以“田馥甄”为例，如何进行用户及明星运营分析

引言：在如今的日常生活中，“大数据”，“互联网思维”这些新兴的词汇或乐此不疲，或不厌其烦地被人们所提起，相信作为互联网潮人的你们一定不会感到陌生；而作为常青树话题的“明星”、“娱乐”、“追星”，从古至今，从没有冷却过——古有”掷果盈车“的“男神潘安”，有“名动京城”的“女神李师师”，今有“才华盖世”的“天王周杰伦”，有“美颜盛世”的“天仙刘亦菲”等等。今天就让我们来看看当“大数据分析”遇到“娱乐明星”能碰撞出怎样的火花？

本文将以“田馥甄“为例，来进行基于数据的相关兴趣用户群体，用户需求，用户行为及明星运营的分析。

用户分析

用户年龄及性别画像

图1-1 “田馥甄”关键词微博指数

图1-2 “田馥甄”关键词百度指数

由基于微博数据的“微指数”和基于百度搜索数据的“百度指数”所呈现出的“年龄和性别”维度的用户画像来看，年龄分布基本一致，以“19-24”岁的年轻人（大学生和年轻职场人为主）为数量最大的群体，“25-39”岁的青壮年群体次之，用户群体呈现“年轻”、“有一定经济实力”的特征；而在性别方面，两个平台的数据呈现了大相径庭的数据结果。究其原因，分析“新浪微博”和“百度搜索”平台的特点和差异性。我认为是：对于“田馥甄”这个关键词的需求，使用“百度搜索”的用户，其需求更倾向于“关注”、“了解”，更多地是获取相关“官方动态新闻”，“百度百科”等客观信息，因此表现为“男性用户多”；而使用“微博”的用户，其需求更倾向于“关注”、“互动”、“交流讨论”，更多地是获取田馥甄本人发的微博信息需求以及与相同兴趣的用户的“社交”需求，因此表现为“女性用户多”。由此可得出的结论是：对“田馥甄”感兴趣的男性用户更喜欢在百度上搜索，满足获取客观信息（单向）的需求；而对于“田馥甄”感兴趣的女性用户更喜欢在微博上进行“发布”，“搜索”，“浏览”，“评论”等行为，来满足获取信息，用户社交（网状）的需求。

用户场景

图1-3 终端类型微指数

图1-4 PC端百度指数

图1-5 移动端百度指数

通过“百度指数”和“微指数”可以得出这样的结论：比起使用电脑，用户更倾向于使用移动设备（智能手机和平板电脑）关注田馥甄。由此可以看出，当今时代，不管是使用微博还是使用百度搜索，人们都更高频地在移动端使用。

用户地域

图1-6 地域分布微指数地图

图1-7 地域分布微指数柱状图

图1-8 地域分布百度指数之省份图

图1-9 地域分布百度指数之城市图

由地域分布图，可得出这样的结论：

用户群体主要分布在经济发达，现代化程度高，人口密度大，社会资源集中的省份和城市；
省份维度上，广东，江浙地区用户密度大；
城市维度上，基本上与“城市综合排名”呈正相关；

用户（行为）标签分析

图1-10 用户标签微指数图谱（田馥甄）

此处需要对比其他明星关键词的用户群标签来分析。如杨幂

图1-11 用户标签微指数图谱（杨幂）

再如陈奕迅

图1-12 用户标签微指数图谱（陈奕迅）

星座什么的，不是本人所长，也觉得分析不出个什么，就不纳入讨论维度了。而标签还是有一定的分析价值的。这三幅图都是“微指数”（基于微博数据）生成的，也就是说产生这些数据图的用户行为是来自微博用户。

从上面可以看出，对“杨幂”感兴趣的用户标签特别集中于“名人明星”，也就是说，大多数搜索“杨幂”关键词的人是对娱乐圈明星都很感兴趣的人，因此，在这里我们可以理解为，这些用户里爱围观看热闹的比例较大，同时也说明了杨幂的知名度具有“国民性”，是典型的大众明星。而“陈奕迅”和“田馥甄”的用户标签图谱是比较相似的，这是为什么呢？一来因为他们两个都是歌手（如今歌手的普遍话题度已经大大弱于演员），并且是不爱出风头的类型，但同时又是拥有优秀作品的实力歌手，就拥有那么一批真正比较关注他们作品，欣赏他们作品的忠实歌迷；二来对他们感兴趣的微博用户中，歌迷的比例比较大，而这些歌迷比较专一，比起搜索别的明星的八卦事，更有自己的一些小清新爱好，比如“美食”“旅游”等等。

请大家留意一下此处，因为由此得出的结论，在后面的“明星运营”里也会用到。由此得出的结论是，“田馥甄”关键词的微博用户中歌迷的比例较大，并且是比较忠实专一的深度歌迷，“田馥甄”对他们来说是他们日常生活中关注的一部分，而不是关注的大把有八卦的明星中的一个。而同时，田馥甄比较专注音乐事业而让她的“国民话题度”比较低一点。

明星分析

明星搜索指数分析

图2-1 最近一个月“田馥甄”微博热词趋势图谱

此图可以很明显的看出，9月12日和9月13日，“田馥甄”在微博突然被高频搜索（以时间为维度的比较），为了深挖原因，我特地去微博搜索了这两天发生了什么，真相如下图：

原来是那两天田馥甄的新歌《我的少女时代》被各种热门转发，就出现了“田馥甄”这个词在微博上的热门小高峰。那让我们再来看看另一个数据参考平台——百度指数。

由此可以得出，9月12日与13日的新歌被热门转发同时影响到了微博，百度搜索这两个平台的指数。而百度不同于微博的情况在于，“田馥甄“在百度上的热搜高峰是出现在她在高雄开个唱，以及现身北京，参加群星演唱会和现身长沙参加”湘江音乐节“的节点（9.20,9.22,9.26）上，而在此节点，微博上并没有太大的反应（相比于她的新歌转发）。为此，我特地在微博上对比了”田馥甄“和”音乐节“的搜索重合度。真相如图：

图2-6 “田馥甄“和”音乐节“的微指数图谱

有意思的是，9月26日，这两个词条的热度几乎一致。由此可以得出的结论是，“湘江音乐节“节点上，微博上关注”田馥甄在音乐节上的演出“的多是深度歌迷，而12,13日的新歌传播，看来是有很多路人粉贡献了流量的。而在百度搜索上，用户群体的类型更广，由“音乐节”，“演唱会”或官方娱乐新闻，关注到“田馥甄有出席表演“这件事的路径比例比较大。而专业明星挖掘数据平台”艾漫指数“在这个时间段上呈现的数据情况验证了我的结论——百度上的信息更倾向于官方活动，微博上的信息更倾向于用户群的自传播。

图2-7 “田馥甄“媒体关注度艾漫指数

图2-8 “田馥甄“公众影响力艾漫指数

明星运营策略

由以上的关于“田馥甄“的数据分析，我提出以下明星运营策略分析和建议：

田馥甄是一个比较专注音乐的明星，歌手身份比较重，台湾籍，国民话题度偏低，但是拥有一群真正喜爱她的音乐作品及比较忠实的歌迷。因此，田馥甄继续专注音乐走“小而美“的个性化歌手是不错的走向，在此基础上，可以扩大音乐受众面，献唱热门华语电影增加音乐作品和个人形象曝光率和曝光面等；
团队应该在百度上加强“田馥甄个人品牌形象“的塑造和提升，方式是通过官方活动，新作发布会等在热门官方媒体上的客观曝光，着重塑造正面，专注音乐，积极上进的歌手品牌正面形象；而在微博上应该加强用户（粉丝）运营，拉新——不断地发展新的微博粉丝，促活——使微博粉丝在微博平台上表现活跃，加强粉丝与田馥甄之间，粉丝与粉丝间就田馥甄的话题交流，甚至是线上到线下的粉丝网状关系沉淀等，着重在微博上做好用户运营，提升存在感和公众影响力；
由“地域分布“数据可知，田馥甄的商业活动和签售会，音乐会等更应该优先考虑粉丝密度较大的省份（如广东省）或城市（上榜城市），这样会获得更高投入收益比；
目前人们的上网习惯更倾向于在移动设备上发生上网行为，因此，用户场景更加多样化，可能是在户外游玩时，可能是在下班路上看到地铁上的新广告时，可能是在乘坐用时较长的交通工具时，等等。针对这种移动端多样化用户场景，考虑到移动端的设备尺寸问题和多是利用碎片化时间上网的情况，因此应该让涉及明星相关的信息排版更加美观易读，尽量图为主文为辅，篇幅不宜过长。

以上，就是我以“田馥甄”为例，对当今大数据时代的“明星数据分析”和“明星运营”的一点拙见。希望在任何时代都被作为“文化符号”之一的“明星“能够与”大数据技术“碰撞出更绚烂美丽的火花！

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