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如何用ARPPS模型去评估一个社群的质量?

判断一个社群的好坏,并不容易,需要用一个公式仔细研究。

只从社群消息数量、转化变现金额等单一结构看,是典型的一叶障目。

如何用ARPPS模型去评估一个社群的质量?

盯着转化的人,觉得转化变现赚得越多越好。

盯着活跃的人,可能觉得不急着捕鱼,先养起来,社群越活跃越好,未来可以大赚一票。

有着流量思维的人,觉得无非就是不断地圈人,社群成员人数越多越好。

然而,只要运营过一段时间(一般3个月左右)的人就会发现,单一地看,以上3个维度都不准确。

活跃度和留存度想保持也非常困难。人都有一个新鲜感,前期自我介绍,红包争抢,热热闹闹一阵过后,热度就会下降,甚至完全冷下来,变成死群。一旦这种现象发生,就更别谈什么社群的未来了。

此外,有时候不是社群运营者的问题,而是产品本身的局限,限制了社群的活跃和后续的发展。比如一些产品有明显的时效性。考研打卡,雅思托福准备。当在复习备考的时候,成员可以抱团取暖,一旦考上目标达成,或者彻底放弃,那么社群凝聚力会出现巨大的下降。

其次,变现能力是有边际的,转化变现也是社群营销中难度最高的。如果后续新用户跟不上,就会导致社群变现资源枯竭。锅里的饭就那么多,如果再加上产品不那么高频,复购率低,单价高,那么社群价值很快就会干涸。当然如果你打算做社群就是抱着干一票走人的思路,那么倒无所谓。

如何用ARPPS模型去评估一个社群的质量?

另外,即使是高频产品,复购率高,单价低,是否保证能不断迎合用户需求,开发新产品?是否能保证产品开发速度、售后跟进工作的人力资源的可持续性投入

此外,有流量思维的人,始终认为自己充满了互联网思维,以网络效应为指导,只要圈的人越多,社群的威力就越大。不能说这个完全不对,但首先规模必须足够足够地庞大,几万人肯定不够。

其次,如果圈过来的社群用户根本不精准,比如你是卖啤酒的,却圈了一群宝妈过来,牛头不对马嘴,即使人数再说,转化效果必然很差。

所以,千万不要用流量思维去做社群!

判断一个社群的好坏,切不可直接从某个单一维度看待,而是需要多维度去评估。

ARPPS模型

ARPPS模型是一个从多个维度评估社群的模型。

如何用ARPPS模型去评估一个社群的质量?

A代表:Activity 活跃度

R代表:Retention 留存度

P代表:Precision 精准度

P代表:Profit 利润率

S代表:Scale 社群规模

浓缩到中文里,可以变成3个大的维度:

活跃留存程度+转化变现能力+成员质量数量

(按重要程度依次排序)

如何用ARPPS模型去评估一个社群的质量?

活跃留存程度高是核心因素,也是一个社群能持续下去的根本。哪怕人数不多,变现能力不强,依然可以判断社群很有价值。

活跃留存程度又可以再次拆分:内容生产+交集链接+角色架构

如何用ARPPS模型去评估一个社群的质量?

很多人一想到活跃,马上想到闲聊,然而闲聊仅仅是活跃的一个很小的体现。

事实上,闲聊是一种内容生产的形式。只不过内容可能无法被二次分发,因为闲聊的内容一般比较肤浅,天气、社会、生活…并非专业垂直干货内容。

其次,活跃留存程度与社群成员之间的链接程度密切相关。两个完全没有任何交集,被莫名其妙拉到一个社群,连简单加好友地关系都没有,那么如何建立链接呢?只有志趣相投,有共同特点,才能保证基本的交集。

此外,活跃留存程度还和社群成员组织架构有关。国有国法家有家规,社群中必须有规矩和规则,同时有成文和不成文的角色分工制度。成文是指设置一套积分体系,然后按贡献等级划分。

不成文是并没有明确等级,但有活跃分子、内容输出者,潜水成员等等,成员之间的内心对各自角色有本能的认同。

其次是转化变现能力,如果能转化变现赚钱,当然有价值。但更有价值的是,能持续转化变现赚钱。否则社群就不在是社群,当无法保证了活跃度和留存度时,所谓的社群仅仅是售卖产品时的一个一次性的渠道工具而已。

社群变现能力也可以继续拆分:付费会员人数+增值服务质量和数量+卖货转化率+品牌影响力(广告溢价)+分销参与度

如何用ARPPS模型去评估一个社群的质量?

在成员质量数量这个维度上,成员数量反而不那么重要,换句话说,社群人数未必越多越好。

相反,前不久非常流行小群效应。事实上,小群效应所表达的核心意思就是,高活跃度的社群规模很难变得很大,而要把社群规模扩大的代价是牺牲社群成员之间的连接维度。此外,当社群人数到达一定规模时,管理难度和投入成本将会非常大,最后投入产出比会很低。

除非是千万级,几何级的规模,可以去卖流量,或者置换资源,走第三方广告的路线,这种情况下,人数规模可能有一些效果。但要注意,此时主要概念已经替换成“流量”,而不是社群本身了。圈内很多自称社群达人的人,无法还是在买卖流量。

如何用ARPPS模型去评估一个社群的质量?

这种粗放式的变现效果,在互联网人口红利过后,将会越来越弱。相信大家也加过很多500人满人的群,但依然活跃度低,无法变现。

在成员质量数量这个维度上,质量是核心,成员用户一定要精准。反而人数规模的影响程度,随着时间地推移变得越来越弱。

以上便是评估社群质量的3个细分维度,每个维度还可以拆分再拆分,今后的文章会对细分维度进一步剖析。

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