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2016
07-27

社区冷启动初期如何从零去搭建内容运营框架

上周思路枯竭,读者舒深说那你说说社区冷启动初期内容运营那些事吧。于是我很认真的在总结,今天跟大家聊一下在我之前运营过的社区产品冷启动初期内容运营那些事,希望能给到你们思路。

冷启动初期,内容的运营需要关注两个生态:兴趣生态和等级生态

兴趣生态是为了解决用户构成从小众到大众的问题,并更好服务app主业务,做到提高黏性,

比如:KEEP 的小组

比如:finger

兴趣生态的作用是:说白了就是让用户花更多时间在app上,特别是在工具型app,当竞品出来的时候在功能和创意上很容易就超过你,除非你保证每次迭代每次升级都是用户特别想要的。社区做的好了一定程度上是能起到更好的留存帮助。

等级生态是为了解决社区内容的运营重点的排序,也是运营传达给用户:我们这里的内容/人,是这种水平的!

比如:玲珑沙发

等级生态的作用是:直接影响用户分层的运营,先定好用户分层中哪一类是最顶端的,那么在冷启动的时候就要坚持从那个等级开始做起,不然会出现捡了芝麻丢了西瓜的情况。

冷启动的内容运营,是先搭建兴趣生态还是等级生态呢?我觉得先后的顺序不是固定的,运营思考的维度中,等级生态和兴趣生态是横向和纵向的,随着节奏去变化的。

路口app初期我们没有特别去做内容运营框架,而是先把能引入的精准用户引进来,让她们对平台有个大概的认知:这里是个分享购物经验的地方,是买买买社区。因为是关注体系,引导用户关注不同的KOL相当于是关注了社区内容中不同等级的生态(每个KOL对网购和商品理解和经验不同),在上线后3个月内,我们没有想到做兴趣生态的规划,当时主要的想法是第一批我们从哪里去获取用户,至于进来后如何运营考虑不多。

后来是怎么发现要做兴趣生态呢,是因为分享购物这个事情进展顺利,社区跑起来以后,活跃的用户开始在自己的主页(大家可以想象成微博主页)分享很多别的内容,比如:今天吃的一道菜、今天的搭配、晒单、晒娃等。所以我们按这些热度高的内容进行话题归类,并引导用户去参与。

引导的方式很重,人工筛一遍贴子,看看最近大方向在哪,就把话题开起来,运营小马甲先带头发,然后@活跃用户一起参与;还有一种方式是发现兴趣生态中出现了小众内容,比如练毛笔字的贴,也会把话题(#练字打卡#)开起来,运营小马甲引导。

这样一来社区的兴趣生态就自然做起来了。

然鹅,在等级生态这个事情上我们后面没有特别重视,应该说最开始是没太想到这个事情所以倒置后面社区里用户的能力水平都比较集中在一个中层,比如说能力值满分是10,那么我们的活跃目标用户集中在6.5,好在我们运营的能力值在8,如果我们想引10的用户进来就难,因为10的用户进来没有高于他们等级的用户cover 住所以会流失很快。

所以,兴趣生态和等级生态应该怎么在冷启动期间有计划有节奏的搭建起来呢?

首先,冷启动初期按粗颗粒圈好目标用户,粗颗粒的规划不是按活跃用户、新用户、老用户、沉默用户去分,而是从社区产品定位去做分级,比如烘焙社区的目标用户分级是:专业级用户(人物对标:君之/ 能力画像:能研发菜谱)、票友(人物对标:XX/能力画像:能熟练制作)、初学者(人物对标:XX/能力画像:看着方子能做出来,但不懂原理)、小白(人物对标:XX/能力画像:刚入门工具还认不全)。

目标用户对标和能力画像出来后,需要考虑什么内容能让他们产生兴趣,什么内容能持续产生,什么内容可以做为社区精选推荐给新用户。应该都玩过BBS吧,BBS通过板块内容的不同建立兴趣生态,通过精华贴、新贴、热门贴将内容做等级生态。

一、在种子用户进来前,运营需要把内容的兴趣生态简易的搭出来

思路:

1、搭建时间:如果内容量大,兴趣的纬度大,搭建工作需要分阶段进行;

2、社区最顶端的用户画像和能力画像:这部分跟搭建的分阶段工作相关,这个画像不同,理论来说应该是往金字塔顶端走而不是往下走,因为正式运营后,渠道越大用户的群体水平越低。

3、马甲数量和所生产的内容质量:内容可不是随便搬运的,我的经验是注册100个回帖马甲,20个生产内容的马甲,马甲们都有自己专业的领域,比如会玩烘焙的、会淘原单的、对美妆精通的,刻画好马甲个性和身份后开始发内容生产内容;

4、互动:互动也属于兴趣生态的一部分,在一篇精品内容下,呈现用户与用户之间的聊天和PK,对话间产生的火花更有社区的氛围,同时种子用户入驻后也容易跟随氛围玩下去。

5、等级生态的雏形

二、开始邀请种子用户

思路:

1、种子用户贡献什么内容:最早期进来的种子用户,人数不多,所以运营可以一对多去进行沟通:内容能否满足、内容的数量能否满足、社区氛围如何。根据反馈调整,并让种子用户一起加入建设。

2、互动:这个阶段的互动可以分为马甲与种子用户之间的互动、种子用户之间的互动、马甲与马甲之间的互动。互动一定要精细化运营,有时候互动的运营比内容搭建更重要。

3、等级生态试运行:如果种子用户里有能生产更好的内容,一定要及时的加精、推荐,更勤快一点可以跟优质内容的种子用户进行更强的维系,比如加Q,加微信约稿(别谈钱)

三、开始小范围推广

思路:

1、用户从哪些社会化渠道进来:根据不同渠道用户年龄、眼界的不同、气质的不同,分别去测他们对整体内容和单篇内容的反映。

2、互动:同二

3、等级生态根据活跃目标用户进行调整:这个阶段的精华贴应该慢慢偏向是活跃目标用户发的内容,当马甲和种子用户的能力值明显低于目标用户时就逐渐停下这两者的内容生产数,而提升贴的质量。

4、兴趣生态的雏形:这个阶段人多起来了,大家的兴趣也会多起来,注意观察数据中哪类兴趣目前比较多就将那类的兴趣做重点运营。比如一个烘焙社区开始聊某个大师的方子,那就把谁带的头、谁跟随记录下来,到别的社会化渠道去找更厉害的人来参与内容建设,如果找不到,那么这个社区的这个兴趣点将会停在一个能力值上,无法很好的突破。

所有的节奏和方法都是为了这个社区内容生产者的能力值不断升高,考验运营的观察力、细心、BD能力、对内容的评估力,在此有2个建议

1、冷启动期每个运营的能力都是比较全面的,没必要拆解工作,由一个人整套打完;

2、建议找太阳星座在处女座或上升处女座或月亮是处女的运营哈哈,她们会好好完成这个工作并且可以为你总结出各种用户的不同。
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作者:文煜婵
链接:https://zhuanlan.zhihu.com/p/21584571



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专栏作者:爱运营
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