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《运营之光》读书笔记

运营之光》作者从事互联网运营近10年,曾先后就职于美国About.com、第九课堂、新浪微米、周伯通招聘等互联网公司,历任运营经理、COO助理、COO等职。36氪、百度百家专栏作家,小饭桌创业课堂创业导师。这本书是他通过这十年在运营道路上的摸爬滚打给运营从业者的一些自己的经验和思考,以及大量的干货和方法论。

唯有爱与用户不可辜负。

作者认为互联网经历了以概念为导向十年,和以产品为导向的十年,未来在产品同质化越来越严重的十年,提升用户体验就显得越来越重要。无论你是想从事运营的小白还是有了几年工作经验的运营人,这本书都可以看一下。

一.运营是什么?

产品负责界定和提供长期用户价值,运营负责创造短期用户价值+协助产品完善长期价值。运营大致分为四种:

1.内容运营

围绕着内容的生产和消费搭建起来一个良性循环,持续提升各类跟内容相关的数据如内容数量、内容浏览量、内容互动数、内容传播数等。

2.用户运营

围绕着用户的新增——留存——活跃——传播以及用户之间的价值供给关系建立起来一个良性的循环,持续提升各类跟用户有关的数据,如用户数、活跃用户数、精英用户数、用户停留时间等。

3.活动运营

围绕着一个或一系列活动的策划、资源确认、宣传推广、效果评估等一系列流程做好全流程的项目推进、进度管理和执行落地。

4.产品运营

所谓产品运营,其实要做的事情,就是通过一系列各式各样的运营手段(比如活动策划、内外部资源拓展和对接、优化产品方案、内容组织等),去拉升某个产品的特定数据,如装机量、注册量、用户访问深度、用户访问频次、用户关系对数量、发帖量等。

运营岗位的工作流程

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二.为何80%的运营只能打杂?

一个人若想要做好运营,需要:

1.一些必备的基础素质和思维方式、工作习惯等(如投入产出比意识、流程化&精细化意识、回报后置意识等)。

2.至少一项可以拿得出手、能直接带来产出的运营硬技能(如文案、内容包装&生产、活动策划、用户互动&维系、数据分析&策略制定等)。只有具备了一些基础素质和思维方式以后才应该慢慢修炼技能。

(一)目标导向意识

一般来讲,所有的工作都可以归类到以下两种属性中去:

①纯粹的职能支持类工作;

② 目标导向类工作。

只有具有目标导向意识才能在工作中获得价值感,如果仅仅停留在和客户聊聊天培养感情,解决客户问题,那么永远不会有成长的。

(二)效率意识

做一个脑子里紧绷着“投入产出比”和“效率”意识的运营。初级选手只会被动做事情,或者是在方向不明的情况下纯靠拍脑袋去行动,但中高级选手们,一定要把事情想清楚,找到目标和更容易有所产出的地方,才会开始投入执行。

所以在运营工作中的很大一个组成部分就是如何通过不断思考、判断和执行,找到投入产出比较优的路径和方法,来达成你想要的结果。

三.作者做运营的三个底层工作方法:

(一)让自己拥有对于新鲜事物的高度敏感

想要成为一个优秀的、可以很好地连接好产品和用户的运营从业者,你可能需要养成的一个习惯,就是保持对于这种大众热点事件、话题和一些新鲜事物的敏感度。你肯定不需要对每一个热点都疯狂去跟去追,但至少你得做到对于大部分你的用户会密切关注的热点充分熟悉和了解。

(二)让自己拥有对于用户的洞察

尽可能把自己变成一个真正的典型用户,让自己大量置身于真实用户的真实体验场景下,这样久而久之,你自然会慢慢拥有一种对于你的用户们的“洞察力”。而这样的洞察力,很多时候也会成为一个优秀运营身上不可替代的核心价值。

(三)学会更具有打动力和说服力的表达

假如你需要短时间内获得对方的注意力,那你可能需要先抛出一个可以让对方大吃一惊、瞠目结舌或十分好奇的观点和结论,瞬间击中对方,然后再去逐一论证你的观点是否可以成立。

而,假如你面临着的问题是要说服对方接受一个你的观点,那么你可能更需要先从大量事实和一些细节的刻画出发,通过事实和细节引发出对方的感知、共鸣和认同,再逐步引申出你的结论。

四个关键性运营思维:

(一)流程化思维

对于一个优秀的运营来说,拿到某个具体问题后,一定会遵循以下这样3个步骤来思考和解决问题:

1.界定清楚我想要的目标和结果;

2.梳理清楚,这个问题从起始到结束的全流程是怎样的,会经历哪些主要的环节;

3.在每一个环节上,我们可以做一些什么事情,给用户创造一些不同的体验,以有助于我们最终达成期望实现的结果。

(二)精细化思维

你必须要能够把自己关注的一个大问题拆解为无数细小的执行细节,并且要能够做到对于所有的这些小细节都拥有掌控力。

(三)杠杆化思维

你总是需要先做好做足某一件事,然后再以此为一个核心杠杆点,去撬动更多的事情和成果发生。

(四)生态化思维

所谓生态,其实就是一个所有角色在其中都可以互为价值、和谐共存、共同驱动其发展和生长的一个大环境。

五.转化型文案的常见写作手法:

(一)短文案写作

第一,傍大款。即,有意识地跟某些明显势能更高、影响力更强的人或事物形成关联,通过关联者更高更强的影响力刺激用户的点击访问意愿。

第二,颠覆认知。即,有意识地抛出某些可能会颠覆用户常识性认知,甚至有点儿不可思议的观点或言论,从而引发用户的好奇心,借此撬动用户的点击访问意愿。

例1

标题1(常规型):《火辣健身APP深度产品调研分析报告》

标题2(傍大款型):《同样的健身APP,它相比Keep到底NB在哪里?》

标题3(颠覆认知型):《改了两个版本就成功融资1500万元,这款产品是如何做到的?》

例2

标题1(常规型):《原创干货:如何从0开始运营一个优秀的微信公众号》

标题2(傍大款型):《这个微信公众号,如何在单点上可以比罗辑思维还NB? 》

标题3(颠覆认知型):《5个月,0预算0基础,他们就这样超越了60%的同类微信大号》

(二)中长型文案的写作

方法1其实是一种文案写作结构和递进逻辑,参见下图。

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方法2

方法2也是另一种略有不同的文案写作结构,参见下图。

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方法3

中长型转化文案的第三种写作方法,就比较简单了。它的逻辑是:把用户在一个转化行为前可能会面临和思考的所有问题都依次列出来,然后一一对问题进行解答和说服用户。

关于撬动用户互动参与意愿的8个指导原则

1. 物质激励。

2. 概率性事物(抽奖)

3. 营造希缺感。

4. 激发竞争意识。

5. 赋予用户某种炫耀,猎奇的可能性。

6. 营造强烈情绪,认同

7. 赋予尊崇感和被重视感。

8. 通过对比营造超值感。

六.互联网运营的能力模型与成长路径

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进入本阶段的标志:入行。

进入本阶段的主要障碍:

学习能力,执行力,逻辑分析能力。

对新事物不敏感,不具备快速学习能力的人;执行力和行动力差的人;逻辑分析能力很差的人,这三类人哪怕入行,也很难做得好运营。

如何提升:

1.多学习接触新鲜事物,如试着用1~2周时间去学习一门自己之前从来没有概念的知识并试着加以应用;

2.多发问多思考,多试着自己想清楚这样的一些逻辑题:今年中秋,我预计某学校周边的月饼销量如何?为什么?

3.通过一切方法磨炼自己的行动力和执行力,例如给自己制定某个中短期目标(如看10本书,或认识10位BAT的牛人),然后通过目标拆解和想尽一切办法达成。

P2:入门型/成长型运营

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进入本阶段的标志:对于某项需要专业技能完成的工作(例如文案,当然未必一定是文案)已经可以具备能力独立完成,对行业、业务、用户从完全无概念,到已经可以有点感觉,信息采集和分析能力有显著提升。

进入本阶段的主要障碍:

逆商,对业务、用户等的理解,对于某项专业技能的熟练掌握,对专业知识的积累。

如何提升:

1.多受虐,还要在反复受虐后试着保持积极乐观(听起来好变态,但的确需要如此)。运营一定需要强大的逆商,尤其很多方案和测试,往往都是九败一胜的。

2.多接触用户,通过观察、分析数据和用户访谈等方式深入分析和了解用户。

3.积累专业知识,磨炼专业技能,该学习学习,该实践实践,该总结总结,该拜师拜师,该报班学习报班学习。

P3:骨干型运营

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进入本阶段的标志:

对业务对产品开始有更深理解,可以顺畅与其他业务部门及产品对话无障碍,开始可以有效思考一些策略层面的事情。至少对于某项专业技能已经可以专精,同时执行力强大,可以在某一领域内带来别人无法做到产出。开始有能力对关键数据指标负责,开始可以带领团队完成产出。

进入本阶段的主要障碍:

对“用户”群体的控制力和影响力,领导力,策略思考能力,某项硬技能上的出类拔萃,管理能力。

如何提升:

1.不要局限于自己的工作,多体验多分析相似的甚至不同类型的产品,多接触不同类型的用户,尤其是很多小众的奇葩的用户,会让你对于用户有更深的理解;

2.学会更多站在业务层面甚至行业层面去思考去分析判断,试着想清楚一个行业的逻辑、同一行业下不同业务的切入点有何差异,是什么带来了这种差异,在这个过程中培养策略意识;

3.找到自己的特长点,聚焦去积累,直到你可以因为某一点或某些事而被大家刮目相看——比如说,你写出来的文案,转化率就是要比别人写的高3~5倍,或者同样做推广,你可以轻松搞定80%以上的同类型渠道。

P4:专家型运营

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进入本阶段的标志:对于不同类型的用户和不同类型的产品理解越来越深。高度对数据负责,开始能够把更多精力放在策略制定、业务流程优化管理和业务串联整合上,而不是单纯的执行上。

进入本阶段的主要障碍:

体系化思考&串联能力,能否形成一套自己的方法论,管理能力,领导力。

如何提升:

1.多与行业牛人高手交流,学习先进的管理手段和方法;

2.多试着分解和分析成功的业务流程和体系;

3.试着让自己完成从“业务精英”到“领导者”的转变;

4.要学习更多的行业知识和产品运营方法;

5.要有一套自己的逻辑和理解,能够讲清楚产品、运营、市场、PR、研发等职能之间的关系、差异,以及该如何配合。

P5:高级专家型运营,综合型人才

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进入本阶段的标志:对于行业、产品、业务和用户都有很深的理解,有能力针对不同阶段、不同形态、不同用户类型的产品制定对应的策略,并持续跟进优化。

善于把N多细碎的运营工作串联在一起,形成合力。

进入本阶段的主要障碍:

大局观,对于行业、业务、用户等的全局性理解,策略制定能力。

如何提升:

1.多跟顶尖高手们交流请教;

2.多开拓视野,学会从大格局(如资本面、技术革新、市场动态)等层面去判断和理解事物;

3.至少参与或负责过2~3款完全不同类型的产品的成长和运营规划。

我适合哪些运营岗位?

有那么多运营岗位,如何根据自己的性格特点选择到契合的岗位呢?可以根据以下的要求看看自己适合以及对哪种运营感兴趣。

内容运营:

1.喜欢看书,喜欢混迹各类内容社区,喜欢在各种社区上发表言论和内容,并能够通过内容引发与其他用户间的较强互动,文字功底比较扎实,喜欢各种思考琢磨,且一定要想得深,诸如人生人性这类问题最好没少琢磨过,琢磨过后还能把自己的思考清晰表达出来则最佳。

2.创意策划、创意营销型的运营

爱玩,脑洞大,对于新鲜事物敏感,熟悉各种热点事件,往往属于那种有啥新东西出现一定不会错过的人,大量混迹各种线上社区,组织张罗能力比较强,至少张罗过一两次有点意思的活动,至少有一两项发烧级、能玩出点名堂来的兴趣爱好,对于各种经典的文案、营销案例会下意识地去观察和学习分析。

3.渠道推广型的运营

一个好的渠道推广型运营往往是强结果导向型的,拥有极强的执行力,能够一个人泰然自若地应对N多琐碎的事情,他也应该对于各类渠道推广方式都有所了解和熟悉,即便不太了解的推广方式,也应该基本可以在2~3小时内完全搞清楚其逻辑。另外这类运营也往往需要擅长与人打交道,能够短时间内混入一类渠道的推广圈中,当自己缺乏资源时,能够通过主动寻找、求人介绍推荐等各种方式找到匹配的资源。

4.用户互动&维系型的运营

一个优秀的用户互动&维系型的运营,往往自己泡网的时间很长,熟悉各种线上社区和最新热点事件,且在各种群组、社区、论坛中的存在感往往不弱,具备能够成为一个小圈子中心人物的特质。此外,这类运营往往不能太死板,应该是很擅长调戏与被调戏的。

5.销售型的运营

擅长迅速建立关系并取得信任,并熟悉各种商务合作谈判要点和流程。到了后期,这种核心能力可能还会进一步演变发展为资源整合(俗称“做局”)的能力,即是否可以通过一系列设计卷入更多的优质合作资源一起完成某个事件或项目,并最终令所有人受益。

6.强执行、项目推动型的运营

优秀的执行类运营一定是执行力超强、且工作非常有条理的人,他们往往有着雷厉风行的行动力,同时也往往善于使用各类表格、工具等来辅助管理自己的各项事务,你可能经常会在他们的机器上看到各种精细超牛的工作表格。

7.策略型的运营

优秀的策略型运营一定有着清晰、强大的逻辑,说话和表达都有十分清晰的条理,并且他们也往往对数据非常敏感,你可能经常会在他们的电脑上看到各类数据分析与比对。

运营,还是很有意思的。

始发于简书:灵魂的卡路里

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评论列表(1条)

  • A赢赛鞋厂 2018年7月6日 下午2:55

    每天多创新一点点,就是领先的开始。

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