谈谈信息流广告到底会走向哪里

osea • 2017年6月12日下午2:49 • 营销知识

自从头条在国内做个性化推荐以来，信息流貌似就被推到了广告的最前沿，先是腾讯效果广告体系的率先跟进，把旗下的各种C端产品都整合到广点通、智汇推等广告平台，效果广告规模也逐步超过了原有的品牌广告。然后网易这个自誉为有态度的新闻媒体竟然也放弃节操，嗅着铜臭缩减了编辑部，开始做个性化推荐，弄得我现在已经没有新闻可看了。终于当头条收入达到百度的1/6后，百度竟然把信息流跟人工智能并未两大核心战略，这是一个档次的事情？当然调侃归调侃，我们今天想讨论的并不是这些既定事实的事情，未来才是我们需要去考虑的。

相信关注科技媒体的小伙伴们最近都听到了一则新闻，那就是年轻人正在逃离Instagram，而个性化推荐是其中祸首之一。同样在国内大家打开头条的频率和时长真的如一些“官方机构”发布出来的那样吗？反正我已经是半年没打开过头条了，曾经我是一个重度用户。有人会提出一切都以数据说话，当然我不可能拿到真实的用户数据，但是奋斗在信息流广告前沿的小伙伴应该都深有感触：那就是今年以来各种线上效果广告的获客成本已经高到令人发指，远超部分线下推广。这说明什么？用户对广告已经产生更深的免疫？要不虚假流量的增多？但都说明了一点，信息流广告可能并不像媒体宣传的那么美好了。那接下来会有哪些变化是我们可以预见的呢？我觉得有几个点是可以看到的：

一是广告真的越来越智能化，说白了很多从业者真的会被算法所替代。因为算法积累的数据永远比人来得精准，不止是下围棋的AlphaGo，在金融交易和效果广告行业大数据的应用来得更直接。不管是现在媒体在推的OCPA或者动态创意，这些都将取代很多底层操作者，所以广告投放人员不应该再简单聚焦于基础的逻辑操作，而应该真正聚焦于人的优势，那就是加强创意文案等感性的层面，让优化交给算法去吧。

二是信息流广告的门槛会越来越高，以前那种简答粗暴的价格战、低档仿品慢慢会被拒之门外，媒体虽然要赚钱，但有规模有质量的用户才是基础。所以当用户已经意识到越来越多广告骚扰的时候，媒体除了做到精准推荐外，肯定要提升产品或广告主档次，别忘了信息流广告还有个前缀，叫“原生”。说白了广告主先要自己强，才能进入这个赛道，要不连露面的可能性都不存在了，营销做到最后都是品牌。所以以前主要依赖这条赛道的广告主要想想是不是换换思路，先从自身品牌做起，要不很容易被挤下车。

三是移动互联网的流量红利正在逐步消失，获客成本越来越高，因为都是从竞争对手手上抢用户。但难道成本高广告就不做了吗？当然不是，只不过不再是做增量，更多是做存量，或者通过存量撬动增量。所以以后信息流广告的形式不会再是一个简单的产品触达后的决策，而是会增加更多互动性的玩法，比如点赞、评论、分享等等，充分发挥现有用户的二次传播等深层次价值。当然在国内这一块做的还太少，包括拥有广泛社交数据的腾讯都还未深度挖掘。

当一件事情大家都在讨论的时候说明已经到了极点，所以我们要在极点前做些改变，继续拥抱变化前行，期待与同行更多交流。