从实体零售的变迁，看电商还有哪些黑魔法需要学

电子商务高速发展，加之线下实体零售商业的发展受阻、萎缩，使得电子商务“消灭“线下实体零售的说法愈发像是不久将来的现实。

咱们得从一个听起来有点暴力的词聊起：剁手党。2015年12月，《咬文嚼字》杂志发布2015年度“十大流行语”，剁手党排第八。剁手党能排进“十大流行词”，电子商务的发展和繁荣功不可没，可以说正是电子商务的发展，才催生出了“剁手一族”。因为从某种程度上说，电子商务重新定义了商品零售的交易方式，通过畅通信息渠道（商品信息、资金信息和物流信息）创造了空前便利的商品流通环境。

彼时，电子商务高速发展，加之线下实体零售商业的发展受阻、萎缩，使得电子商务“消灭“线下实体零售的说法愈发像是不久将来的现实。那么，看似“横空出世”的电子商务究竟是含着 “金汤勺”出世“富家子”，还是最近火热的所谓“不连续性发展”的典型“逆袭屌丝”？答案就在零售商业变迁的历史里。

一、零售商业的变迁

古代商业形态经历了漫长的历史时期，大致经历了行商与坐商两个阶段。与西方国家相比，无论是坐商还是行商中国的起源都更早。一般认为，我国从商朝开始就有了商人和商业活动，主要是行商。而在西方有记录的商业活动，要到公元8世纪，有商人赶着驴子从奥尔良买盐运到巴黎去销售。至于坐商，我国自秦汉以来就有了固定的交易场所，主要是在官方划定的交易区域内定点、定时交易。

现代商业形态一般被认为是从19世纪中期跟随着科学技术的发展和生产、生活组织方式的变化开始的，以百货公司、连锁经营和超级市场这三种商业形态的出现和更迭作为标志。

零售业的第一次革命：百货商店

19世纪中叶，产业革命在西方国家的爆发，改变生产组织方式的同时而且也改变了人们的生活方式，各种类型的商店相继出现零售业由传统的小型店铺形态过渡到大型商场形态，其中，百货商店是商场形态的典型代表。百货商店首创于法国。1852年，在法国出现了世界上第一家百货商店，叫“本·马尔赛”（Bon Marche)。

零售业的第二次革命：连锁商店

相比于百货公司，连锁商店实际上是一种商业经营体系，它指的是经营同类商品，又属于同一个企业所有或同一个经营体系控制的商店群。一般认为，美国是连锁商店的鼻祖，在1859年，美国大西洋和太平洋茶叶公司（简称A&P）建立了世界上第一家连锁商店。

零售业的第三次革命：超级市场

超市是零售业自身改良与社会经济环境变迁的共同作用下的结果。大家普遍认同的现代意义上的世界上第一家现代超市，是一个名叫卡伦（Michael Cullen)的美国人开设的金·库仑（King Kullen)食品商场。

从古代到现代，我们简单地了解了零售商业在不同的历史阶段表现出的组织方式和特征。在不同的历史阶段，新的组织方式出现，取代旧的组织方式。与此同时，旧的商业形态也并没有消失，只是不再占据主要的市场地位。比如我们在小区的菜市场里还是能够看到自己种菜自己卖的坐商，偶尔也会遇上开着三轮摩托车走街串巷兜售小商品的行商；而作为现代商业组织方式代表的，我们更是能够轻易找到：比如从名字上就可以找出来的“王府井百货”、连锁加盟的 “周黑鸭”、“久久鸭”、“星巴克”、“必胜客”等；超级市场作为更靠近当前时代的市场组织方式，则有着更多的代表，如“沃尔玛”、家乐福，华润万家、大润发等等。

此外，从新的商业形态出现的过程来看，商业形态或者叫商业组织方式的进化并不是谁取代谁的问题，而是旧的孕育新的，新的成长占据主导市场地位，然后再次孕育的过程，比如创造超级市场的卡伦本身就是连锁商店经营领域的专家，正是他对于连锁经营这种模式的优势和劣势的充分把握和分析，才发现了超级市场的市场价值。

所以，我们前文所提到的“电子商务取代线下实体零售”的讨论，就有了答案：电子商务实际上是从线下实体零售的业态中孕育出来的，线下实体零售的形态与在线电子商务形态会长期共存。

按照我们电子商务是来自于超级市场的进化的推论，电子商务身上一定有着超级市场的某些特征。最基本的特征是那些呢？在回答这个问题之前，我们需要统一一个简单的信息。从事商业活动的目标是什么？或者说，开店的目标是什么？

对，就是这个答案，赚钱。

把赚钱的目的换算成一个公式的话就是：更多的顾客*购买更多的商品*更多的进店次数，这一点体现在作为顾客的我们的身上的时候，就是我们在商场买单回家之后才发现，我们实际上买了不少最近或者更远的将来也可能用不到的东西。那么，超级市场是怎么做到这一点的呢？

二、零售商业的黑魔法

我们抬沃尔玛的名头来举个例子。大家都熟悉的沃尔玛的slogan是：天天低价/为客户省钱。但大家可能都不知道，这样一个“平价超市”，它最高的综合利润可以达到70%以上。吃瓜群众的骂街式疑问：怎么做到的？

我们去逛街的时候，经过沃尔玛门口时正好口渴，很可能会进去买一瓶水，之所以不去其他地方是因为知道沃尔玛的瓶装水卖8毛钱，便利店至少要卖一块；如果还刚好知道这瓶水沃尔玛才赚0.005元钱的时候，应该更坚定的要去买这瓶水的想法。理由中有浓浓的“报复”情绪：“这么牛逼的跨国还连锁企业，只能赚我5厘钱，还得摊上这么多水费、电费和人工”，这瓶水买的简直是不能再赚了。”

但是，你会只为了这瓶水去排长长的队去结账吗？或者放弃购买，“爬山涉水”穿过所有的货架之后离去吗？我想，大部分的人应该不会。我们或多或少还是会顺带着买点什么。而这，正是沃尔玛希望看到的结果。

我们在计算一瓶水只让沃尔玛赚到5厘钱，却忽视了沃尔玛有超过3万个种类的商品。沃尔玛把你熟悉的商品价格定的很低，而且放在靠近入口的位置，让你很容易的发现这个优惠，诱惑你走卖场，走过它精心设计的你从进店到结账离店的路线。你一路走来，把瓶装水之外的更多的商品装进购物车。单个商品利润不大，但数量乘以单件商品的利润，已经相当可观。发生这一切的前提就是，沃尔玛说服或者说引诱顾客进到卖场中去。而这，只是刚刚开始。

“黑魔法”的第一招：发现

如果大家有留意经常逛的超市的话，会发现一些有意思的现象。比如，靠近收银台出口的位置，摆放的大多是口香糖、纸巾、汽水、电池和安全小雨衣；这些商品放在出口位置，单个体积又小，功能价值单一，购物决策的负担很轻，即使买了很多东西，在排队付款的时候也可以轻松选购。再比如，我们经常看到一些商品，虽然在成分或者材质上差别很大，但大多时候是以某种“组合”的方式出现：比如洗衣粉-洗衣袋、毛巾-牙刷、儿童用品-温度计、烤鸭-啤酒、尿布-奶嘴、遥控玩具-电池、牙膏-旅行盒、床上用品-樟脑球、方便面-火腿肠等；这些例子，是线下卖场在引导顾客发现商品而进行的设计，让顾客更容易、更自然、更合理的发现更多商品。

“黑魔法”第二招：关注

在超市里，引起我们注意的商品与其他商品有那些不同呢？在靠近走道的货架上加装电视，播放视频广告会引起我们对宣传商品的关注；在货架附近设置临时的促销推广活动区，通过活动小姐和Showgril来进行推广，同样会引起我们对于所宣传商品的关注；这些广告和营销活动，能够将顾客的注意力，从其他同类商品上转移到目标商品上；可以将顾客对单个商品的注意力，转移到一组，多个商品上；可以将顾客对于商品的注意力转移到购买金额的注意力上。

“黑魔法”第三招：诱发“冲动”

冲动消费具有事前无意识、无计划，是外界促发下形成的随意消费。习惯带包的同学，可以翻翻自己的包里是不是总是有很多包纸巾；抽烟的同学，可以翻翻自己的包里，抽屉里是不是有很多打火机。事实上，我们很容易受身边的人的行为影响，很多人哄抢的商品，我们总觉得没买可能就会后悔；我们也很容易受到氛围的影响，商家在各种节日里对卖场进行大肆装点，营造热烈的视觉和听觉氛围，我们会觉得没买就破坏了这种热闹的气氛，和别人不一样。

以上对“黑魔法”的解读，实际上还原了我们在超市进行消费的过程，从我们进入卖场的那一刻起，我们的购物行为就时时刻刻在卖场设计的影响之中的，只不过因为我们个体的差异，对这些设计的感受程度不一样，受影响的情况也就不同。

归结起来说，零售商业活动的最终完成，实际上就是需要经过这样的节点：发现 —— 关注 —— 冲动。

三、电子商务的黑魔法

我们在前面讨论商业形态进化的时候达成过一个共识，那就是：线下实体零售是孕育电子商务形态的“旧形态”。所以，它也是我们了解和认识电子商务重要的比较对象和信息来源，比如我们在超级市场消费时所经历的四个流程节点：发现 —— 关注 —— 冲动，在电子商务网站和应用里也体现的别无二致。

电商产品流程节点一：发现

在分析线下卖场商品陈列设计的时候，绕不开一个词“动线”。动线，本来是建筑与室内设计的用语，指的是人在室内室外移动的点，连合起来成为动线。在这里特指是对顾客进入卖场之后，对其行动轨迹的引导。目标是让顾客能够便捷的找到自己要购买的商品，更重要的是引导用户逛遍卖场的每一个角落。作为线下零售商业孕育出的电子商务而言，在“动线”的设计上，会有不同吗？我们通过最常使用的电商应用来做一个简单的分析：淘宝。

进入到应用之后，首先是应用的首页，页面主要的结构包括顶部的功能菜单：扫一扫、搜索框和消息，底部的导航菜单：首页、微淘、社区、购物车和我的淘宝，在主显示区域有轮播的广告图，特定时段的一个运营活动“天猫苏宁特惠趴”，10个业务ICON，应用内的内容推送栏目 —— 淘宝头条。对照线下实体卖场来说，首页相当于卖场的入口，但与卖场入口不同的是，首页对于用户的引导是非线性的，用户进入到应用之后，不会受到像线下实体卖场在空间上的限制，可以有多个访问具体商品信息的入口，也可以随时在任意位置离开，用户拥有绝对的主动权和控制权。

基于这一点，在引导用户进行发现商品时，电商应用在商品组织、排序上，更多的是去考虑用户如何快速、便捷的去发现自己感兴趣的商品，于是会通过类目、活动、广告和内容等方式来引导用户发现目标商品，而不是强调商品展示的顺序；

第二张截图，就是点击轮播广告后进入到的一个商品主题页面，所展示的内容实际上就是运用了 “商品组合”的方法，通过一定的关系将特定的商品进行组合，从而让用户发现更多相关联的商品；

第三张截图，选中查看商品详细信息，因为和线下实体商铺不同，用户无法实在地通过看、摸、嗅等触觉认知商品，所以需要以多元化的，比如通过图片，文字等方式对商品的各个细节进行标准化的介绍。商品信息介绍完成之后，再引导用户介绍了商品的店铺信息和关联商品信息，这还是在继续进行按照“发现“的逻辑来引导用户看到更多的商品；

当然，通过广告进入，“发现“商品只是其中的一种引导方式，用户还可以根据自己的需要通过类目、资讯内容、搜索等入口进入到相应的商品列表和商品详情页面。

电商产品流程节点二：关注

对于成功获取用户对于目标商品的关注，实际上是通过影响进入应用内的用户的触觉和心理来实现的。触觉是引导“用户“发现目标商品经常使用的手段，有效且简便，比如，为目标商品设置不同的UI风格，设计特定的视觉展示元素。而要通过影响用户心理来实现引导用户关注的目的，则需要我们用户的心理活动特征有一定的了解。通常使用的两个方法是：标签和对比。

我们选取图稿在影响触觉体验的作用做简单说明，图稿简单来说就是商品图，特别是商品主图，因为只有商品主图是会出现在商品列表里，是用户可以浏览到的。我们基本上一眼从商品列表页看过去，就很自然的知道注意力要放在哪张图上，是不是要去点开多看看这个商品的细节，介绍和评价等，图片实际上就完成了对用户的关注的引导。我们总是在讲的在线购物的段子里少不了买家秀。我们这里拿来举例的两张图也是同一件商品的卖家秀和买家秀。试想一下，如果这两张照片同时出现在商品列表页的时候，用户会怎么选择，会把注意力放在哪里。答案很明显，美的图片会引起用户关注。这也就是图稿对于引导用户关注的意义所在。套用现在流行词，引导用户关注靠的就是颜值。

电商产品流程节点三：冲动

前几年流行过一句话，叫“冲动是魔鬼”，这句话用在剁手党身上应该也是相当之贴切的。相对于计划性购物，冲动性购物是一种更加即兴、事先没有计划、也没有经过深思熟虑的、在某种程度上却更加难以抑制的一种购物行为。数据显示，有至少80%的消费是属于冲动消费，冲动性购物者更多是被商品从情感上所吸引而渴望立刻得到满足。

如果一定要区分的话，冲动的来源和影响条件主要可分为：外部刺激因素和个体特征。其中，外部刺激因素是可见的，是我们可以向用户去施加影响的部分。外部刺激因素按照刺激方式又可以分为直接刺激因素与间接刺激因素。直接刺激因素是指：消费者通过网上浏览购物直接感知到的刺激，包括商品价格、商品外观包装、网页整体设计、商品品牌、商品描述（文字、图片、商家信用度）等；间接刺激因素是指：消费者通过间接方式获取的刺激因素，包括他人建议、网上商品口碑评价、店员沟通过程等因素。另外，个体特征的部分来源于我们对于目标用户有比较清晰和完整的认识，也决定了在进行刺激源设置和刺激方法的选择有更好的效果。影响冲动的个体特质包括：自我控制性、购物情绪、认知评估水平等。