大卖场提供宽松的退换货政策会给自己带来亏损吗？一般人直觉认为会，但是美国知名大卖场Costco（好市多）却因「无条件退货」的政策，反而成了其赚钱的秘诀。
Costco卖场提供优质、低价、有特色的商品，里面许多商品在其它商店也有贩售，但Costco的定价硬是比别人便宜4～6成，因此深受顾客欢迎，尤其是其「无条件退货」政策更是让人印象深刻。消费者在卖场买的东西回家使用不满意，拿回卖场Costco都接受退货，即便是已经喝过的鲜乳。有个夸张的实例，有人买了一箱进口猕猴桃，吃到剩下3粒拿去退货，Costco也受理，并退回猕猴桃的全部金额。
这种外人难以理解的退换货政策，当然会让少数贪小便宜或是自以为聪明的消费者钻空子，东西买回家用一段时间之后退回给Costco并拿回原款。但是事实证明，Costco并未因这个政策被少数消费者占便宜而亏损，反而生意越做越大。
除了Costco，像优衣库、ZARA等生意越做越大的商家也提供顾客宽松的退换货政策，这背后其实是有一个「退货淘金学」。美国《麻省理工学院史隆管理评论》曾发表一篇研究，退货越便利，越能刺激顾客回购，适当比例的退货率比零退货更能提供企业获利。为什么会这样呢？那是因为商家方便的退换货政策会让消费者产生「先买再说」的印象，结果提高了采购的数量与金额，也大大促进了将来回购的意愿。
美国达拉斯大学也有学者发表研究指出，厂商退货时间给的越宽松，消费者越会留下商品，这在心理学上叫做「稟赋效应」（endowment effect），指一个人拥有一项商品越久，心中会产生拥有感，即使对买来的东西没那么满意，也不会想去退钱，这是一种安于现状的情结。
其实在商品的零售价里，绝大多数的业者已经把退换货成本算进去，因此高退换货率不至于造成亏损，只是会拉低业者的净利。但是标榜出自己宽松的退换货政策，却能给消费者很大的购买信心，促进多买意愿，对于业绩提升的效益是很大的。
也许有人会说，「无条件退货」这种待遇只适合在欧美等国家实行，若用在中国恐怕会被消费者占便宜，导致成本大增。那么笔者就以自己亲身的经历与读者们分享：笔者曾经在一家卖保健品、保养品的零售渠道工作过，公司对会员的政策是30天内提供免费退换货服务，总经理甚至对销售员说客人对买的保健食品不满意，就算已经开瓶吃到剩下一颗都给他退货。
这项政策的实施，并没有发现多少客人借此钻空子来占公司便宜，商品使用过之后的退货率不到千分之一，但是我们的业绩却逐年成长，笔者加入时当年营业额为4千多万，5年之后离开时营业额已将近3个亿，税后净利率17%左右。我们在检讨公司退换货政策的效果时得出的结论是，30天的犹豫期远优于市面其它公司惯常提供的7～10天，这给顾客对于公司的商品产生很大的信心，因为只有对自己产品质量与效果有信心的公司，才敢提供这样的退换货服务。
除此之外，此举也给公司的销售员产生了很大信心，在对顾客进行推荐时带来充足的底气。
所以「退换货」本身不代表被占便宜会导致亏损，企业别为了眼前小利，指导员工对想要退换货的客人极尽刁难之能事，善用「退货淘金学」，也许它对企业是一把开启赚钱的金钥呢！
作者：蒋博文 • D A T A数位行销首席顾问
去年今日运营文章
- 2023: 单场直播GMV突破5亿，30+达人涨粉100万，11月榜单看点盘点！(0)
- 2023: 抖音直播运营，直播中后脚本的优化提升(0)
- 2023: 抖音直播运营，抖音直播间的三大类型的直播团队脚本设计(0)
- 2023: 电商定价决定玩法，玩法决定单量(0)
- 2023: 热点报告 | 家庭设计美学提供营销机会，宁安如梦凭何辐射千万人群？(0)
原创文章，作者：爱运营，如若转载，请注明出处：https://www.iyunying.org/yunying/taobao/89371.html
