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2016
12-15

电商「无条件退货」政策竟是淘金秘钥!

电商「无条件退货」政策竟是淘金秘钥!

大卖场提供宽松的退换货政策会给自己带来亏损吗?一般人直觉认为会,但是美国知名大卖场Costco(好市多)却因「无条件退货」的政策,反而成了其赚钱的秘诀。

Costco卖场提供优质、低价、有特色的商品,里面许多商品在其它商店也有贩售,但Costco的定价硬是比别人便宜4~6成,因此深受顾客欢迎,尤其是其「无条件退货」政策更是让人印象深刻。消费者在卖场买的东西回家使用不满意,拿回卖场Costco都接受退货,即便是已经喝过的鲜乳。有个夸张的实例,有人买了一箱进口猕猴桃,吃到剩下3粒拿去退货,Costco也受理,并退回猕猴桃的全部金额。

这种外人难以理解的退换货政策,当然会让少数贪小便宜或是自以为聪明的消费者钻空子,东西买回家用一段时间之后退回给Costco并拿回原款。但是事实证明,Costco并未因这个政策被少数消费者占便宜而亏损,反而生意越做越大。

除了Costco,像优衣库、ZARA等生意越做越大的商家也提供顾客宽松的退换货政策,这背后其实是有一个「退货淘金学」。美国《麻省理工学院史隆管理评论》曾发表一篇研究,退货越便利,越能刺激顾客回购,适当比例的退货率比零退货更能提供企业获利。为什么会这样呢?那是因为商家方便的退换货政策会让消费者产生「先买再说」的印象,结果提高了采购的数量与金额,也大大促进了将来回购的意愿。

美国达拉斯大学也有学者发表研究指出,厂商退货时间给的越宽松,消费者越会留下商品,这在心理学上叫做「稟赋效应」(endowment effect),指一个人拥有一项商品越久,心中会产生拥有感,即使对买来的东西没那么满意,也不会想去退钱,这是一种安于现状的情结。

其实在商品的零售价里,绝大多数的业者已经把退换货成本算进去,因此高退换货率不至于造成亏损,只是会拉低业者的净利。但是标榜出自己宽松的退换货政策,却能给消费者很大的购买信心,促进多买意愿,对于业绩提升的效益是很大的。

也许有人会说,「无条件退货」这种待遇只适合在欧美等国家实行,若用在中国恐怕会被消费者占便宜,导致成本大增。那么笔者就以自己亲身的经历与读者们分享:笔者曾经在一家卖保健品、保养品的零售渠道工作过,公司对会员的政策是30天内提供免费退换货服务,总经理甚至对销售员说客人对买的保健食品不满意,就算已经开瓶吃到剩下一颗都给他退货。

这项政策的实施,并没有发现多少客人借此钻空子来占公司便宜,商品使用过之后的退货率不到千分之一,但是我们的业绩却逐年成长,笔者加入时当年营业额为4千多万,5年之后离开时营业额已将近3个亿,税后净利率17%左右。我们在检讨公司退换货政策的效果时得出的结论是,30天的犹豫期远优于市面其它公司惯常提供的7~10天,这给顾客对于公司的商品产生很大的信心,因为只有对自己产品质量与效果有信心的公司,才敢提供这样的退换货服务。

除此之外,此举也给公司的销售员产生了很大信心,在对顾客进行推荐时带来充足的底气。

所以「退换货」本身不代表被占便宜会导致亏损,企业别为了眼前小利,指导员工对想要退换货的客人极尽刁难之能事,善用「退货淘金学」,也许它对企业是一把开启赚钱的金钥呢!

作者:蒋博文 • D A T A数位行销首席顾问



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