增长陷阱:缺乏“整体成长观”,每次推广都是在给自己挖坑

在开始推广产品之前,你应该具备产品的整体成长观,如若单纯的局限于指标的增长,为KPI而工作,很可能因此为自己挖坑,甚至于有一天会致使产品停止增长。

增长陷阱:缺乏“整体成长观”,每次推广都是在给自己挖坑

我在很多场合都分享过这样一个观点——不要单纯地为增长指标进行投入,而要为产品的整体成长性进行投入。因为前者会导致过度地消耗产品的“元气”,而后者才是真正地在为产品健康的自生长能力蓄力。

插一句,如果你单纯为KPI工作,可以忽略本文。以下内容更适合把产品当自己孩子养的朋友。

增长陷阱

通常缺乏整体成长观的产品,都会不止一次地跌入“增长陷阱”——投入大量时间改版、花掉大把银子反而用户越来越难获得,成本越来越贵,老用户越來越少。

现在“用户增长”越来越被更多的团队所接受,不少团队还为此专设职位,但大大多数团队却仅仅停在字面理解上。因为片面地追求用户增长,导致过度地消耗了产品好不容易聚集起来的元气,带来产品的提前衰落。当花哨的技巧用完,大笔的市场投入停止时,往往留存率极具下降,大批用户流失的情况。在这些流失的用户中,还有一大部分是增长行动前原本忠实的老用户。这种现象被称之为“增长陷阱”。

前不久我的一个学生告诉我这样一个事情:她目前在负责一款比较知名的垂直社交类产品,产品刚上线时引起了不少人的关注,独特的气质沉淀出了一批忠实用户,于是团队在信心满满地情况下制定了增长目标,并开始行动。团队做了这样几件事情:

  1. 在原先内容主线的基础上增加了新的交流主题;
  2. 在首页上新增最新的互动动态的展示;
  3. 投入专项资金,开启线上流量导入。

行动刚开后确实为新用户与内容增量带来了明显的提升,但推广期过后的三个月内,不仅整体留存率比推广前还低,还产生了大量的老用户的投诉。在我的建议下,她带领团队先搁置新用户的问题,直接针对初期老用户进行了一次有针对性的访谈,这里面也包括已经离开产品的老用户。在众多抱怨中,她们发现了隐藏在背后的一个一致的问题,用一句话总结就是——“这里已经不是当初的样子”。于是她们暂停了后续的增长计划,开始坐下来与这些老用户一同回归产品原本的价值。在那些老用户描述的关键词中,有一个普遍的焦虑跃然纸上——“安全感”。

团队恍然大悟,对于她们这款产品来讲,安全的社交氛围是当初她们建立下的差异化优势,也是造就高频活跃度并激发优质内容的基础条件。但这一点却没有在增长计划中得到慎重地考量。还好及时踩住了刹车,不然自己建立起来的产品壁垒将毁在自己的增长计划之下。不过这次逃离“增长陷阱”的经历也让团队收获了一个宝贵的经验,她们开始围绕“传递安全感”的核心价值下重新梳理产品架构,并开始准备了新一次的目标更加明确的“成功计划”,据说效果很不错。

也许你的产品与上面案例中的产品不属于同一类,比如理财、教育、求职等等,但在开始进行推广与增长行动之前,务必要留意产品核心价值的破坏程度,避免跌入“增长陷阱”。当然推广毕竟会带来原有价值的稀释,但这里指的“增长陷阱”是在核心价值不清的情况下,在没有相应浓度保护措施情况下导致的不可挽回的损失。毕竟不是所有团队都能像上面案例中的团队那样幸运。

“互联”这两个字本身意味着产品内在的传播属性,只是这份传播能量来自于自身价值的成长,而成长则意味着它特有的空间与路径。这是一个比“增长”更加全面的产品管理观念。

下一篇文章我们来近一步谈谈产品成长性的关键要素——产品的成长空间。这是每一互联产品在策划之初都需要认真考虑的内容,也是一个被大多数团队忽略问题,从而导致上线后才为增长想办法。

这个问题的后遗症就是——你是否在发布后才为产品思考增长方案?

 

作者:王珏,微信公众号:觉味互联

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