年末总结——作为电商运营你所要知道的那些事(3)

一个电商从业者永恒的话题:如何打造爆款?

有人拿出成套的方案:十四天螺旋,折八返利秒杀群快速出量,直通车卡分,神图拉升点击率,达到多少销量后开始报活动,聚划算前XX名免单,买二送一,好评返现,带五图再加钱

然而一阵折腾后更多运营开始问:为什么主推款恢复原价后稳不住排名?为什么点击率跳失率都没问题可流量飞速下滑?为什么辛苦六个月把销量从五千做到一百万,老板却说一直亏本?

——可能还是因为你坚持强推的只是个伪爆款

真正的爆款,天然就是爆款,就像丑小鸭能成为天鹅是因为它生来便是天鹅。所以运营能做的,更多是判断、雕琢和引导,不可能化朽木为神奇(如果老罗的锤子最终成功,那么我收回这句话)。

爆款是有共性的,哪些特性决定一款产品能否成为爆款?

1.市场需求

举个例子:轮毂,这个词搜索热度不低,但销量很小。

因为普通车主即使开到报废也极少会有需要更换轮毂的,而汽修厂等又有专门的供应渠道,除了玩改装的,需求量很少。这种情况下出不了爆款是因为市场需求的限制,没有任何办法。

反观充电宝这个类目,即使排到第二页,也多的是月销数千的主。

另外市场需求也是有时效性的,也许今年流行SUV,明年又回归三厢轿车,爆款不一定永远是爆款。

2.品牌属性

比如我卖尿不湿,你会买花王还是买小正君牌(我自创的)。

我卖轮胎,你会买米其林还是买路迈?(路迈不是我编的,真有)

品牌多重要,每个人都知道,所以这块不细说了,只说一点:线上平台对于品牌和新品的推广能力远远弱于线下渠道

举个例子,公司开发了一种开创性的无盖魔术保温杯,这时想要做推广。线下就很明确:地推团队、超市促销导购、有实力的上户外广告,当客户因购买需求而进入水杯专区时,很容易就被宣传吸引过来。而在线上这样的新品甚至连一个单独的类目都没有,如果放在普通保温杯类目里,如何与动辄月销上万的普通保温杯竞争,让客户看到自己?而钻展这一快餐化、碎片化的广告位,很难强化消费者的记忆点。

今年双十一,天猫扶持多年的淘品牌无论韩都或者茵曼,都不敌优衣库轻描淡写的2小时销售,什么是品牌?这就是品牌。天猫上推出过什么真正响当当的、被人认可的品牌吗?

想做自主品牌的卖家,真的很不容易,大类目即将被巨头们及其分销垄断。而进军新类目——除非有优质稳定的站外引流渠道,否则很难开辟出一个全新类目错开竞争。退一万步,即使运气逆天推火了一个全新的细分类目,在行业分析工具如此透明的当下,竞争剽窃者转瞬即至,根本不存在蓝海。绝大部分情况下,大家玩线上就是在抢存量市场,原因无他:教育消费者成本太高,收益太小。

在这里致敬每一个做自主品牌的电商人,让社会真正make some sense的人是你们,而不是马云爸爸。

3.产品属性

产品有四大属性:

质量属性——分为水平性(即相对竞品的质量好坏)和一致性(即承诺与现实的契合度)

特色属性——即在基础属性之上增加的为满足部分消费群体的额外属性,比如刚刚看到有分享的迷你充电宝案例,就是为了满足用户对充电宝小巧便携的需求。

设计属性——这个很难解释,其实设计是超越样式这个概念的,以手机为例,可以参考当年横空出世的iphone4,以及最近很火的小米MIX

价格属性——不考虑其他附加成本的价格,价格直接决定了一款产品的性价比

所以在高需市场(像手机)里,一款属性卓越的产品,注定成为爆款——一如当年代购横行的苹果4、现在黄牛当道的小米MIX,这种爆款是无视品牌、无视渠道、无视店铺、无视服务的。

反过来说,锤子手机在四大属性都没有明显优势的情况下做到这个程度,足见老罗在营销上其实超出多少营销人,只不过营销能救一个产品,救不了一个品牌,内功不行最终会摔得很惨。

4.旗舰店属性

这个单独拿出来讲,是因为——

同一个规格同一款产品,没有巨大的价格优势永远不要和旗舰店去竞争。

放一个案例:tripollar美容仪

这家旗舰店是在上家公司时开的,当时销量最高的是另外一家专营店,月销量400+(客单价3500左右),每月直通车钻展投放动辄十多万,然而旗舰店在0销量且价格高出100的情况下转化率依然高于其累计销量过千的链接。

这就是旗舰店的力量,尤其是客单价越高、或者直接作用于人体的产品,旗舰店的流量、转化率碾压效应就越明显,更不提旗舰店还有品销宝这一杀器。

5.服务属性

服务不单指你的客服话术、物流速度、售后态度,更多是真正可以节省客户精力时间、改善用户体验的细节。

我现在做汽车用品这块,深深体会到做好车型匹配、线下安装服务、免费延保、上门售后等细致工作,比单单一个价格高低重要的多。

设想一下你在网上买了个汽车的中控导航,是愿意便宜100块然后提着这玩意儿满街转悠找一家不靠谱的路边店提心吊胆的装上;还是愿意贵100块去卖家签约保障的专业门店到店安装?

以上的条件,服务要花钱,产品靠技术,都需要公司的品牌积累、技术积累、资金实力,不是运营可以独自解决改变的。

毕竟运营可以解决一些钱不能解决的问题,但不能解决钱的问题。这也是为什么我说运营的第一次也是最重要的一次选品在入职前:没有选对行业选对公司,实力过于悬殊的战役很难获胜。正如没有颜值没有才华没有背景没幽默感,再好的PUA培训没法帮你泡女神。

 

小结

只有在产品没有过大差距、也许互有优劣时,那么运营才会成为真正的胜负手,这才是开始拼推广、拼细节、拼成本控制、拼奇谋诡计的时候。

后记:到现在为止所写的每一个字都不是研究,甚至连心得都算不上,只是一些基本的、勉强算是科普性质的自我回顾和小结,所以不贴打赏、不放公众号、不挂微信QQ群,转载无需出处,就说是你写的。

后续可能会陆续写一下平台小二、品牌方、经销商、代运营各自关注的利益点,以及日常交往中分别需要注意的细节等,有兴趣的可以关注下。

作者:小正君
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