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2016
12-19

从双十一到双十二,天猫商家是怎样调价的?

刚刚过去的天猫的双十二号称「年终盛典」,终究不如双十一「购物狂欢节」响亮。以天猫女鞋品类为例,双十二当天达成的 1.66 亿元交易额是近一个月的最高峰,但在双十一的 16.8 亿面前就是一朵萌萌的小浪花。

不过销售额与普通消费者并没有太大关系,我们最关心的还是自己购物车里的商品什么时候价格最低。那么,在这一个多月的跨度里,商家是如何调价的呢?

 

从双十一到双十二的价格波动形态

我们跟踪了天猫上 11 月以来产生过交易的女鞋的价格,以 11 月 1 日的价格为基准 1,以价位划分,画出价格平均变化曲线:

两个波谷对应了双十一和双十二的打折,在这两天响应号召的剁手党还是能得到不少实惠的。蹲点高价位的商品尤其划算,它们的价格下探的幅度更大,也许因为这部分商品商家来说更有腾挪空间。

双十二的深 V 不如双十一妖娆,其实绝对价格与双十一差别不大,200 元至 400 元价位的绝对价格反而比双十一略低。

两个 V 一大一小,却都是左高右低同一种歪法,这表明两次购物节之后平均价格都没有回升到节前的水平,在某种程度上印证了「双十一 / 双十二之前商家会先抬高价格」的说法。

 

不同店铺在双十一和双十二的折扣区别

实际上不同的商家由于经营理念的区别,可能有非常不同的调价策略。先来看热门店铺的在双十一和双十二平均打了几折:

上图列出的是 11 月以来销售额前列的 20 家天猫女鞋店铺在双十一和双十二的折扣幅度,按双十一折扣力度从小到大排序。折扣的比较基准是购物节之前 10 天内同一商品的最低交易价格,之所以只截取 10 天,是考虑女鞋在更大的时间跨度中容易受换季因素干扰。

 

可以看出双十二的折扣普遍不如双十一的幅度大,双十一才是争夺最激烈的战场。同是销售额排行榜上的赢家,店铺之间的折扣策略有很大的分化,哈森旗舰店只给出了 8.2 折,百丽、Staccato、E百丽、他她Tata 等店铺在双十一直接砍到 5 折乃至以下。

 

回看双十一,商家是真打折吗?

战斗中的声势固然重要,战斗间歇的军容往往也蕴含着丰富的情报。根据商家在双十一之后至双十二之前的和平时期的定价,可以比照出商家对待双十一的诚意。我们引入一个指标「节前节后价格比」,计算方式为:

节前节后价格比 = 店铺内每一款产品在双十一之前 10 天内最低交易价格的平均值 / 店铺内每一款产品在双十一后至双十二前最低交易价格的平均值。

这个指标越高,就表示双十一之前的价格水分越多。

我们把以上 20 家天猫女鞋店铺的双十一折扣率和节前节后价格比分别作为横轴和纵轴,作出散点图:

从散点的整体分布来看,节前节后价格比与双十一折扣基本呈线性负相关,也就是说卖力打折的往往节前价格虚高,可见对消费者来说天下难有白捡的便宜。

我们再以双十一当天 7 折、节前节后价格比 1.5 为分界线,把所有散点分为三个团簇,显示出商家的三种调价风格:

  1. 稳扎稳打流。占大多数的是图中右下区域的店铺,这些店铺给出了 7 折至 9 折不等的双十一折扣,节前价格比节后稍高,打法稳健风险低。
  2. 业界模范流。左下区间的店铺,在双十一的平均折扣力度接近 6 折,而且节前节后价格差别不大,可谓践行双十一初衷的模范商家。其中的 Skechers 旗舰店在双十一和双十二都是天猫女鞋销售额之冠。
  3. 浮夸吆喝流。落在图中左上角的几个店铺,它们在双十一打出了极有诱惑力的折扣,不过节前价格却比节后高得多。当然,也不能说这些店铺一定在节前给价格注水了,说不定这些店铺受双十一激励导致企业经营效率突飞猛进,以至于节后还可以轻松维持低价呢。

(注:本文没有计入优惠券、赠品的影响,实际交易情况可能不同。)

作者:数据冰山
链接:https://zhuanlan.zhihu.com/p/24413714



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专栏作者:爱运营
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