对运营的理解

互联网运营

我认为互联网运营是通过制定不同的策略，以满足用户需求，为用户创造价值为导向，无限延长对产品的使用周期。

原因：如果一个产品，无法满足用户的需求，运营是毫无意义的。

当然，再好的产品也需要运营者不断的去分析用户需求和数据、给出不同阶段的运营策略。

我比较遵循用户至上的原则

运营者的工作和达成目标

注：我只写常见的运营岗位，如“流量运营”“推广运营”“渠道运营”等其他运营领域工作，还未有过深入了解和分析，在这里我就不做解释了。

对运营者工作范畴分为以下几点：

内容运营

工作要素：需要通过对用户分析和了解，给出内容不同的呈现，在呈现内容前期，要对用户有一定的了解，明确内容的定位、呈现的目的。

内容运营者的工作：用户分析、内容定位、目标确定、采集、编撰、审核、推荐、渠道选择和发布、数据分析。整个环节从上一次的数据分析指导下一次的内容投放，不断进行修改和优化。

内容达成目标维度

注：不同行业，对于内容达成的目标各有不同，我写几个常见的情况。

产品内容质量维度（产品质量的提升）

通过数据的分析，迭代产品内容

用户在抵达某落地页，在哪些区域进行崩失，可以从内容，和功能BUG初步判断，如内容质量问题，立即进行内容的优化。

例：拿天猫为例，对于购物平台，详情页作为内容的展现尤为关键，他可以起到用户直接转化的一个重要因素，可以从内容崩失，和用户浏览时长等不同角度去判断内容质量是否达标。

用户需求维度（针对不同用户提供不同需求的满足）

通过用户浏览时的反馈如：阅读、转发、点赞、关注等常见方式，对文章从可视化角度进行质量分析，也可从后台数据查看PV/UV和浏览时长进行分析该内容对于目前用户的价值产生值。从而不断去分析用户需求和优化内容质量。

注：（不管视频、音频、文字+图片都统称为内容，现代用户对于APP内容的要求是有一定的辨识标准，所以内容运营的工作，从用户对于内容质量的要求在一定程度也可以作为达成目标的表现）

引流和转化维度

不同类型内容的展现都可以对用户进行拉新和转化工作

例：通过微信朋友圈、公众号、豆瓣、微博、知乎等社交平台和其他渠道的内容投放，可以实现引流和转化工作。

注：此时如果一名对数据有基础的宝宝在操作，还是有很大的帮助的。因为如果提前对投放渠道进行数据埋点，就能分析出投放内容以后用户回流率大小，从而能判断1：用户模型（该文章对于哪些用户起到很好的引流效果）2：渠道判断（该投放渠道的比重占多少，哪些渠道投放回流率大，原因是什么？从而判断哪些平台群体更适合该内容的呈现）此方法为基础判断，对于现金牛可略过。

社群运营

社群：社群，故名思议，就是一个用户组织的呈现，如QQ群、微信群等不同的圈子组成。

社群运营工作内容

对社群进行数据分析&用户需求分析&用户管理和运营方法的不断优化

对社群用户进行拉新、留存促活、转化、裂变、数据分析+用户管理

社群核心

呈现以下4点：1.社群的定位 2.社群的价值 3.运营机制 4.数据分析+用户管理

1.社群的定位

主要服务哪些人群，以什么主题存在。做到可以一句话介绍社群。

2.社群的价值

2.1对于用户

社群价值的体现方式多种多样，比如娱乐类（满足八卦类人群或每日分享新鲜话题等）教育类（解决某种人群的教育难点或交流学术）

例：喜马拉雅FM读书会， 该读书会由线上、线下组成。线下通过知识学习，线上通过知识分享+交流。

例&喜马拉雅K12读书会社群分析：

社群定位：社群性质（知识分享）用户定位（中小学家长，语文类+读写能力差）

社群价值：通过喜马拉雅FM平台 “平说语文” 专辑群内推送，解决了中小学家长读写能力差等问题。

那么该价值的表现方面为用户价值&社群价值两点。

对于用户：

（1）能解决中小学家长孩子教育问题

（2）家长和家长之间可以交流分享教育经验

（3）以文会友，认识相同类型的人

对于平台：

（1）整合相关资源

（2）进行资源转化

（3）进行该类资源数据分析和用户分析

（4）增加品牌曝光

3.运营机制：运营社群需要制定从拉新+留存促活+转化+裂变的方法。让他形成机制，并且可复制。

社群运营达成目标维度

拉新&新入群人数

社群性质不同，拉新渠道也会有所不同。不过基本目前为止拉新方向可以从相关渠道、广告、地推、各大媒体平台进行选择。

以新入群KPI指标为考核标准，通过对渠道的投放数据，来掌控拉新预算。

注：很多公司的弊端在于，把新入群人数作为KPI时。可能会促使员工在做拉新方面一味追求新入群人数，导致客户质量度下降，群内沉睡用户比较多。影响其他运营指标不说，还大大增加运营难度。（从众心理诠释） 如果80%都不是目标用户，那么退群量+沉睡度高，会导致其他用户产生不活跃，和无法转化，群的质量基本会被搞垮。

留存活跃

以学习类社群为例

1.引导话题分享人数增加

考核依据：话题分享人数可以判断群内忠实用户人数和促进其余用户产生活跃。

例如kol的培养，增加和引导话题分享者，可以利用20%kol来唤醒80%其余用户进行召唤，通过此方法可以使群的质量保持稳定输出。并且kol的存在会逐渐增加。

引导方式：

例：通过奖励方式进行引导，按周&月评知识分享大使，给予参与感。（奖品自定）

通过内部优选进行引导，学习能力强，且综合能力优者可以和名师1V1沟通指导。

注：根据各自群体不同制定不同策略，以上只是我个人理解，切勿照搬。

2.引导用户参与互动人数

考核依据：通过话题分享人抛出话题后，回应速度+回应人数，可以分析并且为潜在用户贴标签，选择目标跟进。

互动人数的增加，还可以带动其余观察角色进行从众心理的影响，从而进行某种情况的行动。

如：参与话题的讨论和发表自我观点可以增加群整体的活跃性，但注意别话题跑偏！

引导方式：

例：通过言论发表最先正确者给予奖励！

通过发表言论次数最高者给予奖励，和最低者给予惩罚等。（惩罚别太过！要不都是祸！）

注：留存和促活机制如建立比较完善的话，基本社群运营者的工作就是维系用户和分析数据即可。而且成熟的体制是可以实现群体的复制！

转化

以学习类社群为例 （知识付费）

目的是为了更好的分析不同类型下的转化因素，实现转化机制的设计。

概率论推荐大家学习一下，概率论中指出促使成功机率大的事情重复做。次数越多，成功机率越大。也就是说，如果通过转化中分析的结果导出该方法促使转化并且机率大，那么重复使用该方法，即可提高转化率。（个人观点☻）营销于无形

1.初次购买率记录 （记录购买场景）

第一次进行该产品的购买者

考核依据：什么场景下进行的购买行为，分析用户需求设计下次场景复现和优化场景。

也可以和购买用户深入交流购买场景

2.复购率记录（记录购买场景）

第二次进行该产品的购买者

考核依据：通过二次和二次以上的用户购买行为，分析用户购买场景，和用户购买需求。设计下次场景复现优化场景。

也可以和购买用户深入交流购买场景

3.自然转化（群内角色先要进行分级）

自然转化：无刻意引导，用户和用户交流产生转化 & 用户分享笔记产生转化&kol分享进行转化

引导转化：群主抛出话题，或群主分享专辑免费试听，进行转化

自然转化：

注：其原因是为了分析，通过自然转化场景下的购买概率。

例：给XXX社群安插40%小蜜蜂账号进群内进行自然场景复现。

自然转化考核依据：自然转化的情况在知识付费领域目前愈来愈多，自然转化为在某场景无任何引导情况下进行自然购买，或者在群内话题交流分享中，产生产品购买诉求。从而判断和分析核心种子和用户需求共性。（建立用户需求，对下一次话题分享方向会有很大帮助）

该计划在一定能力范围内进行考验产品质量使用，因知识付费本身“知识”权重比较高，该群体不宜太过商业化的去销售内容。做社群切勿太过商业化去运作。会影响群体本身价值权重。（秒杀群、抢购群等除外！）

考核自然转化率目的为：

（1）购买动机分析

用户购买的动机，需求，是通过什么场景自然购买机率高。

是在交流，分享中进行购买？

（2）核心用户分析，建立用户体系

（3）建立标准化运营体系，因社群运营如果能建立良好的转化体系，实现自运营是最好的情况了。（因社群如果能通过自然转化率分析到背后购买动机和掌握核心用户购买规则，建立一套自然购买的策略是很容易的）

裂变

裂变是建立在完整的运行体系之上去做最好，因为有了良性运转的模式后，再去做裂变后的群体质量才能得到很好的保障。（个人认为）

（1）裂变机制&长期发展机制

通过某种方式，进行老带新。（曾经做过老带新最成功的就是1个老用户带来了48个新用户，并且是种子用户）

例：分享绑定该用户后，可以与其它团队进行知识竞赛，以团队进行PK比拼，最后胜出。目的是为了让成熟用户去培养普通用户的知识增长。然后各自领头带新手和别的团队进行比赛。类似于中国好声音式的导师团队。

考核指标：

用户：考核团队质量，知识学习留存率 团队整体知识提升

社群运营：考核被老用户拉进来后的新用户知识提升率，培养下一代领头人，铺垫好裂变路线。

（2）裂变方式&短期裂变

通过某种活动，互惠邀请制（比如老用户可以赠送新用户某种优化，双方受益）

考核指标：裂变邀请人数，和被邀请人数。

数据分析+用户管理

社群管理的数据分析都是针对用户较多，通过数据分析能更好的管理用户，提升用户质量等等。

（1）核心用户分析

分析核心用户，并且进行用户建模，方便更好的辨识核心用户和非核心用户。

例:每日乐于分享话题，互动人数较高，比较认可产品，或产生购买等人群，均可设定为核心用户。（不是非得产生转化后的用户，才是核心用户）

（2）互动人数分析

分析互动人数，可以判断社群健康程度。

例：总群人数100人，每日有20-30人进行互动，证明该群体质量达标。

如只有5-10人，进行互动，那么可通过机制，或者群主话题分享等方式进行互动。每日让群保持活力。

（3）用户管理

群内用户一般分为，潜水用户。普通用户。核心用户

例：20天内无发言记录 （潜水）

10天内有发言记录 （普通）

5天内有发言记录  （核心用户）

通过对用户体系的简单建设，可以跟进和升级用户角色。

用户运营

用户运营是要通过运营策略和用户分析，不断延长对产品的使用。

日常工作：拉新、留存/促活、转化、维系。

产品各个阶段不同，用户运营的工作重心也会随之改变。

产品跟着用户走

产品初期的定位是在孕育期的构思结合前期市场调研和分析设计开发的，但是当真正投入市场时，必须要遵循核心用户的习惯和价值满足去不断完善产品的价值。

（1）热力判断

使用：

我们要通过数据的表现，去延伸用户的使用习惯，从而给出产品发展方向。

例：新版本的功能更新后，用户对于功能的点击数据，可以判断对该功能的使用量。

如该功能点击数量低，用户运营人员就得和产品经理相互沟通改进。

浏览：

我们也可以通过搜索的习惯去判断用户人群所关注的产品信息，通过产品的搜索量来衡量。

可以适当的把用户喜欢的东西，放在最容易看得到的地方，降低用户的使用成本。

（2）用户行为分析

如果一个做社群的平台，用户光是浏览但不进行回复或者互动。

通过浏览、点赞、评论、转发等常见方式。可以判断内容质量，分析用户群体喜好进行更改和规范。

达成目标

产品初创期：用户运营要对新用户的引入，进行初始用户、和种子用户的区分。

要进行用户画像，和用户反馈不断去调整产品方向。

用户画像越清晰，下次拉新的目标、渠道、新入用户质量越高。

例：产品刚上线，下载人次1000.   注册转化率30%  300人注册

那么该转化率在正常APP里是不达标的，用户贡献已经做了，那么70%用户崩失，应该先从注册页去寻找用户不注册的原因。

1：登录问题 ，即第三方登录不全。 微信/微博/QQ等。

2：注册流程复杂，涉及敏感信息。

产品成长期：对于用户的留存和促活，要进行机制的设定，用户的细分，更精细化的用户体系建设，和不同用户不同策略的运营。

例：产品用户达5万人次，并且每天20%新用户注册。但是有60%用户活跃周期短，登录频次低。

（当然，取决于产品的类型，不同类型的产品判断用户的留存和活跃是不一样的）

以交友类APP为例：

交友类的用户如果5天不登陆使用，证明用户留存率低。

通过种子用户分析用户喜好，结合产品的定位，去分析留存低的原因。（去找留存高和留存低做分析比较， 留存高为什么喜欢用？留存低为何5天不登陆使用？）

是产品功能无法满足用户？

用户无法匹配到其他异性好友？

与该用户圈子自身不符合？

产品稳定期间：要对用户进行转化和维系工作，此阶段也要建立流失预警，提前建立用户流失机制。

转化：首要交了解的是用户的购买动机，为什么买？

转化目标：先从活跃用户引导转化。

例：还以交友APP为例：

1000名活跃用户要进行转化，结果转化率不足30%。

首先活跃用户是对我们产品忠诚的人群，转化率不足30%的原因可以从以下几点分析解决：

1：引导不到位，在点击-浏览-付费。 三个环节拆分开分析

如点击人数不足情况，可分析抵达率不够？或者抵达渠道不正确？标题不醒目？无法引起用户关注？

2：点击人数达标，但是浏览时崩失。

分析内容质量，是否体现产品亮点？

详情页是否描述清晰？

产品是否真正满足用户需求？

3：点击人数达标，详情页崩失率低，付费页面崩失率高。

无主流支付渠道？

一定要学会拆分细节，再去分析。

维系工作也是很重要的一个板块，维系的工作内容：减少网站用户的流失率

如总共1万名会员，每周以20%人次流失。

1：分析人数流失原因

2：建立流失预警模型 （如XXX类型用户流失率比较大）建立好以后，通过预警提前预防。

3：建立用户生命期。比如 一个用户从注册，到卸载 整个阶段的发生过程要做好分析和记录工作。

还以交友APP为例：

70%用户在使用对话框后卸载率极高，那么可以分析对话框的功能和体验度是否出了问题。

20%用户只浏览了文章，确不回复。直接产生卸载的，说明产品内容不符合用户需求，需要完善产品内容。

整个用户运营，就是拼对用户的了解，从隐形到显性，从线上，到线下。从生理，到心里。越对用户了解，做用户运营，就越能得心应手。

（个人理解）

活动运营

我写到这的时候，看到了该内容的字数要求在100字内………………

但还是写完整吧

核心：为什么做活动？做活动很简单，但做好一个活动很难。

工作流程：活动定位-活动目标-活动预算-活动策划-开发-测试-活动上线-渠道投放-数据监测-活动总结复盘

活动KPI

活动KPI的指标一般常见于下载、注册、或者直接转化。

但是很多人通过对于KPI的指标，单独去制定的情况下会出现很多的问题。

例：下载量很多，但是注册量很少

下载量很多，注册量也很多，但是转化率低。用户流失严重，基本注册即卸载。

我们在做活动KPI指标的设定前期，一定不忘初心，一切以获取真实用户为主。KPI的指标要按照整体来设计，而不单独拆分去制定，最好以团队指标进行考核。

活动策划

活动的策划很简单，但是策划好一个活动很难。

（1）以节日策划

如3.8妇女节，春节，中秋节，国庆节等。

（2）以产品策划

XXX英雄上线，进行限时抢购活动。、

（3）自创节日

如双11.双12. 京东618.喜马拉雅123知识节。（对用户的宣教要有一定的手段，对用户基数，消费心理都要有很深入的研究和引导。）

（4）热点策划

当下世界杯的“华帝”退款活动。

奥运会火炬活动，（通过传递火炬进行宣传）

规则制定

（1）用户参与成本低，责活动参与人数会更大，所以简化规则和流程。

（2）用户的规则设计要符合用户贡献的满足。

例：支付宝的“集福卡”，就是典型的用户贡献度高，期望值高，最后满足度低。

（3）和开发者沟通，沟通，沟通。说五次都不多，我太多次遇到规则和开发成品不匹配的情况。

从开始到结束，一定要走完整个流程。

（4）开发完成后，要对我们的规则流程进行测试，因为一个很小功能或者流程细节问题，都有可能导致活动的失败。

（5）活动时间的选择要符合用户参与时间。

例：新世相“逃离北上广”， 活动时间再周五。刚好有周六、日的时间来参与线下活动。

活动投放

活动没问题，也正式上线。但是活动的投放渠道、和推广力度如果不够大，也同样会影响活动的效果。

（1）活动目标人群的选取

（2）投放渠道的选取

（3）如预算不足是否可以考虑借力？拉赞助等方式。

（4）投放数据的检测

例：第一轮钱花下去以后活动的曝光、点击回流（指通过链接跳转活动落地页）、落地页的崩失、活动的转化（即真正参与活动的人）都要有一个数据的检测，来对活动的整体（人群、内容修改、渠道投放，投放时间等）进行及时的调整。

效果统计

通过整个活动数据的埋点，要进行活动的总结和复盘。

比如：

活动总曝光量

各渠道曝光量

各渠道回流人数

参与人数

转化人数

崩失人数

崩失页面

等等一系列涉及到活动细节的数据，都需要进行分析和整理。

活动举例：

某妇幼中医医疗小程序刚上线要做活动，有2大指标。

1:注册用户达1000人

2:绑定家庭医生200人

第一：了解平台内容

如：付费内容有什么？免费内容有什么？核心功能是什么？

举例：该产品的核心是大夫。有名医，可以直接与名医进行线上沟通，线下约诊。

第二：目标人群分析：25-35岁女性。（网络活跃量较高人群，好抓取）

第三：确定活动预算，给用户能提供什么样的直接价值。

第四：确定活动方式：绑定即送、邀请即送方式进行裂变。

第五：确定活动时间，如果活动时间确定在节假日内最好，本身节日氛围大家从心理会有很多期

待。

第六：投放渠道选择：如微博、微信、宝宝树等。

如下策划：

活动主题：“儿童医院到我家”

活动时间：中秋节

活动地点：临汾市XXX街儿童医院。

活动内容：中秋期间，打开某妇幼中医小程序，200名妇幼专家限时免费绑定。

福利一：绑定即可邀约上门就诊。

福利二：赠送价值500元余额，可用于在线交流。

（领取时填写个人信息。即转化过程）

福利三：可获得300元小儿推拿券（3次）。

福利限时领取。倒计时X.XX.XXX.

通过：绑定赠送虚拟产品，邀请还可获得更多服务等方式。对于注册、转化来讲。可以同时进行裂变。

数据监测

广告点击量

渠道回流 哪些渠道回流人数多/少

活动页面PV/UV

奖品领取人数

页面崩失人数

（活动页、注册页、领取页、医生简介页）

主动分享人数

被邀请人数回流率

用户画像分析/渠道来源

以上仅作为我个人观点陈诉，因时间有限无法更全面的去分享我在运营中的经验，希望得到大家的批评指导。