年末总结——作为电商运营你所要知道的那些事（2）

开头还是那句话，这些文章只是对我自己这几年工作体会的总结，不是运营教程。

很多运营写计划书都有倒推规划的习惯：

举个简单例子：引流款目标月销9000件，那么报个活动加刷单冲到这个数，全部确认收货后日自然流量预计达到5000，按历史转化率4%估算还差2500UV,用直通车或者店铺推荐补充，即可达到销量稳定不下滑。

看上去很美，实际操作往往漏洞百出，原因很简单：

现在的电商是一个零和甚至是负和的博弈游戏，流量红利基本吃完，一个时期内用户购买力是固定的。

无论是从零开始还是中途接手店铺，入场前请先找对自己的对手：

当你想要增长的时候，打算吃掉谁的份额？

当你业绩下滑的时候，找出是谁正在蚕食你的市场？

单一平台某一类目的购买力，短期内是恒定的，反倒是很多类目通过生意参谋就可以发现：

每月的店铺卖家增长数甚至远大于类目成交量的增长，蛋糕还没做大，分的人却越来越多。

回到最开始举的例子，报活动没错，历史成交转化率也没错，错在不该把其他店铺的运营当成木头人——博弈是动态的。

当你通过活动或者刷单使得销量上升，对手们也不会坐以待毙，淘客、刷单、赠品、满减、直降、加卖点，所有你会的他们都会，即使原先不会的，照着抄你的也就会了。所以许多运营发现实际达成和目标计划出入很大，因为原先月销9000就能卡豆腐块的，现在也许只能排第二行；原先送个赠品能做到10%转化的，现在连平日转化都不如。

这时候难道去估算一共有几家竞争对手，哪家会刷单、哪家会降价，对自己店铺流量和转化的影响分别是多少？根本不现实。

做计划，必须从开始就明确这几点：

1.该类目的市场在平台全年总成交额是XX,预计明年总成交额增长XX%，同时卖家数增长XX%

2.目前类目TOP店铺有A,B,C三家，全年销售额分别为XX,XX和XX，其中A,B为品牌旗舰店，主打产品为XX，C为专营店，主打产品有A品牌的XX和B品牌的XX。

3.计划通过主推XX产品，主要挤占A店主打产品的份额，原因如下：我们目前有若干优势

正对应A店的短板，同时A店现有的优势我们可以通过这些改进来弥补。

4.期间A店可能作出的应对有：降价、加大推广力度、刷单等，我们可以分别通过如下方法来应对。

5.需要的投入成本，视A的应对措施预计在m万元——n万元之间，如果在第一阶段投入n万元后为达到预期目标，则考虑采用备案C计划改推另外一款产品。

需要注意的是：上述例子已经是最简化了，其实A，B，C可以是一家店铺，也可以是一系列店铺的集合。同时第三点里提到的竞品分析，不是某些公司市场部PPT里永不落地的吹牛逼，而是真实存在、能从运营角度去优化改变、而对手无法轻易跟进的点。

随便举个价格战例子：假如对手是比你体量大的专营店，流量入口众多，毛利率参差不齐，如果单一在某个类目拼价格战，自然优势下对方销量增长只会比你更快，这时你的情况就是：销量不达预期，毛利一塌糊涂。

但如果你开了2个店铺，找一波大促前计算三十天历史成交价的机会，用销量小的店降到低于大促价同时承诺保价，另外一个店铺正常价不变报名大促，那对手就只有2个选择：

1.维持价格不变，给你降价店铺起来的机会