6月18日是“淘宝粉丝狂欢节&京东品质狂欢节”,哪怕没有当天的活动入口,上个促销给老顾客发短信,销售额都起码是日常的N倍。
所以,今年的父亲节可谓绝佳的营销大日子。结合618的父亲节,如何写出有较高转化效果的营销文案?今天二师兄就来谈谈这个问题。
一、618的父亲节营销有什么不同?
以前我们的很多营销文案都讲过,一个营销文案包括:“蹭热点+感情牌+讲产品”三个内容。
❶蹭热点就是找到热点和自家产品的结合点,拿父亲节来说,就是对节日元素进行分解,找到契合点。以公众号“i排版”为例,最简单的契合点就是父亲节的样式上新。
❷感情牌就是在找到切入点之后,讲一个故事,或者展现一个场景,比如,卖补钙保健品的,可以从爸爸的健康入手,讲爸爸上了年纪之后,腿脚不好的情况。这部分的目的是获得用户的情感共鸣,让用户不致于对后面的产品介绍产生反感。如果直接上来就是产品介绍,营销效果会相对差一些。
❸讲解产品是最后一步,在前面的铺垫之下,向用户介绍自家产品。这部分主要是产品介绍清晰明了、简洁易懂。
这3步并非营销文案的必备内容,也有很多营销文案直接介绍产品功能,这也是一种形式,并非一尘不变或者孰高孰低,要根据具体营销行为,来决定选择什么形式。
父亲节热点,有3个天然优势:
❶自带“故事属性”,几乎每个人都和父亲有故事。
❷能够对“父亲”这个主题产生共鸣的人群比较广,共鸣程度深。
❸所以,这天做营销,故事讲的好,用户反感少。
二、产品与父亲节的“结合点”怎么找?
蹭上热点,是借势的第一步,也是最难、最关键的一步,所谓万事开头难,而且切入点也决定了营销文案如何展开。
首先是展开父亲节元素的拆解、联线,可以从以下3个角度,进行自我提问,展开思考。
➀与父亲有关的物品:父亲能不能用上自家产品?
➁与父亲有关的事件:父亲的行为事件里,能否使用自家产品,或者使用自家服务?
➂父亲的形象特质:在展现父亲形象特质的典型性场景里,能否融入自家的产品或者服务?
以下举例说明:
1、与父亲有关的物品
看两个文案:
食品——很多事,他都喜欢藏在胃里。
睡衣——就让睡衣取代劳累的位置,来陪爸爸睡觉。
食品:很多事,他都喜欢藏在胃里
睡衣:就让睡衣取代劳累的位置,来陪爸爸睡觉
按照这个思路,非常多的物品都可以与父亲产生关联,一切父亲吃的东西、能用的物品,最主要是找到这个物品的应用场景。
2、与父亲有关的事件
看两个文案:
旅游——爸爸去过很多大城市,可惜都是打工的身份。
信用卡——他用空虚的衣柜,填密了我的玩具抽屉。
旅游:爸爸去过很多大城市,可惜都是打工的身份
信用卡:他用空虚的衣柜,填密了我的玩具抽屉
这个角度的思考方式就是:在与自家产品或者服务有关的生活场景有哪些,找到父亲这个角色会出现的场景。
3、父亲的形象特质
看两个文案:
医疗——那些需要治愈的伤病,你全靠自愈。
饼干——从小到大,好吃的都有我的份。
医疗:那些需要治愈的伤病,你全靠自愈
饼干:从小到大,好吃的都有我的份
父亲的形象特质还包括:坚强、担当、伟岸、不善表达感情但默默关心家人……这个角度的思考联想逻辑是:展现父亲形象特质的场景里,能不能使用自家的产品或者服务。
总结——找父亲节借势“结合点”的联想思考方法是:
►父亲用了什么物品?
►父亲做了什么事?
►父亲有什么形象特质?
三、用共鸣达到更好的营销效果
前面讲了,父亲节自带故事属性,故事意味着更多情感共鸣的机会,情感共鸣的越深刻,用户为产品买单的可能性就越大。
“所谓的“共鸣感”就是:主人公做的某件事,与你记忆中的情境产生连接时,你产生的积极情绪感受。
很多让人感觉到强烈共鸣感的文案、电影、小说等,都是通过“相似情境”来唤起目标观众记忆中的情境基模,然后为其提供支持、鼓励或代其发声等,从而创造了积极的情绪体验。”
——以上两段关于“共鸣”的描述,来自李叫兽
制造共鸣感,就是建立“相似情境的连接”,找到用户过去生活中类似的情境。
以下看丰田的父亲节营销方案:
丰田用每一个车内场景从两个视角去描绘一段微妙的父女关系。
父亲看着女儿从1岁抱在怀里,3岁摇摇晃晃在雪地里横冲直撞,青春期跟他闹别扭,出嫁并拥有自己的孩子。
父亲也在陪着女儿一起成长,但从不忘初心,一直为女儿的安全保驾护航。
丰田用这个微电影传递出品牌对家庭的关爱。也从侧面充分体现了这款车非常适合家庭。
增加共鸣感,就是在描述故事时,做到场景化,把场景描述的真实、细致、有情感冲突……。这并非营销文案必须做到的,属于一种创意技巧。
今年的父亲节,是营销的绝佳时机,因为父亲自带的强烈情感色彩,在制造共鸣上有天然的优势。只要找到与自家产品的结合点,并且讲一个能引起情感共鸣的好故事,相对来说,会有更好的营销效果。
作者:唐三藏
原文:https://zhuanlan.zhihu.com/p/27405943
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