读了几本书，总结了用户增长与上瘾的几条黏性

一周时间，拜读了几本关于「用户增长」的书籍，学到了众多的增长案例与营销布局，不管是创业者还是从事增长黑客的领导者，都梦想着打造出一款增长黑客的产品与服务。

对增长黑客都不曾陌生，增长黑客必须真正懂得产品的核心价值，能用最简单的语言描述这个产品是什么、解决什么问题，在此基础上清晰定位有关增长的问题，并寻求解答，这才算是合格的增长黑客与团队。

5月份看完的书单

这几本书单除了爆裂不再增长黑客范畴内，剩下三本都值得推荐阅读。《增长黑客》作者：范冰，书中大大小小的案例，值得结合自己产品推敲打磨。《流量池》作者：杨飞，用市场的角度讲解了如何更精准的推广自己的品牌，并且做到品效合一。 《上瘾》作者：[美]尼尔·埃亚尔 / [美]瑞安·胡佛合著，用贴近黏性的案例分析我们如何掉入一个又一个产品“陷阱中”。还有另外一本书《增长黑客》作者：肖恩·埃利斯（Sean Ellis）摩根·布朗（Morgan Brown） 著。这本书目前还在看，属与增长黑客的鼻祖，国外产品增长案例分析比较全面，等我看完，再来分享。

文中内容我会多多少少参杂些个人的在获客方面的经验，整体文章内容，更多来自作者思维。

《增长黑客》，作者：范冰

根据不同阶段用户参与行为的深度和类型，我们可以将增长目标拆分并概括为“AARRR”转化漏洞模型，即：Acquisition（获取用户）、Activation（激发活跃）、Retention（提高留存）、Revenue（增加收入）、Referral（传播推荐）。

1. Acquisition（获取用户）：指让潜在用户首次接触到产品，或者可以更宽泛地理解为“吸引流量”、“用户量增长。

2.Activation（激发活跃）：获取到用户后下一步是引导用户完成某些“指定动作”，使之成为长期活跃的忠实用户。这里的“指定动作”可以是填写一份表单、下载一个软件、发表一篇内容、上传一张照片，或是任何促使他们正确而高效使用产品的行为。

3.Retention（提高留存）：在解决了用户的活跃度问题后，另一个问题又冒了出来。用户来得快，走得也快。产品缺乏黏性，导致的结果是，一方面新用户不断涌入，另一方面他们又迅速流失。因此提高用户留存，是维持产品价值、延长生命周期的重要手段。

4.Revenue（增加收入）：商业主体都是逐利的，很少有人创业只是纯粹出于兴趣，绝大多数创业者最关心的就是收入。即使是互联网时代的免费产品，也应该有其盈利模式。

5.Referral（传播推荐）：社交网络的兴起促成了基于用户关系的病毒传播，这是低成本推广产品的全新方式，运用妥当将可能引发奇妙的链式增长。

营销费用的水涨船高也成为推动“增长黑客”兴起的重要原因。StumbleUpon增长部门主管艾伦·琴（Aaron Ginn）曾这样形容：“用户正在一个溺水沉没的过程中。他们开始不再在意下一个神奇产品会在什么时候出现，不管它有多好。分发才是现在每一个产品和创业公司需要解决的最大问题。”

增长案例一，Twitter用户注册：

书中讲述了如今在互联网普遍的存在运营增长策略，就是在我们注册时，会推荐或邀请已注册的用户群体，比如，职场社交软件脉脉，我本人作为第一批用户，注册成功后，会显示通讯录已注册好友，并自动打招呼，且会让你邀请通讯录中未注册的用户。这样一来，新用户的时间轴不至于空空如也，不知道该做些什么。

这样的增长案例最早来自twtter的，即每当用新用户注册，系统立即向他们推荐关注至少10个用户。当确保他们有东西可看时，用户的活跃度和留存率便自然提高了。主要增长技巧是琢磨活跃用户的行为模式，并将之归纳为一套“标准动作”，然后引导其他用户去执行这套“标准动作”，例如完善个人信息、关注感兴趣的行业领袖等。

当用户在Twitter更新内容时，系统自动的为关注的人推送一条邮件消息，每当用户又获得了一名新粉丝，或是被转发收藏，就会在第一时间收到邮件提醒，邀请他们回到Twitter来一看究竟。在所有这些措施的运转下，两年间Twitter的活跃用户数量由1亿人增长到5亿人。现在的Twitter跟Facebook依旧保持这样的运营行为。

Twitter用户提醒功能。

facebook的邮件提醒

在用户注册之后的行为行为模式，例如完善个人信息、关注感兴趣的行业领袖等，可归纳为一套“标准动作”，然后引导其他用户去执行这套“标准动作”，使之成为活跃用户行为模式。

在一家公司内，不同部门关注的指标可能不尽相同。开发人员警惕代码编写中的错误率，产品人员在意每次版本迭代的留存率，而市场人员将更多目光聚焦在推广费用的投入产出比上。

首次接触“增长黑客”概念的人，可能会将它与市场营销混淆。说起市场营销，人们会想到满屏幕花里胡哨的横幅、打开网页猝不及防蹦出的弹窗、视频播放前长达数十秒的贴片、邮箱里不时收到的来路不明的推广邮件……没错，他们的确大都是市场部门的“手笔”，互联网公司的市场部是一个以数据为依据、资源为根基、金钱为武器、人脉为引擎的有机系统，寻求公司对外利益的最大化。

从产品功能的策划角度看，产品经理需要考虑现有产品缺少哪些功能来迎合用户，并且对功能推出的路径和节奏制定规划。

互联网是快速试错和收集信息的平台，也是一个公正的仲裁者，永远能反映客观的市场动向。聪明的团队应当从产品每一次调整所带来的反馈中汲取营养，不断强化优势，及时纠正错误，找到适合自己的PMF状态（PMF是Product Market Fit的简写，是指产品和市场达到最佳的契合点，你所提供的产品正好满足市场的需求，令客户满意，这是创业成功的第一步。）成为被市场接受的玩家，而不是因循守旧地沉沦在既有的产品创意中，完全罔顾市场的需求和反馈。

叮咚小区失败案例：

2014年3月，如果你走在上海市最大的地铁换乘站之一—徐家汇站内，视线一定会被四周环绕的蓝色巨幅广告吸引。

做广告的是一款名叫“叮咚小区”的移动应用。它主推社区O2O概念，以“超赞的小区生活便利服务站”为宣传口号，试图为住在同一个小区的用户建立起线下的社交联系，而切入点则选择做线上的小区实用分类信息——正如哆啦A梦那排忧解难的神奇口袋。

复盘叮咚小区的失败，得到的却是极其简单的结论：缺乏成熟产品做依托，再强力的推广也无济于事。在展开野心勃勃的扩张计划前，还是先小心地为产品验证市场，确保达到PMF状态再大肆铺开为宜。

就叮咚小区而言，更加稳妥的做法，或许是先选取几个目标小区试点推广、跟踪反馈，尽可能收束繁杂的功能而有所专攻，待达到一定的满意度和留存率后，再考虑大面积推广。这的确会额外耗费一些时间，但并不等于浪费时间。叮咚小区用1亿元的昂贵失败，为我们证明了PMF的重要性。

对于市场如何判定需求呢？

如何判断需求是否够大呢？通常可采用两种方式。

一种是先估计目标用户的基数、消费能力、意愿预算，再把这些数字通过相乘等方式得出一个大概的数字，并与该行业或近似行业的公开报告进行比对验证；

另一种则是评估打算进入的市场，原本具有多少产值，而你的产品通过提供更低的价格、更长的使用周期等，能提升多少效率、节省多少成本，从而折算出相对于原产值的全新规模。

例如百度搜索框的自动联想功能，能够基于网民的搜索热度自动补充完整的搜索关键字。另外，百度搜索风云榜和百度指数也是了解国内网民需求分布的风向标。

ps：对于搜索这点，个人存有异议，搜索或许是媒体炒作出来的，但实际市场份额并没有这么大，也就是真需求与伪需求。

MVP的三大必备模块

如果问开发一个MVP必须具备哪些模块，那么我会不假思索地告诉你：除了待验证的基本功能外，反馈渠道、公告看板、自动升级和使用行为统计这四件事必须纳入考量。

我们在做调研的时候，往往会倾听用户的反馈与诉说，可能是很好的意见，同样也固然重要，但，更多的心思应花在分析他们做了什么。

避免被用户口头意见带到沟里的另一种方法是，不要问他们喜欢什么，而是看他们是否愿意为某项功能付费。一般而言，产生付费意愿需要经过更多的思想斗争。如果需要真金白银的付出，仍然没有阻挡住他们使用的热情，那么这部分用户意见的权重就要高于那些“动口不动手”的免费评论家们。

获取用户·如何筛选你的用户

在面向大众的社交产品中，高质量的女性往往是重要的种子用户群体。微信的张小龙曾经说过：如果你不了解女性，你将失去一半以上的用户（在他的推荐书单中包含《女性的起源》这样专门从进化学角度探讨女性的著作）

内容营销的作用主要分为三方面：吸引流量、培养潜在用户、劝诱转化

1.吸引流量：

通过内容营销来散播链接，换取点击回流，并凭借带链接的高质量内容被转载而优化网站在搜索引擎的排名。

2.培养潜在用户

根据消费者行为学的经典认知模型AIDMA，消费者从接触信息到最后购买，会经历Attention（引起注意）、Interest（引起兴趣）、Desire（唤起欲望）、Memory（留下记忆）、Action（购买行为）五个阶段。

3. 劝诱转化

劝诱转化的方式既包括直接在内容中引导用户去做某事，如访问网站、关注微信公众账号、订阅视频播客，也包括在回流页面进行诱导，如必须登录注册才能看到完整原文。这里的很好的案例，是神州专车的一些列营销行为，具体案例参考《流量池》中细分案例。

A/B测试，网站活跃率提升的法宝

在互联网产品开发过程中，我们经常面临多种方案的抉择。在产品设计中，A/B测试常用于减少页面障碍、提升转化率、确定改版方案、新功能的小范围测试等。互联网产品中通过A/B测试改进产品的成功案例不在少数。例如，国外某开发者社区为了刺激游客注册成会员，在游客的默认头像中写上了“我爱IE”这样戏谑的字眼——显然这是对有追求的开发者莫大的“侮辱”，这令他们不得不注册会员并更改头像。测试下来注册转化率十分出色。—A/B测试很重要，避免个人主义的直接定义，用数据说话。

面对众多扁平化颜色的选择，实属不知怎么与产品定位。有些选择轻而易举，例如面向大众的偏理性产品，主色调定位蓝色最权威稳重而广为接受（比如百度、Facebook）；强调安全的服务，绿色是常规之选。绿色在视觉心理上，会让人产生舒服，干净，整齐且符合用户心里最喜欢的定位。

多样式运营的补贴

类似补贴的方法在互联网产品中时常可见，妥善运用不仅能在短时间内影响用户的单次决策，还可能在更大的时空范围内逐渐引导和改变用户习惯。

另外，也有综合了现金补贴与红包补贴二者所长的玩法，比如微信钱包里的优惠券卡包。用户通过各种形式获得的折扣券、代金券、团购券都存放在这里。最重要的是他们不仅能够自己用，还可以拿来 “赠送给朋友”。这种送人自用两相宜的优惠券，给了用户更多选择，也避免了过期造成的浪费，更将经济范畴的交换行为上升到了情感层面的交流互通。

游戏改变世界

《游戏改变世界》一书中提出了游戏的四大决定性特征：目标、规则、反馈系统和自愿参与。

目标：指玩家靠努力可达成的具体结果。它能吸引了玩家的注意力，并不断调整自身的参与度。

规则：为玩家如何实现目标做出限制。它消除或限制了达成目标最明显的方式，推动玩家去探索此前从未尝试过的可能性。规则可以释放玩家的创造力，培养玩家的策略性思维。

反馈系统：通过点数、级别、得分、进度条等形式来反映玩家距离实现目标还有多远。对玩家而言，实时反馈是—种承诺：目标绝对是可以达到的，它给了人们继续玩下去的动力。

自愿参与：要求所有玩游戏的人都了解并愿意接受目标和规则。

游戏化案例：星巴克

星巴克将成功运用于线下的那套游戏化的精髓照搬到了线上。

应用内置了名为“星成就”的模块。用户可以在该模块里查看自己通过完成某项任务取得的徽章。将初期一片黯淡的徽章逐个点亮的过程给人以成就感，而名目繁多的挑战项目也将日常的“去星巴克买一杯咖啡”变成了尝试全新品类组合的机会。

例如，要获得名为“晨型人”的徽章，必须完成五次9:00之前的门店签到；想成为“星冰乐达人”，就得在3个月之内购买15杯星冰乐；如果你患有恐惧上班的“周一综合症”，还可以在周一去星巴克买一杯咖啡提升，一旦3个月内累积满5次，就能赢得一枚“周一追星族”。除了必须到门店签到才能获得的徽章，还有一些只需要完成简单的社交网络分享就能立即获得，比如“小喇叭”、“社交达人”。这些门槛较低的徽章通常成为收集者们最初的战利品。

将游戏化的产品设计充分做到极致，同时加入Socia（社交化）、Mobile（移动化）、Local（本地化）模式的LBS（Location-Based Service，基于地理位置的服务），将游戏化的产品设计充分做到了极致，我们来看看它的几个有趣的设计。

• 积分排名：每当完成一次签到，都将获得相应的积分，如果当天之内连续签到，或是签到时分享到Facebook、Twitter等社交网络，则积分会增加乃至翻倍。好友之间会形成积分排行榜，要想在榜单上傲视诸好友，就要不停地发掘更多去处、完成签到同步。

• 徽章挑战：一天之内连续签到不同地点、同步到三个以上的社交网络、驾车或乘飞机穿梭于不同城市之间、抵达特定的合作商家门店等，都能赢得徽章。相比星巴克将收集徽章的任务体系聚焦于自己的门店，Foursquare更开放也能玩出更多花样，它提供的徽章琳琅满目，用户在相当长的一段时间里都不必担心无事可做。我的一位经常出差的投资人朋友在短短两个月内收集了近百枚徽章，令人叹为观止。

• 抢夺地主：如果你签到某一地点足够频繁，证明你对这里的确情有独钟，超过了其他任何人。这时候，Foursquare会授予你该地点唯一的“地主”（mayor）称号，所有造访此地的用户都将能看到。这有点像强手棋或是大富翁游戏，人们在现实中无法一掷千金肆意收购豪宅，却有可能在虚拟世界成为不动产之王，将当地的人气地标“据为己有”。

市面上甚至还出现了更具技术含量的高端运营手法。如在某些网络游戏里，玩家会根据游戏行为和付费金额的特征被划分到不同的组别，进入专门为其量身定制的“副本”世界。在这个模拟的环境里，看到的其他在线玩家实际上都是与通过数学建模与人工智能生成的机器人，对此玩家本人浑然不知，继续身陷其中乐此不疲。在这样的副本世界里，玩家的行动都被精确地算计与实时地配合着。例如，当系统发现玩家战斗屡遭失败，信心受到打击时，就会在下一场战役中派出较弱的杂兵；当系统发现玩家乐于为低等级的女性免费赠送武器装备时，就尽可能在玩家周围分布多一些女性“机器人”，以此骗取充值付费。就如目前的王者荣耀的匹配模式，当我们一直输，系统就匹配到一些更加弱的敌方，这就是运营的套路。

留存与流失

归根到底，真正的用户增长就是增长与流失的差值。“增长黑客”圈内有一句名言：留住已有的用户胜过拓展新的客户。也就是俗称的“一鸟在手，胜过双鸟在林”。

造成用户留存率低的原因可能是以下几种。

1. 存在程序漏洞、性能瓶颈。

2. 用户被频繁骚扰。

3. 话题产品的热度减退。

4. 有更好的替代品

5. 其他因素

如游戏通关、设备遗失、需求不再存在、产品生命周期终结等，都可能成为用户流失的因素。

留存率衡量

衡量产品留存率的常用指标包括次日留存率、7日留存（周留存）率、30日留存（月留存）率，其计算公式为：第1天的新增用户中，在往后的第N天依然在使用的用户数/第1天的新增用户数。其中的N对应的就是留存指标中代表天数的2、7或30。

关注产品的次日留存率，可于第一时间发现产品新版本的品质变动和渠道优劣；而7日留存则可反映出用户完成一个完整体验周期后的去留状况；至于30日留存，则更能反映出一次版本迭代后的稳定性，辅助判断产品的演进方向是否合理。

免费模式：

原《连线》（Wired）杂志主编克里斯·安德森（Chris Anderson）在2009年出版的《免费》一书中，对免费模式做出了解释。他宣称，免费模式基于互联网诞生，它将击垮很多传统市场，代表数字模式的未来。新型的“免费”并不是上世纪那种“左口袋出、右口袋进”的传统营销噱头，而是一种把货物和服务的成本压低到零的卓越能力，这意味着企业的核心服务永远不收费。QQ的聊天、360的杀毒和百度的搜索，正是这种模式的代表。

病毒传播：

衡量病毒传播的两大核心指标是K因子（K Factor）和病毒循环周期（Virial Cycle Time）。

K因子，用于评判病毒传播的覆盖面。其公式为：K因子=感染率X转化率。感染率是指某个用户向其他人传播产品的程度，例如发送一封邮件邀请、进行一次口碑推荐。转化率是指被感染用户转化成新用户的比例。更简单地说，1个K因子表示平均1个用户能带来1个新用户。K因子越高，产品自我获取新用户的能力越强。

案例：Github

每一家公司在业务有起色后都面临着盈利的问题，像Github这样提供文件存储和传输的服务，在每个月的账单上通常都是一笔不小的数额。创始人维尔纳此前在效力网络头像服务Gravatar时学到的经验之一，就是免费向用户提供高成本的服务却从不做任何盈利方面的打算，这完全等同于是在慢性自杀。

《上瘾：上用户养成使用习惯的四大产品逻辑》

为什么有的产品会让人上瘾：

人们在期待奖励时，大脑中多巴胺的分泌量会急剧上升。奖励的变数越大，大脑分泌的这一神经介质就越丰富，人会因此进入一种专注状态，大脑中负责理性与判断力的部分被抑制，而负责需要与欲望的部分被激活。

对于习惯的养成：

习惯是大脑借以掌握复杂举动的途径之一。神经系统科学家指出，人脑中存在一个负责无意识行为的基底神经节，那些无意中产生的条件反射会以习惯的形式存储在基底神经节中，从而使人们腾出精力来关注其他的事物。

要想让新习惯在用户的生活中生根发芽，就必须增加它的出现频率。在伦敦大学学院开展的一项近期研究中，研究人员观察了被试者培养牙线使用习惯的整个过程。结果显示，新习惯出现的频率越高，稳定性就越强。与使用牙线一样，如果用户频繁地接触某个产品，尤其是在较短的时间内，那么他形成新的行为习惯的可能性就会加大。一旦用户开始频繁地使用某项服务，那就一定会将这项服务纳入自己固定的行为习惯中。比如很多APP中常见的签到、打卡功能，这些累计的小功能就是促使习惯的养成。

习惯的区间

要想打造习惯养成类产品，企业务必认真考虑两个因素。第一，频率，即某种行为多久发生一次；第二，可感知用途，即在用户心中，该产品与其他产品相比多出了哪些用途和好处。

若某种行为发生的频率足够高，被感知到的用途足够多，就会进入我们的“习惯区间”，进而演变为一种默认的行为方式。这两个因素缺一不可，如果有任何一方面欠缺，某种行为发展为习惯的可能性就会降低。

习惯养成类产品会在用户的大脑中建立一种联结，使他们一感觉到痛痒就会想要使用这个产品。比如做运动健身keep的APP，当我们想运动，想健身的，想塑身的时候，当有“痛痒”需求时，就会想起keep中塑形的课程。这在品牌的理念中，叫做抢占用户心智。

上瘾模型的四个阶段—触发，行动，多变的酬赏，投入—将是你推动用户对产品形成依赖的有效途径。

上瘾模型-触发：

新习惯的养成也需要一个平台，而“触发”就是促使你做出行为改变的底基。

选择项越多，用户用于权衡的时间就越久。太多的或者无关的选项会让他们游移不定，不知所措，甚至就此罢手。减少有关下一步行动的思考时间，这会提高某种行为发展为无意识习惯的可能性。

外部触发类型：

1.付费型触发。

做广告或是通过搜索引擎做推广都属于常见的付费型触发，企业借助这种途径来吸引用户的眼球并触发他们的下一步行动。付费型触发能够有效地拉拢用户，但是代价不菲。企业可以使用付费型触发，但是最好不要长期依赖它。假如Facebook或者Twitter要靠打广告来触发用户，那可能过不了多久就会资不抵债。

2.回馈型触发。

回馈型触发不需要你花钱，因为它靠的不是钱，而是你在公关和媒体领域所花费的时间与精力。正面的媒体报道，热门的网络短片，以及应用商店的重点推介，这些都是让你的产品获取用户关注的有效手段。由此出现的销量和点击量的飙升很容易使企业盲目乐观，认为这就算大功告成，实则不然。回馈型触发所引发的用户关注往往是昙花一现。

3.人际型触发。

熟人之间的相互推荐是一种极其有效的外部触发。无论是电子邀请函，还是Facebook上标注的“喜欢”，或者是老套的口碑相传，这些来自朋友或家人的推荐往往是科技传播的核心推动力。

4.自主型触发。

自主型触发在用户的生活中确确实实占有一席之地。它每天都会持续出现，所以用户最终会选择认可它的存在。

自主型触发只有在用户已经注册了账户、提交了邮件地址、安装了应用或选择了新闻简报等情况下才会生效，它意味着用户愿意继续与之保持联系。

付费型触发、回馈型触发以及人际型触发都是以争取新用户为主要目标，而自主型触发以驱动用户重复某种行为作为重点，目的是让用户逐渐形成习惯。如若没有自主型触发，不能在用户默许的前提下获得他们的关注，产品就很难以足够高的出现频率渗透进用户的使用习惯里。

内部触发

当某个产品与你的思想、情感或是原本已有的常规活动发生密切关联时，那一定是内部触发在起作用。外部触发会借助闹钟或是大号的按钮这一类感官刺激来影响用户，内部触发则不同，你看不见，摸不着，也听不到，但它会自动出现在你的脑海中。所以说，将内部触发嵌入产品，是消费者技术成功的关键。

正面情绪同样可以成为内部触发，甚至还会在我们想要摆脱某种不适感时被触发。说到底，产品是用来帮助我们解决问题的。渴望从产品中获得愉悦，说明我们希望借此消解烦闷。愿意将好消息与众人分享，说明我们试图建立并维系各种社交关系。

产品设计者的初衷就是帮助用户解决问题，消除烦恼，换句话说，就是挠挠他们的心头之“痒”。当用户发现这个产品有助于缓解自己的烦恼时，就会渐渐地与之建立稳固且积极的联系。在使用过一段时间之后，产品与用户这二者之间开始形成纽带，就像牡蛎中一层层的珍珠质。久而久之，这种纽带会发展为习惯，因为用户只要受到内部触发的刺激，就会转向这个产品来寻求安慰。

安装触发

习惯养成类产品能对特定情绪产生安抚作用。要做到这一点，产品设计者必须要洞悉用户的内部触发，也就是说，了解用户的烦恼所在。然而，仅凭调查访问去发掘用户的内部触发是远远不够的，你还有必要深入挖掘用户内在的情感体验。

习惯养成类产品的终极目的就是获得用户的关注，消除用户的烦恼，使他们将某种产品或服务默认为温暖心灵的良方。

要进入某种情绪状态，你可以尽可能多地问问自己“为什么”。通常当你问到第五个“为什么”时，你所期冀的情绪状态就会出现。这就是在丰田生产系统中被大野耐一称为“5问法”的著名方法。他认为这个方法是丰田式科学管理方式的基础。通过问5个“为什么”，人们能够很轻松地发现问题的实质并找出相应的解决方法。

○ 触发是上瘾模型的第一个阶段，它可促使用户采取行动。

○ 触发分为两类——外部触发和内部触发。

○ 外部触发通过将信息渗透在用户生活的各个方面来引导他们采取下一步行动。

○ 内部触发通过用户记忆存储中的各种关联来提醒他们采取下一步行动。

○ 负面情绪往往可以充当内部触发。

○ 要开发习惯养成类产品，设计者需要揣摩用户的心理，了解那些有可能成为内部触发的各种情绪，并且要知道如何利用外部触发来促使用户付诸行动。

上瘾模型-行动：

前文中说过，外部触发和内部触发可以提示用户下一步的行动方向，但是，如果他们没有付诸行动，触发就未能生效。要想让用户动起来，光说不练是不行的。别忘了，所谓习惯，是指人们在几乎无意识的情况下做出的举动。一种行为的复杂程度越低，无论是体力上的还是脑力上的，被人们重复的可能性就越大。

动机：触发提醒你采取行动，而动机则决定你是否愿意采取行动。爱德华·德西博士是罗切斯特大学的心理学教授，同时也是“自我决定论”的开创者，他对动机的定是：行动是拥有的热情。

虽然心理学界对于“何为动机”这个话题各执一词，但是福格博士认为，能够驱使我们采取行动的核心动机不外乎三种。

第一种，追求快乐，逃避痛苦；第二种，追求希望，逃避恐惧；第三种，追求认同，逃避排斥。他指出，所有人的行动都受到这三组核心动机的影响，每一组中的两个要素就像是杠杆的两端，其上下摆动的幅度会导致人们做出某种举动的可能性相应地增加或者减少。

像恐惧这一类的负面情绪也可以充当动机，而且效果甚佳。图中的男子是一位残疾人，脑袋上的伤疤触目惊心。这则广告是要提醒人们，骑摩托车一定要戴安全头盔。图中文字“I won’t wear a helmet. It makes me look stupid.”（我不想戴头盔，那样看起来很傻）和该男子在交通事故发生后仅有两岁智龄的形象，让观者不寒而栗。

恐惧的触发行动

即影响任务难易程度的6个要素，它们是：

1. 时间——完成这项活动所需的时间。

2. 金钱——从事这项活动所需的经济投入。

3. 体力——完成这项活动所需消耗的体力。

4. 脑力——从事这项活动所需消耗的脑力。

5. 社会偏差——他人对该项活动的接受度。

6. 非常规性——按照福格的定义，“该项活动与常规活动之间的匹配程度或矛盾程度”。

案例：用iPhone来拍照

生活中的珍贵片段往往转瞬即逝，因此我们会希望借助相机来留住美好的记忆。但是，如果在你想要拍照时，相机不在手边，或者是相机太笨重，没能及时抓拍到，那这些珍贵时刻就会与我们擦肩而过。苹果公司意识到，想让自己的手机用户便捷地拍摄到更多照片，就有必要简化拍照步骤。因此，它将相机程序设置为在锁定屏幕上可直接打开，无须输入解锁密码。和其他需要经过一系列步骤才能进入拍照模式的智能手机比起来，iPhone要简易得多。你只需轻轻一触，手机上的自带镜头就会开启。正因如此，iPhone的拍照功能成为人们抓拍美好瞬间的不二之选。

iPhone的设计

启发与感知

截至目前，我们已经就福格提出的核心动机和六条简单性元素做了探讨。这些动机和元素就像操作杆一样，指引着用户去实施某种行为。其实，它们也同样是人们在做出理性选择时经常考虑的因素。举例来说，当商品价格下调时，消费者的购买量会增加，这是经济学领域的一个基本知识。借助福格的公式来表达这个概念，那就是，下调价格有助于提升人们购买商品的能力。

稀缺效应

1979年，沃切尔、李、阿德沃勒等几位研究人员进行了一次实验，他们将两个相同的玻璃罐摆在被试者面前，往其中一个罐子里装了十块饼干，而另一个里面只装了两块。他们想知道人们会更珍惜哪一个罐子里的饼干。

虽然饼干没有差别，玻璃罐也一模一样，但被试者显然更珍惜几乎空着的那一罐里的饼干。物以稀为贵，这个观点影响了他们对饼干的价值判断。

对于这一现象的解释也是五花八门。有人认为，稀缺传递出一种信号，会让人们觉得，如果某个东西在数量上较少，那是因为其他人都认定较空的罐子里装着的饼干要更好。由于前提条件是两罐饼干的质量完全一样，所以数量的多少就成了人们眼中最有价值的信息，也就是说，稀缺性改变了他们的判断标准。

上瘾模型-多变的酬赏：

人们使用某个产品，归根结底是因为这个产品能够满足他们的某种需要。在前文中我们说过，如果产品的操作步骤简单易行，那么人们会更乐意亲身一试。但是，要想让用户试过之后还念念不忘，那就要看产品是不是能满足用户的需求了。

在人们赌博时，大脑中的哪个区域更加活跃。当赌博者获得酬赏时（在这个实验中，赢来的钱就是酬赏），伏隔核并没有受到刺激，相反，在他们期待酬赏的过程中，这个区域发生了明显的波动。

这说明，驱使我们采取行动的，并不是酬赏本身，而是渴望酬赏时产生的那份迫切需要。大脑因为渴望而形成的紧张感会促使我们重复某个动作。

何为“多变”

我们和小孩一样，如果能够预测到下一步会发生什么，就不会产生喜出望外的感觉。产品就像是孩子生活中的小狗，要想留住用户的心，层出不穷的新意必不可少。

人类大脑经历过上百万年的进化才得以帮助我们看清楚事物发展的规律。当我们看懂某种因果关系时，大脑会把这份领悟记录下来。在遭遇相同情境时，大脑能够快速地从记忆库中调取信息，寻找最合理的应对方法，而这，就是我们所说的“习惯”。在习惯的指引下，我们会一边关注别的事情，一边在几乎无意识的状况下完成当前的任务。

然而，当我们习以为常的因果关系被打破，或是当事情没有按照常规发展时，我们的意识会再度复苏。新的特色激发了我们的兴趣，吸引了我们的关注，我们又会像初次见到小狗的婴儿一样，对新玩意一见倾心。

社交酬赏

人类是社会化的物种，彼此依存。社交酬赏，抑或说部落酬赏，源自我们和他人之间的互动关系。为了让自己觉得被接纳、被认同、受重视、受喜爱，我们的大脑会自动调试以获得酬赏。这世上之所以存在大大小小的机构和组织，是因为人们能够借助它来巩固自己的社交关系。人们参加民间组织、宗教团体，或是观看体育赛事和电视节目，无不是期望从中寻找一种社交联结感，这种需要会塑造我们的价值观，影响我们支配时间的方式。

正因为如此，社交媒体才会受到大众如此热情的追捧。Facebook、Twitter、Pinterest等网站为数以亿计用户提供的服务中，就包含了花样翻新的社交酬赏。人们通过发帖子，写推文，来期待属于自己的那份社交认同。社交酬赏会让用户念念不忘，并期待更多。

以下是涉及社交酬赏的实例。

社交酬赏—Facebook

在Facebook，用户可以体验到五花八门的社交酬赏。只要注册成功，他们就可以看到源源不断的分享内容，查看评价，关注众人交口称赞的东西（见图21）。用户无法预知下一次访问网站时会看到些什么，这种不确定性就像是一种无形的力量，推动着他们一次又一次地重新登录。

变化不定的内容驱使一些用户在信息流中不停地搜索新鲜内容，而对于内容提供者来说，他们的酬赏来自别人的点“赞”。点“赞”和发表评论是对这些内容提供者最好的肯定，正是在这种酬赏的激励下，他们才会继续写下去。

自我酬赏

“多变的酬赏”的最后一种类型，体现了人们对于个体愉悦感的渴望。在目标驱动下，我们会去克服障碍，即便仅仅是因为这个过程能带来满足感。很多时候，完成任务的强烈渴望是促使人们继续某种行为的主要因素。令人惊讶的是，就算人们表现得气定神闲，内心的这种渴望却从未止息。比如说拼图游戏爱好者。他们会为了完成一个桌面拼图而伤脑筋，甚至爆粗口。他们从拼图游戏中获得的唯一回报就是完成的满足感，寻找拼图的艰辛过程本身是他们着迷的根源。

人类对自我的酬赏源自“内部动机”，爱德华·德西和理查德·瑞安在其著作中对此概念做出过详细阐述。依据他们提出的自我决定论，人们在心怀其他欲望之外，还渴望“终结感”。如若给目标任务添加一点儿神秘元素，那么追逐“终结感”的过程将更加诱人。

以下一些例子有助于理解自我酬赏：

1.视频游戏

玩视频游戏时，玩家努力掌握游戏技巧打通关的过程就是一种对自我的酬赏。升级、获取特权等游戏规则都可以满足玩家证明自己实力的欲望。

在风靡全球的网络游戏“魔兽世界”中，玩家会随着角色级别的升高而获得新的能力。为了得到高级别武器，攻占未知的领地，增加角色的分值，玩家们会全情投入地沉浸于游戏中。

2.电子邮件

并非只有网络游戏才能对人产生如此强大的诱惑力。平淡无奇的电子邮件同样也能激发人们对操控感和完成感的渴望，在这种渴望的推动下，收发邮件会变成一种习惯性的，有时甚至是不自觉的动作。你有没有发现自己会无缘无故地打开邮箱？也许你只是无意识地期待新消息。邮箱中未读邮件的数量对很多人而言就像是任务，一项有待他们去完成的任务。

你有权接受，也有权拒绝。

仅凭一句“你有权”，人们就会更容易被说服，因为这句话进一步肯定了人们的选择权。它的影响力不仅存在于人们面对面的交流，在以电子邮件为媒介的交流中也同样管用。虽然该项研究并未直接证明这一策略在服务和产品研发中的重要意义，但是对于想要打造习惯养成类产品的公司而言，该研究无疑有不少可借鉴之处。

要想对用户的行为习惯产生影响，必须让产品处于对方的可控范围内，必须让他们心甘情愿地使用，而不是被迫为之。

你该提供哪一种酬赏？

从根本上讲，多变的酬赏在吸引用户的同时，必须满足他们的使用需求。那些能够秒杀用户的产品或服务包含的酬赏往往不止一种。

在电子邮件业务中，社交酬赏、猎物酬赏、自我酬赏这三种类型都体现得淋漓尽致。想想看，是什么原因推动我们在无意识中打开邮件？首先，我们不确定会收到哪些人的邮件。出于礼貌，我们会回信，渴望与他人进行良性的互动（社交酬赏）。同时，我们也会对邮件中的内容充满好奇，想知道是否与自己职业发展的大计有关。查收邮件因而成了我们把握机会或是规避风险的一种渠道（猎物酬赏）。最后一点，邮件本身就是一项任务，我们得对它加以筛选、分类和整理。邮件数量会上下波动，这种不确定性会使我们觉得有义务让眼前的邮箱置于自己的操控之中（自我酬赏）。

○ “多变的酬赏”是上瘾模型的第三个阶段，共包含三种类型：社交酬赏，猎物酬赏，自我酬赏。

○ 所谓社交酬赏，是指人们从产品中通过与他人的互动而获取的人际奖励。

○ 所谓猎物酬赏，是指人们从产品中获得的具体资源或信息。

○ 所谓自我酬赏，是指人们从产品中体验到的操控感、成就感和终结感。

○ 在自主权受到挑战时，我们会感到自己失去了选择的自由，通常会对某种新的行为习惯产生排斥。心理学家称之为“逆反心理”。因此，保障用户的自主权是吸引他们的关键。

○ “有限的多变性”会使产品随着时间的推移而丧失神秘感和吸引力，而“无穷的多变性”是维系用户长期兴趣的关键。

○ 产品中“多变的酬赏”在吸引用户的同时，必须满足他们的使用需求。

上瘾模型-投入：

研究显示，一种被称为“投入增加”的心理现象会令我们做出各种怪异可笑的事情。投入所产生的巨大影响力不仅会令一些电子游戏迷玩到不省人事，甚至一命呜呼，还被用以引导人们为慈善事业做更多贡献，甚至曾被用来迫使战俘归顺。我们所做的各种投入会对我们本身产生强大的影响，并极大地影响我们所做的事情、所购买的产品以及所形成的习惯。

用户对某件产品或某项服务投入的时间和精力越多，对该产品或服务就越重视。事实上，有充分证据表明，用户投入的多寡与其热爱某项事物的程度成正比。

存储价值：

存储价值是用户心甘情愿对内容进行投资，及创建。例如，每一次更新状态、点赞、在Facebook上共享照片或视频，所有这些行为都会进入用户的历史记录，告诉我们他过去的经历和各种人际关系。当用户继续分享与服务有关的信息或与之进行互动的时候，其数字化生活就会被记录下来并存档。随着时间的推移，汇总了各种回忆和经历的收藏会变得更有价值。随着用户对网站的个人投入不断增加，要放弃这些服务就会变得更加困难。

存储技能：

投入时间和精力学习使用一项产品是一种投资和储存价值。一旦用户掌握了某种技能，使用服务不仅变得更轻松容易，还会推动用户朝福格行为模式中能力横坐标轴的右侧偏移

例如，Adobe Photoshop是世界上使用最广泛的专业图形编辑程序，该软件可提供数百种先进功能用于创建和操作图像。起初，学习这一程序很难，但随着用户对产品越来越熟悉——往往花很长时间观看教程演示、阅读操作指南——他们使用产品的专业知识会越来越丰富，使用效率会越来越高，还会获得一种成就感（自我酬赏）。

然而，对专业设计人员而言不幸的是，用户的这种技能性学习大多无法转化为竞争性应用。一旦用户努力掌握了某项技能，他们就不太可能改弦易辙，转而使用另一竞争性产品。

用户对产品的投入可像钩子一样，将用户牢牢钩住。为了牢牢抓住用户，习惯养成类技术利用用户每一次经历上瘾循环的过程增加产品价值。通过连续不断的上瘾循环，用户和产品的联系会越来越密切。用户会越来越依靠产品为自己解决问题，直到形成新的习惯和新的日常行为。

用户通过点滴努力向产品投入的越多，该产品在其生活中的价值就会变得越大，他们对该产品用途的质疑就会越少。当然，用户并不会永远被牢牢钩住。不变的规律是，更了不起的新产品总会出现，伸向用户的钓钩也会更完美、更强劲有力。不过，利用用户对产品或服务的投入创建用户习惯的做法使用户很难转投至其他公司产品的怀抱。用户习惯很难打破，对那些幸运的公司而言，用户习惯能赋予它们强大的竞争优势，使其成功地创建习惯。

投入阶段是上瘾模型的第四个阶段。

○ 行动阶段使用户即时获得满足，而投入阶段主要与用户对未来酬赏的期待有关。

○ 对产品的投入会令用户形成偏好，因为我们往往会高估自己的劳动成果，尽力和自己过去的行为保持一致，避免认知失调。

○ 用户只有在享受了各种酬赏之后才会对产品进行投入。

○ 用户对产品的投入不仅可改进产品服务质量，增加用户再次使用产品的可能性，还能令储存价值以内容、数据资料、关注者、信誉或技能等形式自然增长。

○ 用户投入可通过加载下一个触发的方式令用户重新开始上瘾循环，从而增加了用户反复进入上瘾循环的可能性。

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