年末总结——作为电商运营你所要知道的那些事(2)

开头还是那句话,这些文章只是对我自己这几年工作体会的总结,不是运营教程。

很多运营写计划书都有倒推规划的习惯:

举个简单例子:引流款目标月销9000件,那么报个活动加刷单冲到这个数,全部确认收货后日自然流量预计达到5000,按历史转化率4%估算还差2500UV,用直通车或者店铺推荐补充,即可达到销量稳定不下滑。

看上去很美,实际操作往往漏洞百出,原因很简单:

现在的电商是一个零和甚至是负和的博弈游戏,流量红利基本吃完,一个时期内用户购买力是固定的。

无论是从零开始还是中途接手店铺,入场前请先找对自己的对手:

当你想要增长的时候,打算吃掉谁的份额?

当你业绩下滑的时候,找出是谁正在蚕食你的市场?

单一平台某一类目的购买力,短期内是恒定的,反倒是很多类目通过生意参谋就可以发现:

每月的店铺卖家增长数甚至远大于类目成交量的增长,蛋糕还没做大,分的人却越来越多。

回到最开始举的例子,报活动没错,历史成交转化率也没错,错在不该把其他店铺的运营当成木头人——博弈是动态的

当你通过活动或者刷单使得销量上升,对手们也不会坐以待毙,淘客、刷单、赠品、满减、直降、加卖点,所有你会的他们都会,即使原先不会的,照着抄你的也就会了。所以许多运营发现实际达成和目标计划出入很大,因为原先月销9000就能卡豆腐块的,现在也许只能排第二行;原先送个赠品能做到10%转化的,现在连平日转化都不如。

这时候难道去估算一共有几家竞争对手,哪家会刷单、哪家会降价,对自己店铺流量和转化的影响分别是多少?根本不现实。

做计划,必须从开始就明确这几点:

1.该类目的市场在平台全年总成交额是XX,预计明年总成交额增长XX%,同时卖家数增长XX%

2.目前类目TOP店铺有A,B,C三家,全年销售额分别为XX,XX和XX,其中A,B为品牌旗舰店,主打产品为XX,C为专营店,主打产品有A品牌的XX和B品牌的XX。

3.计划通过主推XX产品,主要挤占A店主打产品的份额,原因如下:我们目前有若干优势

正对应A店的短板,同时A店现有的优势我们可以通过这些改进来弥补。

4.期间A店可能作出的应对有:降价、加大推广力度、刷单等,我们可以分别通过如下方法来应对。

5.需要的投入成本,视A的应对措施预计在m万元——n万元之间,如果在第一阶段投入n万元后为达到预期目标,则考虑采用备案C计划改推另外一款产品。

需要注意的是:上述例子已经是最简化了,其实A,B,C可以是一家店铺,也可以是一系列店铺的集合。同时第三点里提到的竞品分析,不是某些公司市场部PPT里永不落地的吹牛逼,而是真实存在、能从运营角度去优化改变、而对手无法轻易跟进的点。

随便举个价格战例子:假如对手是比你体量大的专营店,流量入口众多,毛利率参差不齐,如果单一在某个类目拼价格战,自然优势下对方销量增长只会比你更快,这时你的情况就是:销量不达预期,毛利一塌糊涂。

但如果你开了2个店铺,找一波大促前计算三十天历史成交价的机会,用销量小的店降到低于大促价同时承诺保价,另外一个店铺正常价不变报名大促,那对手就只有2个选择:

1.维持价格不变,给你降价店铺起来的机会

2.跟进你的价格,由于销量大的原因他的毛利下降会比你严重很多。另一方面,大促要求比历史价格更低的活动价进一步损害他的毛利,这时选择按兵不动,等大促结束销售疲软期过后全面降价反击,这时对方运营出于毛利考虑很少会选择再和你刚正面。

再举个反例:不少运营喜欢看单品跳失率,跳失率一旦高了就可儿了劲的美化内页——测试数据——再美化内页,但忽略了大部分消费者是搜索进来的。

当用户搜索某个词,从一排19.9包邮的产品里点进29.9元但是主图清新脱俗的你家产品时,他只想知道你凭什么能比别人卖贵10块钱,可惜看完你写的三大人群、四大痛点、五大功能以及素材网站上找的一堆累赘之后,他依然得不到答案。

最后要说的是以上所说的一切都仅仅是一家之言,请勿对号入座,最关键的思想是:

作为一名运营,一定要自己赢在哪里,输在哪里。

上篇文章我提到运营这种非技术岗位核心竞争力是“信”,让老板信你、平台信你、团队信你,但最关键的还是自信,真正好运营的自信是从无数次输赢中历练出来的,他们构建自己的知识架构,并在实践中不断去验证、完善它,久而久之,出现问题时原因在哪,自然一目了然。

PS:经验仅针对标品和准标品,对非标类无深入研究,转载无需写明出处,就说是你自己写的好了。

本来想先写东家和竞争对手分别是品牌方、代运营、经销商、垂直电商天猫店时的注意事项和应对方法,一来篇幅过长,二来临近年底事情多且杂乱,暂时放到以后再详细写。

作者:小正君
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