2025年25%的奢侈品将在线上完成购买

爱运营 • 2017年8月3日下午4:57 • 电商运营

相比于一般消费品，奢侈品的电商化算是非常迟缓，因为奢侈品提供的不仅仅是高品质的商品，还包括“尊荣感”，从高大上的装潢、专人解说、奉茶、小礼物等，一系列尊荣的服务体验，都是电商所无法提供的。

但现在这个情形正在翻转。目前中美是最大的奢侈品市场，尤其中国的奢侈品电商化正在快速发生。

高大上的名牌已经开始渐渐将一些比较不需要实体试穿的产品，例如化妆品或是首饰，放上电商网站。与此同时，时装秀在线上直播时，消费者也能够直接从手机下订秀款衣。

贝恩公司预估到 2025 年，25%的奢侈品会由线上完成购买，和 2016 年相较，足足成长了超过三倍。

2025年25%的奢侈品将在线上完成购买麦肯锡的报告指出， 2025 年由网上售出的奢侈品营业额会占全部营业额的 18%。BCG的报告则说在 2020 年，网店营收占比会来到 12%。不管是哪一种预测，都代表未来几年奢侈品行业的电商都会是两位数的成长比例。

电商所能带来的不仅仅是营收，伴随着的曝光也有强大的外溢效果，让消费者更倾向走入实体店面。 BCG 2016的预测中更指出有 61% 的奢侈品营收即使不是直接来自网络，也会受到网络的影响，在 2017 年贝恩的报告中，这个数字到了 70%。

其实奢侈品的线上之路并非一帆风顺，在 2000 年 LVMH 集团推出的网店在 2009 年关闭；康泰纳仕集团去年推出的style.com 更是不到一年就挂了。

但现在时间到了，一个是智能手机全面普及的时间到了；一个是“网络原住民”终于长大到开始会买奢侈品了。

2016年 Ipsos 与 Google 的报告中指出，有76%的人再买奢侈品前会上网先做功课。搜索引擎在其中的使用率达到 71%，而社交媒体则达到 49%。

2025年25%的奢侈品将在线上完成购买报告也指出，在西欧与日本地区有 49% 的人在买奢侈品前会先使用手机，有 33% 的人会在店中使用手机，最常是拿来搜索价格。

奢侈品因为高单价的特性，并不常出现冲动购买。而是多站式的购买流程，而智能手机是现代人最常使用的上网设备。

许多奢侈品牌试图在网上曝光，然后再将顾客导流到线下。LBS 的广告投送是一个热点，社交媒体的经营也是另一个热点，因为许多消费者活跃于社交媒体上。将近一半（48%）的品牌认为奢侈品行业未来会越来越电商化。

Tiffany 在 2016 在 snapchat 推出了一项 campaign 名为 #LoveNotLike，是第一个开始社群营销的珠宝公司。去年25 家奢侈品公司里只有 2 家有官方微信帐号，到今年情况已经大不相同，Lane Crawford 和 Swarovski 甚至已经开始支持微信支付了。

奢侈品品牌急于电商化的另一个原因，也因为年轻人已经开始成为最主要的奢侈品消费者了，而这一代人正是地道的“网络原住民”。

根据 Shullman 研究中心的报告指出，在美国，千禧世代占据了 48% 的奢侈品销售额，X世代是 26%，婴儿潮世代仅仅是 25%。与此同时，越年轻的消费者越倾向使用网络购物。（美国的千禧世代一般指诞生于1980年与2000年之间的人；X世代专指1966年～1980年出生的人。）

还有一个不可忽视的趋势，迫使奢侈品牌走向线上。根据 2017 年3月的数据，将近四分之三的奢侈品品牌会使用网红战略，而非奢侈品品牌只有约略超过一半会涉足网红领域。

2025年25%的奢侈品将在线上完成购买最常被拿来衡量的 KPI 就是“导向网站的流量”、“分享量”，而最常合作的方式是“产品首发”和“内容营销”。但因为计算导购成效太难，业绩量增长比率目前仍然难以得知。

Gucci 是奢侈品牌成功使用网红的好例子。在 2017 年1月到4月，Gucci 是全球营业额最高的衣物类奢侈品，总额高达2亿2700万美元。Gucci 有一连串的网红合作案，虽然说网红与营业额的成效很难连结，但如果光从网站流量和分享量来看，同比成长高达 48.3%。

另一个案例是国内网红，包先生Mr.bags，他有超过128万的关注者，在与 Givenchy 的合作中，他谈到了一款限量 80 个的包，而这款包在12分钟内立刻在微信上完售，为 Givenchy 带来将近 20 万美元的营收。

最后一个奢侈品牌的策略趋势就是广告。过去奢侈品行业的最主要广告投放对象，都是高端或时尚杂志。但现在已经有改变了。根据 Zenith 调查，全世界的奢侈品网络广告预算在 2016 年约超过十亿美元，较 2013 成长了 63%。而在 2017 年，网络广告预算将占中国奢侈品广告市场的将近一半份额（49.9％），全球最高，而明年甚至会达到55.2%。

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