网易严选事件背后，十二个网络撕逼黑暗法则

今天指出这几个套路，并不是为了让大家更多地学习应用。我希望的，是在以后的公共事件中，各位能多一分理智和清醒，你是不是不知不觉中被人洗脑了。

一、撕逼是未来常态

“丁磊，能给创业者一条活路吗？”

“我有一个创业者的故事，你想听吗？”

“你说我是说谎者，我只说些事实。”“来看看，撕逼的套路与逻辑！”

“退钱啦你要开心呀，我们退钱啦哈哈哈哈哈！”（网易云音乐歌声起）

这几日，围绕g20专供同款毛巾，网易严选和最生活创业者大打出手，加上公关高手小马宋的神助攻，一时间好戏频出、高潮迭起。

从最生活和小马宋的挖坑狙击，到网易严选出人意料的正面刚，再到一首《网易严选退钱啦》的流出，这场公关大战中出现的很多剧情打法都是前所未见、出人意料的，为未来的网络公关战留下了宝贵的第一手教案。

在此之前，从年初的程序员妻子的一封信，到空空狐与投资人的对杀，从易到创始人和乐视的反目，到摩拜与ofo忽糟“贪腐谣言”……整个圈子已经是战火连天、好戏连台，让吃瓜群众们过足了眼瘾。

没错，撕逼正在常态化。

今天一个人被捧上天，明天一定会有人来爆出他的丑闻。今天有人跳出来痛斥不公平待遇，明天一定有一堆证据流出来、证明他也活该。是的，大家已经习惯，网络上没有一边倒和不反转的剧情。

撕逼愈演愈烈，恐怕有四个原因：

1、经济形势恶化，各种矛盾浮出水面。

资本寒冬以来，创投圈经济形势直线下滑，很多风光一时的公司纷纷倒下，大饼消失了，大潮过去了，猪也飞不动了，在越来越小的蛋糕上各种矛盾空前激化了，过去形势好的时候睁一只眼闭一只眼咽到肚子里的事情，现在都要忍不住爆出来了。

2、商业的事情，本来就难说对错。

与社会道德问题不同，商业的问题很难说清楚对错，往往就是狗咬狗一嘴毛，双方都有数不清的毛病和槽点可以挖出，正所谓“原罪”。

3、撕逼正在成为最常用的公关手段。

在这个信息越发碎片化的时代，人们的注意力越发稀缺。而传统的公关套路比如清新文艺逼格高大上正能量，已经很难再吸引人们的眼球。但是撕逼，特别是针对“大家伙”的撕逼往往可以立竿见影，迅速赢得人们的注意，这就像一场豪赌，赌赢了立刻被大家记住。赌输了也不会遗臭万年，因为多半人们很快就忘记了。

4、新一代互联网人更有个性、更加胆大，不像前辈们那么谨小慎微。

所以我们可以预见，在未来的几年里，隔三差五的撕逼将越来越多见。甚至我们自己，也会一不小心就成了事件中的角色。

作为一个在大学长期打辩论、研究对抗传播，在国企里做过几年危机公关、在体制外做过事件营销的人，笔者今天就来谈一谈网易严选和最生活公关战中出现的套路，因为非常新颖且具有典型性，也让我们看到了网络公关“黑暗森林”的未来。

接下来的内容，有的东西可能令你惊愕、一下子很难接受，但很实用，请慢慢理解、反复琢磨。它们不是咪蒙之类的鸡汤，而更像《三体》的黑暗森林法则，可能你不会太喜欢，甚至有些绝望，但绝对有用。

利益相关：

本人并不站在最生活、小马宋和网易严选任何一边，虽是创业者，但在事情进一步清楚明白前，不做任何结论。
本人在2014年曾遭遇北京某教授和浙江某法律人的“史诗级”泼脏水，几乎被黑出了翔，对网络暴力和舆论战深有感悟。

二、十二个门道，套路太深

门道一：对错不重要

这两天的大战，吃瓜群众在“看热闹不嫌事大”，而理中客们则愁容满面：“为什么要这样怼呢？明明可以用法律途径解决的！”

在他们看来，这个事情只要经过了司法审判裁决，谁对谁错自然一清二楚，干嘛折腾啊。“这不是杀敌一千、自伤八百、打到最后双方都难看吗？”

对此，李慕阳只能说，谁对谁错在这里重要吗？

这件事情确实可以通过法律手段得到解决，但是这个“解决”对双方意义大吗？

从双方互怼的一开始，他们就不是奔着法律解决去的，目标只有一个：公关传播最大化。

很显然，双方利用这场大战做了一次免费的广告，品牌曝光和声量放大近乎完美。试想，正常情况下有谁会关心一个小小的毛巾品牌呢，管你是哪里的毛，又管你是谁谁的同款？

要知道，网易严选真的可以不接招，小马宋也真的可以不补刀，但是从他们动手的那一刻起，这件事情就很明白了：我们就是要成为大众眼球的中心。

这个世界上最大的悲剧是，当别人已经准备开始和你打公关战时，你却依然傻乎乎地要和他辩是非。结果，他脏水接连不断地泼来，你还非要一个个去认真辩白，于是越解释越解释不清。

当对方就是要“黑你”时，去讲道理已经意义不大。所以从一开始就弄清楚对方的意图和战争性质很重要。

还记得14年笔者获得创业大奖当天、德高意满，忽然网上传来消息，说笔者在人人网上长期注册匿名小号“扫黑组”来黑人。千古奇冤，无故加之，无妄之灾，当时一脸懵逼、只觉得莫名愤怒、心想“老子创业正一片见好，哪有心思注册小号黑人”，于是反应比较激动、随口回了几句。

没想到，这一下就正好陷入了某些人精心策划的黑人战役中，对手有备而来，“一日十文”，讨伐近两个月，并引发各种围观嘲笑。

而那时，笔者犯了第二个错误，决定亲自去查这个小号，并且借助人人网内部力量得到了其真实ip，只是为了避免拖累内线而没有曝光。

然而这时方才发现，根本没有人在意“扫黑组”是谁，他们只是要尽一切可能搞臭你。他们对你所有的澄清不理不睬，只是用帝都特有的调侃嘲讽语气把你说得如同小丑、滑稽异常，美其名曰勾兑。

对方要打公关战，你却感情用事、较真地辩白事实，从一开始也就输了。

门道二：没人在意真相

那么，网易严选、最生活，还有背后的孚日集团，真相究竟是怎样？这错综复杂的关系，你理清了吗？

恐怕大多数人，还丈二和尚摸不着脑袋。

但是真相，重要吗？

在此说一个令人惊悚的结论：

1、观众不在意真相是什么，观众只希望真相是什么！

2、那么这种希望来自什么呢？很简单，让我喜欢的人赢，让我不爽的人出丑。

所以，无论最生活还是网易严选，毫无疑问都做了一件事情，那就是杀人诛心，尽一切可能让对方更像一个坏人。

这里就有了暗黑的第三个点：

3、当你无法论证对方是个坏人时，先让他看起来像人们身边的坏人。

于是，在最生活和小马宋的笔下，网易是屡次投诉、敷衍冷漠的存在，这个聊天记录就想某些政府官员的冷脸，而丁磊更是“财富只能带来5%幸福感、挣钱只是顺便事”的装逼者，丝毫不顾小创业者的死活，这个对比绝了。

于是，在网易严选的笔下，朱某某一直是谎话连篇、本身就有着不干净的前科，而今天更是一个恶意碰瓷者、苦情哭诉骗取眼泪。

你有没有想起你身边的一些人，让你不爽的人，比如敷衍塞责的官僚机构、天天装逼的所谓成功者、招摇撞骗博眼球的碰瓷者。

战斗的双方就是要尽一切可能性激起你的这种回忆，进而引发你的不爽。当不爽到了一定地步，你就想让其中一方出丑！

不仅要唤醒回忆，还要捕风捉影、猜测和描绘对方的“动机”，大搞阴谋论，把各种偶然的片段和巧合放在一起，证明这个动机——至少是“莫须有”呀。

4、观众不在意他是不是真丑，观众只是想看他出丑。

这四个暗黑法则几乎是公关战的战略核心了。

当年那场大战，背景是笔者一直性格飞扬跋扈、在辩论圈子里得罪了很多人，而之前举办的辩论活动前期异常成功，在人人网上引发了刷屏的病毒传播。所以想搞臭我的人已经很多。

而在那场大战开始时，得意忘形的我被冤枉之后、情急之下居然说出了一堆狂言，大意“我现在已经在创业圈扬帆远航了、要做几千万的项目，说不定未来会是马云，哪里还能在意校园辩论圈这个小圈子的事”。

结果可想而知，在后头漫天的骂战中，我成为了张教主、明教祸害，而我多年来为校园辩论圈做的一切都成了“只是为商业化盈利做准备”。

因为我当时说的话确实刺激到了很多人，优越感十足，确实像是到了一个更好的圈子，瞧不上原来圈子的人。

所以那时，我是不是被冤枉抹黑重要吗？大家只是想看我身败名裂罢了。

公关战的核心不是谁对谁错、真相为何，而是观众更喜欢谁、更希望谁赢。

门道三：定性＋痛点＋情绪＋具像

最生活的第一次攻击，就把这件事情定位为：这是一个弱小如尘埃的创业公司，在被巨头逼的活不下去时，迫于无奈地最后一击。

而网易严选立刻反击道：

我们也是一个内部创业孵化项目，这是创业公司与创业公司的对决，不要给自己强行加戏。

接着指出：

我们的担当和气度就是对善者善、对恶者恶，对说谎者、文字游戏者、苦情者我们毫不客气。

毫无疑问，双方都在定性，我是正义的，对方是恶的，我所做的是面对不公理所当然的反击。

理中客肯定看不下去了：

你最生活就没有活路了吗，这是不是太夸张一些了呢？你投诉网易的这个客服渠道，对方明显不可能给你更好的反应，为何不直接寄送律师函呢？

而你网易也太夸张了吧，严选虽然是孵化项目，但是大公司的孵化项目和野路子的创业者可以同日而语吗？这就好像王思聪说，不要考虑我父亲，我们的对决就是年轻人的对决，大家能信服？

而且，就算朱某某有前科、表述有偏差，就能推导出他的诉求是说谎？

理中客们又幼稚了。

一个事件固然可以客观辩证严谨多元地分析，但是观众会爱吗？

观众热衷的，往往就是简单粗暴、立场分明的事情。

就是弱者对抗大家伙，就是善良者怒怼心机者的碰瓷。

所以，一个事情首先要定性，这个定性是断言的，其他均围绕展开。

创业者对大公司，还是说谎创业者对不说谎创业者，这就是一个定性。

有了定性，就有了明确的情绪倾向，就会有一种令人血脉贲张、猛烈释放的爽感。没有人关心热点的真相，大家只是想借着热点抒发压抑已久的情绪。

有了定性，还得直击大家生活中的“痛点”，你是不是创业很艰难融不到钱，你是不是老老实实常被说谎者忽悠，你是不是烦透了那些碰瓷者？

有了定性、痛点、情绪，还得具像化，让大家想起自己生活中的细节和画面。

双方都不能论证自己正确，但双方可以让自己更像受众，或他们心目中喜爱的人。

所以，我们看到朱某某的创业故事，一张张照片，让我们想到了艰难前行的自己。

所以，我们看到网易严选和朱某某各种黑细节，其实是让我们想到自己身边那些讨厌的人。

所以明星出轨问题、地图炮问题一点就爆，因为大家的眼前都浮现了过往的经历。

具像化，一切仿佛就在眼前。

门道四：何为民心所向

很多时候我们常说，公关战就是要夺取民心，他反映了人心向背。

噗，算了吧，何为民心所向？

社会心理学告诉我们，大多数人都会陷入“沉默的螺旋”，我们看见的只是舞台的中央，所以有时会有“幸存者偏差”。

是不是有点抽象？

简言之，就是大多数人都是没有明确立场、只是沉默围观的。所以只要你看到一部分人勾结起来，在人数和声势上压倒另一边，这就很容易形成“民心所向一边倒”的假象。

这时候，即便围观者中有人看不下去想帮你说话，也会敢怒不敢言。

笔者当年被黑，收到支持的私信50多条，但是他们纷纷表示不方便站出来。

所以，怼人一定要精心策划、弹药充足，有组织，有节奏，有纪律。公关战的开始，同盟军特别重要。

最生活和公关高手小马宋联手出击，而网易拉上了先前被朱某某侵权的基本生活。

这就让我忽然想起了年初的那场公关战，某游戏公司程序员的妻子撰文，攻击创始人不分股权的事情。

有没有注意到，创始人一开始根本没有回应，而是等别人把这个妻子和程序员的黑历史扒得体无完肤时，才“体面中肯地”出场。

不要让自己一上来就当前锋，要有几杆枪，有些话得有别人帮你说。

有人煽情，有人说理，有人做恶狗咬人，有人作“貌似中立的旁观者”，这个怼人组合才完美。

门道五：该刚别认怂

网易严选的回击，也立刻引发了人们的转发狂潮。出现这一点可能有几个原因：

很多人一开始就认为剧情会反转，现在果然了。
网易的“有态度”一直深得人心，现在又一次“有态度”了，没有打官腔和认怂，而是直接正面刚。

有时候，你是很无奈的，你可以理智、沉默、诚恳和解。但观众最爱的不是这个。

他们最爱的是，你立刻刚回去。

他们哪管你心里多焦虑、顶了多大压力。

而且，一上来要有志在必得、不容置疑的信心，嘴上虽然不说，但每个字都透着一股自信：

我怕你个毛呀，你太low了，看我把你撕干净。

而朱某某也刚得非常好：

你说我是说谎者，那我只说些事实。

你说我曾经经历官司、贴牌……这些我都认。

但，也正是这些事实，让我痛定思痛。

——好一个借势转化、顺水推舟。

你说的我都认，那又怎么样，更能说明我是对的。

门道六：选好你的战场

作为一个辩手，笔者爱读《孙子兵法》，特别是奇正、虚实、兵势。

兵法的一个核心点，就是“避实击虚”。

说白了，就是选好你的优势战场，找到对方的弱势战场，把战斗维持在你的强点上，击穿对方的软肋。

就像这场公关大战，双方都有各自的强势战场和弱势战场。

对于最生活来说，最强势的战场从目前来看有两个：

事实层面上，网易的侵权证据充分。
情感层面，网易大公司味儿十足，不给弱小创业者活路。

而对网易来说，最强势的战场是：

最生活创始人的黑历史。
明明可以法律解决却要发文，碰瓷炒作吃相太难看。

于是，双方都在各自的战场持续深化，并且用一两句话的“套路”轻轻避开对方的战场。

值得指出的是，最生活一方在战场铺陈上采用了“虚晃一枪”的战术，非常成功，后面会提及。

门道七：一个近似的真理

辩论中有一个很常见的打法：在立论时，通过一些“定义和包装”，把辩题转换成一个“绝对正确的真理”。

说白了，我看似在讲这个辩题，其实是在讲一个“近似的、相关的、同时我绝对有优势”的话题。

这一点到了结辩会进一步强化，会有价值升华，把这个本来就绝对正确的话题拔高，说得感人肺腑、振聋发聩。

这一点在公关战中更是炉火纯青。

所以我们会看到，一个低到尘埃里、活不下去的创业团队，在面对装逼巨头的魔掌时，该不该求得大众的援助？当然该。

所以我们会看到，一个有担当和气度的公司，对善者善，对恶者恶。该不该？当然该。

我们或许血脉贲张、感激涕零，可是细细想想，以上这些不都是废话吗，大公司当然不该侵害小公司，有气度当然应该对说谎者回击。

这就像当年黑我的文章，笔法确实高明：标题是《我为何讨厌争鸣系辩手》引发关注，黑人之后，后头讲了一些绝对正确、高大上、感人至深的道理。

是的，连我都被感动了！这些道理我也认啊！

可是和今天讲的事实有半毛钱关系吗？

把讨论引向一个绝对正确、引人共鸣的话题，引发人们的感动转发，看起来还是在讨论原先的话题，其实早已经是另一个话题。

这个话题最好还和“政治正确”相关，你讨论国家问题，对方立刻拉到“要不要爱国”，你讨论两性关系，对方立刻拉到“直男癌大男子主义”，你受得了吗？

自古套路得人心啊。

门道八：王牌藏好、剧情反转

《孙子兵法》的另一个核心点是，以正合以奇胜。

而放在公关大战中，最重要的一点是，要有奇兵，进而引发神转折。

最近的公共事件，从程序员妻子到马大演讲女，人们几乎都已经不再相信一方的观点，大家心底都暗暗想着，哼哼，后头肯定会有转折，有人会被打脸的。

而在这场战役中，朱马组合最厉害的一点是，没有第一时间把所有底牌和盘托出。真正的杀手锏比如孚日集团信函等都藏到了后头。

我就是等你网易回应。

你如果不应，人们会一边倒。

你如果应得不小心，就中了我的圈套。

果然，网易严选显然没有对事情来龙去脉详细了解，这一回应刚好中了圈套，给了最生活一个绝好的机会：亮出证据，啪啪打脸。

当然，小马宋已经在知乎上进行了澄清，此次参战并非精心准备，而是一系列事情突变后意外加入，也就是说笔者的挖坑说可能是臆测。但不论这是否为真，他对于节奏的把握都堪称一流。

很多时候，公关人都会有一种息事宁人的心态，恨不得第一时间把所有底牌全部扔出去，“堵住对方的嘴”。

这，就失去了最重要的节奏感。如果这是一场大战，就别指望“毕其功于一役”。

所以杀手锏先藏好，甚至故意示弱、给对方你没有进一步证据的“脆弱幻觉”，勾引他进圈套。

这一招太常用，而对方往往因为情绪和利益、瞬间中招。

中招被打脸有时一次就够了，你被狗咬了一口，你还能咬回去不成？（这个比喻有点怪，不是侮辱人啊）

记得在电信时，笔者也是负责危机公关。有次遇到客户带着电视台记者上门投诉曝光，省公司头头们很愤懑，正在这时忽然发现了这个客户“软肋”的一个关键证据。

他们喜出望外，迅速表示要第一时间告诉客户，你丫别搞事了，我们有证据！

我当时真是觉得，这帮官老爷们在上头待久了，失去了基本的“敏感度”。如果你提前告知客户，他下次来的时候，一定想好了应对辩解的策略，反正人有一张嘴呢。

我给的主意是，什么都别说，让电视台来拍，拍的时候“正好查到”这个证据，打对方一个措手不及。

门道九：指出套路，而不是反驳话语

前面已经指出，公关战的双方争的不是事实，而是一种“民众情绪借由宣泄、进而民心所向”的假象。

这个东西的狠绝在于，即便事后水落石出，情绪化的人们也会说：“那被冤枉的人也活该，谁叫他作！”

那么，在这种情况下，如果只是反驳对方的话语，其实意义已经不大。因为对方说的很多都是“绝对政治正确的废话”。

这时候该怎么办？

不反驳话语，拆穿其套路。

当网易严选说：你可以继续说谎、苦情、哭诉时，他已经指出并封死了对方回击的套路。

而最生活和小马宋也不是吃素的：你这是翻旧帐、杀人诛心、人身攻击、占领道德制高点！

拆穿套路都是经典的套路。

门道十：超出预期，抓住注意

网易严选和最生活的撕逼，一波三折，像极了一场反转剧。

当大家都以为网易会第一时间道歉，用“官腔官调”的外交口吻回应时，他居然选择了怼。
当大家都以为最生活创业者被戳中软肋、无地自容时，他却拿出了雪亮的证据。
当大家都以为网易会自知理亏、偃旗息鼓时，他却放出了一首《网易严选降价啦》，一副我就要浪你怎么着的架势。

可以看出，他们的特点就是不断地打破观众们的预期。

前面说过，这是一个高度碎片化的时代，注意力是稀缺资源。所以如果公关战用大家最常见的套路，固然不会出错，但是也很难引发大家的注意，给人留下深刻的印象。

其实从阅读量和点赞数就可以看出，人们对此次事件的关注是迅速衰减的，如果没有一点波折，几乎很快就被忘记了。人们往往不在意你的理性处理，他们只记住你出丑了。

最常见的公关套路是什么：网易严选先不回应，让子弹飞一会儿，等到收集了足够证据，再有“友军”曝出，或直接诉诸法律，或发表中规中矩的道歉声明。

只是这样一来，你还记得住吗？

你记住的是那个吃了亏还洒脱唱歌的网易严选，就算你知道他错了，也会感觉像是看到某个帅呆了的浪子，心里根本恨不起来。

门道十一：面子里子，叫好叫座

公关战打到后期，网易直接把战火引向了“降价”。就像歌里唱的：好良心好良心，好东西不花很多钱。

站在我们这些分析者的角度，我去这也太不要脸了，这不是摆明了泼皮无赖吗？

但是对网易严选来说，传播曝光的最佳时机可能就这一次，大多数观众根本理不清那么多的来龙去脉，那么只要让他们记住一个关键信息就行了。

面子不重要，让大多数人知道“不花很多钱”才是抓住这一次时机去传播的里子。

这里就涉及到叫好和叫座的问题。在我看来，叫座是一种短期快速传播能力，这种能力的获得是有套路的，完全可以迎合人性的弱点，只要抓住最广大屌丝人群的共性。

但是“叫好”往往是由高端人群去评价，他们有话语权，可以评判其质量深度和高度。

叫座的东西也许屌丝们也叫好，只是他们的声音被淹没了，你听不见，你只能听见高端人士说，这个好low。

叫好往往也意味着隔离，符合高端人士的口味，却尽可能把屌丝大众隔离出去，因为一旦他们涌入，就没那么好那么清流了。

但快手、头条的案例告诉我们，一个商家真正该争取的，恰恰是被淹没和隔离了的、我们看不见的大多数。

这一点上，网易很聪明，毛巾理亏又怎样，我其他的东西都是良心便宜呀。

在分析师们纷纷指责这个做法太难看太low时，网易严选已经把该说的话都传给普通消费者了。

塑造一个“有些无赖、有些理亏”但对大家良心、令人恨不起来的ip形象，才是网易严选的胜选。毕竟，骂他的都是意见领袖和中小创业者，但买毛巾的是另一群人。

门道十二：一切都可成为呈堂证供

网络公关战中，证据是大杀器，照片、截图常常可以要命。

这就导致我们陷入了一个非常尴尬的境地，所有“公共领域”的东西都要谨言慎行，即便是私领域，也要少用文字，不然一不小心就被截图。

该语音的就语音，该撤回的就撤回。

人与人之间基本的信任感呢？

三、未来，劣币驱逐良币？

今天指出这几个套路，并不是为了让大家更多地学习应用。我希望的，是在以后的公共事件中，各位能多一分理智和清醒，你是不是不知不觉中被人洗脑了。

也许那个事情原貌根本不是这样，你只是为了发泄自己的情绪，希望某些人出洋相而已。是的，你只是一时爽了，可你想过这对当事人的伤害吗，想过这对于是非曲直的扭曲吗？

我们的网络变得更加平等、开放了，每个人都可以发声，所以他也变的更“健康和多元”了吗？

不，根本不是这样。事实是，当理中客们和善于鼓动人心的旗手们在一起时，取胜的总是后者。

直男癌和田园女权问题、同性恋问题……这些议题正在变成潜移默化的“政治正确”，你不敢触碰，不敢理性分析，因为结果要么被滔天口水骂死，要么根本无人理睬。

所以最后，不是什么少数服从多数，不是多元并存，不是真理越辩越明。而是“善于传播”赢得一切。

这就是信息爆炸的代价、当各种信息和声音鱼龙混杂在一起时，当人们的注意力和思考无限切碎时，独立清醒的理中客们就越来越没有市场。

这就是，劣币正在驱逐良币。警钟正在敲响。

#专栏作家#

张俊，上海帅醒科技创始人兼CEO，人人都是产品经理专栏作家，专注tmt领域产品开发和商业分析，运营争鸣辩论（全国大学生）组织和sns lab社群，事件营销操盘。公众号阿辩论（ID：bianlunlove）。

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