,在互动仪式链理论的基础上,促成病毒营销成为受众喜爱的活动,它不仅为群体成员提供了焦点,激发了个体在参与中的情感能量,还不断创造使用新的群体符号,在此基础上自发产生二次传播高峰!

03 有且仅有的4种可以自动产生二次传播高峰的病毒营销方式

对于那些病毒营销成功的企业而言,它们都根据用户、产品特性总结出了许多独特的方式。在此,我想对那些常见的病毒营销方法进行一下梳理;首先要强调的是引发讨论只是万里长征第一步,如何 “教” 用户利用恰当的语言,向别人介绍产品?如何促使用户和他人分享产品?只有解决这两个核心问题,病毒营销才算真正起步;据此我总结并提出了以下4种仅有的可以自发产生二次传播高峰的病毒营销方式:

二、仅以“宝宝离婚”为例和你一本正经聊“八卦”

为什么我们会对“王宝强离婚”这一不关己的事件如此热心,究竟是什么因素造成了相关八卦的病毒传播?这里和你一本正经地聊聊“八卦”,相信比较有趣和涨姿势。周日凌晨,一条爆炸性消息横扫舆论圈——王宝强因妻出轨,微博发表离婚声明。一石惊起千层浪,有的宝宝为此夜中惊坐起,有的宝宝难得在清晨睡眼圆睁。八卦的火苗,呈燎原之势。

王宝强离婚事件到底到达了怎样的热度?百度指数显示,8月14日,关键词“王宝强”抵达指数峰值1,205,052。与此同时,关键词为“王宝强”的微博热搜指数达到1,749,419,虽未超越2014年3月31日文章出轨事件的峰值2,882,297,但无疑可暂位列2016年娱乐圈大事件榜首。

截至8月15日下午,#王宝强离婚#微博话题阅读数达42亿,讨论数110.3万,王宝强也因此跃升至明星榜排名第1名。这则新闻背后跳动着熊熊燃烧的八卦火苗,一众围观群众、自媒体们无不怀揣“一腔热忱”,为这团八卦之火接力助燃。或许不少人有这样的困惑:

为何自己会怒刷宝宝的八卦根本停不下来?为何看到带有“王宝强”、“出轨”的标题就会点击?我们因何关注八卦?消费八卦的“快感”从何而来?社交媒体让我们变得更八了吗?

或许,回归八卦的传播原理,可以让我们更清醒地反思自己的八卦消费与传播行为,并能做出更加理性的媒介判断。

01 八卦之火为何自带燎原魔力

尤瓦尔·赫拉利在《人类简史》这本书中曾指出,千万不要小看八卦的能力,八卦是认知革命带来的结果。“对于一个社会性动物而言,这是文明的关键。正是通过八卦,人类才能充分了解自己部落中的关系状态,知道谁是可信可靠的,才能扩大规模,发展更紧密和复杂合作方式。”

不过,八卦有着自己的局限。在150人以内的部落内,仅靠八卦或许就可以维持运转,但一旦超过这个上限,就无法建立起更庞大的文明。那么,在今天这个时代,八卦在现代社会中具有怎样的社会功能?又具备了哪些新的传播特征?

02 爆款八卦的6条属性: 简单+意外+具体+可信+情感+故事

美国学者奇普·希思和丹·希思在研究猎奇荒谬但生命力超群的“都市传说”时发现,一则观点若想牢牢粘住受众注意力,其本身需要具有一种黏性,而这种黏性可以具化为6种信息属性——简单+意外+具体+可信+情感+故事。

这种信息传播的黏性,在八卦传播上也同样适用。拿王宝强离婚这一八卦拆解:

  • 简单: 明星配偶出轨,家庭破裂,无疑是一则低门槛、易消化的简单娱乐新闻;
  • 意外: 一向爱妻有佳的憨厚宝宝,深夜发博公开自曝妻子和经纪人的出轨丑闻,意外值满分;
  • 故事+具体+可信: 如果这则八卦只有离婚声明这一孤立信源,可能还不至于产生如此大的涟漪。而“早就发现端倪拍照留存的柯南网友+捉奸现场图+马蓉暗示内幕的愤然呛声”等细节,更把这则娱乐新闻充实成一部“有血有肉”的故事。
  • 情感: 王宝强的一纸离婚声明,可以说率先对网友进行了一次成功的情感动员。对于丈夫的同情,和对出轨男女的指责,猛烈的情绪高潮对于事件的扩散起到强大的助推作用。

03 信息链条缺失暧昧, 八卦成为抵达真相的湖心之船

在奥尔波特和斯特曼提出的谣言公式中,事件的模糊性与谣言的传播能量成正比。

谣言=(事件的)重要性×(事件的)模糊性÷公众批判能力

同样,一则以离婚声明为圆心的八卦辐射环能发酵至此,与信息本身完整性的缺失脱不开干系。

在王宝强离婚事件中,除了其本人发布的那条语言逻辑严谨的简短声明外,关于事件的始末详情,都尚无权威信源报道。在舆情发酵过程中,除了各路早期微博旧贴,更多信源并无实质内容却依旧被大规模转发。可见,眼前一团迷雾的网友们都孜孜不倦地划着“八卦号”小船,奋力驶向那个名叫真相的湖心,试图利用各种信息碎片拼凑成自己的“真相版图”。

04 八卦作为社交情境, 实现信息交换与个体意见表达

大家为什么能够满怀热忱地牺牲宝贵周日,投身到“关我屁事”的话题讨论当中?或许可以考察人类的另一重原始动机。进化心理学家Robin Dunbar指出,人类语言真正的作用是社交而不是交流。作为典型的社交动物,八卦也是一种常见的人类社交情境。

受众通常是带着动机参与八卦讨论的,一方面,大家坐在一起说说自己知道些什么,既能有个谈资,彼此也可以借机实现信息的交换和补全;另一方面,人人都有评论欲,我们进行意见表达的同时,也在借此契机映射自己的情感生活与亲密关系。

05 群体规范与群体认同机制

社交媒体时代,微博早已成为八卦的“狂欢广场”。而在依托社交媒体展开的群体传播中,每逢“冲突性”剧情上演,大众都会毫不吝啬地贡献情绪。这是因为,在群体暗示与群体感染机制作用下,群体中的主流情绪能够以异常的速度蔓延开来。在整体的亢奋氛围下,一种情绪、一个观点能够迅速形成“沉默的螺旋”效应。

网友们的情绪宣泄与一边倒地评论,一方面是由于在匿名的网络环境下,责任的分散和消解通常能怂恿大众百无禁忌地随性发言;另一方面,这种与群体合意“同一战队”的情境,会让身处其中的受众得以收获强烈的群体身份认同感,巩固自己的“意见正确性”。

在一则13万人参与的“王宝强离婚风波你怎么看?”的微博投票中,支持“心疼宝宝,老实人被欺负!”的意见呈64.2%的压倒性优势。与之相比,支持“马蓉称善恶自有真相 可能有反转”的网友仅占1.5%。

06 无处不在的名人窥探欲, 享受权利倒置的快感

与人类与生俱来的八卦基因类似,“窥探”作为人类的又一原生基因,也是解释各类娱乐圈舆情事件的另一动因。明星们的隐私B面,一直是公众猎奇窥探的内容。平日里仰视、远眺姿态窥探明星动态的受众们,在八卦中收获了“权利倒置”。自揭伤疤的王宝强,在轰轰烈烈的真相挖掘or袖手点评的舆论泥石流中,三位当事人似处于福柯所言的“全景式敞视机制”中,而“俯视者”和“审判者”则是众多普通公众。

07 社交媒体如何助推八卦基因流变?

八卦概念由来已久,几乎是伴随着人类社会活动诞生的。而如今,微博、微信、知乎等社交平台的出现,正在为八卦传播注入高阶版的基因进化。

08 社交媒体成八卦摇篮,“社交爆料”真假难辨

出轨、捉奸、财产分割、亲子鉴定、王宝强包养女大学生、孩子验DNA、王宝强是现役军人…依托于社交平台信息发布的低门槛、碎片化,微博、贴吧等社交平台成了天然的八卦摇篮,纷纷杂杂、真真假假的“社交爆料”持续轰炸着大众的耳目与神经,而这些小道消息几乎都无权威信源证据支持。

而通过冒充当事人的高仿微博账号,发布炸裂性言论,背后的恶意与动机更不单纯。一些微博账号现身,冒充当事人和王宝强团队成员,通过极端言语激化舆论。对于一些信息辨识能力有限的受众来说,这样蓄意的“社交爆料”不断搅动这摊八卦浑水,成为社交时代八卦传播难以回避的问题。

09 自媒体助推话题多元、事实核查

阳光明媚的周日,多少自媒体汪,爱恨交加地拥抱着这个重量级热点。而在王宝强离婚事件的传播中,自媒体圈呈现出两个独特现象。

一是大量财经、法律、母婴类垂直自媒体对事件话题进行拆解,从各自的专业角度对事件进行多层面解读,促进话题传播的多元化,使之始于娱乐八卦而不止于八卦。但这些公号究竟是趋向理性分析,还是蹭热点,各自动机便不可以粗暴地下定结论了。

二是一众高信用自媒体成就理性的“八卦事实核查清流”。在事件详情模糊不清的情况下,对纷杂信源倍感困惑的网友们对一些自媒体信源寄予厚望,连夜抓自媒体人起床写稿,核查事实。例如卓伟再次被网友“高调点名”…

也确实有部分自媒体在尽力核实事实后,做出相对客观理性的发声,对于舆论的冷静也起到了良性作用。

10 爆款八卦的“深夜传播学”

前有和颐酒店女生被袭事件,后有宝宝离婚事件,这些凌晨在社交媒体放出、发酵的爆炸新闻的病毒式扩散,可能也有“深夜传播学”的因素助推。有人分析,选择周末凌晨是为了降低事件的传播度。然而,还是要归因于消息的属性。凌晨在社交媒体放出重磅八卦,某种程度上带来舆情发酵效应,或者说“成功地”完成了错峰传播。

一方面,深夜的人脑理性思考能力不强,感性情绪作用下,很容易跟着主流舆论导向走;另一方面,深夜正是媒体和各方来不及反应的时间段,在这样的情境下,由当事人放出的最初的八卦消息,很容易就能扛起舆论导向的大旗。

结语

病毒营销是一个复杂的传播说服系统,并不是仅仅有好的内容,寻找低敏感用户就能成功实施。本文以八卦的视角,阐述了获取情感能量是人的最根本的行为驱动力,也是病毒营销可以利用的部分不仅要构建出包含大量“情感能量”的情境,还要引导个体参与社会互动以获取更多的情感能量。情感能量并不仅仅指的是“内容”上的乐趣,情感能量的获得来自于个体的信息互动获得乐趣,更来自于群体层面,寻求社会互动及群体连接,是一种更大的情感能量需求。病毒营销的内容要能广泛的感染人群,利用网众的力量传播扩散,必须要理解个体的“互动”情境以及互动需求。

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作者:水伯,stygoogle创始人

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