拆书|向《品牌的技术和艺术》学到的100招

欢迎光临广告百货。

我个人是对叶明桂先生是有崇拜的,原因来自于我曾经接触到它提出的“三乘三定位组模”,从产品定位到市场定位到传播,得出最后的消费者洞察,指导后面的创意。

拆书|向《品牌的技术和艺术》学到的100招

这是一个伟大的工具,看似简单的三个三角形,里面蕴藏着及其严密的策略思辨能力,具体的精妙之处需要在使用的过程中慢慢体会。

所以当我女朋友送给我叶明桂先生的《品牌的技术与艺术》这本书时,我是很开心的,翻开后,大师就是大师,里面的内容都是实实在在的干货,毫不夸张的说,里面的内容比我看过的任何一本创意类书籍都要实用,对创意人有着绝佳的指导和启发。

拆书|向《品牌的技术和艺术》学到的100招

下面我便列举100条我从里面摘录的分享给大家(墙裂推荐大家买一本),有些是原话,有些是我自己理解的。

1、

永远要清楚商业的生意从哪里来。

2、

创造新品牌,一定要给品牌一个前所未有新鲜感,只有新鲜感还能快速有效的切入市场。

3、

塑造品牌,不要盲目的追求新广告,坚持一致的风格和语调才能让品牌有灵魂。

4、

一旦遇到了一个big idea,要好好珍惜,持续保有,遇到了一个small idea,要好好培养,将其变成一个big idea。

5、

有的时候提案不需要太复杂,只需要讲清楚是什么,为什么。

6、

定位的核心是,对谁而言?我是什么?给你什么?

7、

一个小小的差异化远比一个大大的需求,更具销售力。

8、

产品定位是定义产品的竞争优势及生意范围,即对什么群体,做什么类别的生意。

9、

市场定位,是定义市场区隔及生意的来源,即做什么人的生意。

10、

传播定位,定义部分品牌元素,导出品牌主张,如何让目标人群形成偏好。

11、

策略的基本精神,就是选择一条路,没有选择,就没有方向。

12、

生意的来源,有时和我们要将产品当做什么用途来使用有关。

13、

具有溢价能力的产品才是品牌,拟人化让产品升华为品牌。

14、

偏好完成交易,偏心产生忠诚度。

15、

五个方法建立品牌:①一个动人的品牌主张②保持一致的品牌个性③创造不凡的品牌风格与语气④投射品牌背后的善意⑤提供一个人们愿意参与的品牌故事。

16、

品牌主张不是社会公益和美好生活畅想,而是与产品类别的利益制高点相关。

17、

真正占领人心智的,不是差异化利益点,而是一个动人的价值观。

18、

在社会化传播中,也不应该丢掉品牌的态度和口吻。

19、

客户决策者的更换,是风格维持最大的阻碍,是对人性的挑战。

20、

要知道有些领域,品牌绝对不能碰。

21、

品牌故事应该描述品牌之所以存在的初衷。

22、

先有交情,后有交易。

23、

通常代理商只要一心想要让客户赶快通过作品,通常不会卓越。

24、

凡事经由太多层级的审稿所出的作品多半是平庸之作。

25、

就算创意不好,也不要用策略的名义说它不好,否则策略就失去了方向。

26、

业务最重要的角色就是将客户真正的需求带回来,然后拿客户真正需要的卖给他。

27、

不只应明白客户的需求,还要了解其为什么有这样的需求。

28、

如果我们不了解客户真正的商业课题,太多的洞察都是枉然。

29、

客户的需求是问出来的。

30、

和客户建立信任感,即对客户承诺的事情,百分百实践。

31、

绝对不要犯客户的禁忌。

32、

客户不在乎你懂多少,知道客户了解你多关心在乎他。

33、

不要把客户当成客户,要向客人一样对待,这会改变你的相处方式。

34、

口碑的重要性,谁的消费者最会说故事,谁就拥有最强健的品牌。

35、

社会化传播时代,在思考传播策略时,将目标听众改成参与者。

36、

口碑营造的内容,越接近真实世界的生活场景越好。

37、

口碑营销的策划:①神迹,品牌大理想②圣经,品牌与产品故事大纲③仪式,沟通语言、身体语言、吉祥物、视觉艺术④教堂,讨论区、部落格、社群、分享平台⑤传教士,忠实使用者、品牌粉丝、类别达人。

38、

渠道,消费者是如何找到我们的?是谁介绍来的?

39、

传播源,禁忌、极娱乐、秘密、对抗权威、新发明、真情。

40、

创意人员的管理原则,要他就全力支援,无条件保护他。

41、

好策略不只是逻辑的推演,而要有创新的见解和洞察。

42、

就算内心不满,也要相信团队的创意力和创造力。

43、

review创意,不要从细节,而要从整体去判断是否符合策略的拟定方向。

44、

如果创意不符合拟定策略,不要立即否定,看创意是否能巧妙的解决商业课题,能回头修改策略。

45、

看到作品的优点。

46、

不冒风险往往是最大的风险。

47、

社交媒体上,人们只和拟人化的皮那批互动。

48、

整合传播,预算先从建立一个idea平台开始,不要先将预算分别所谓传统媒体与新媒体两种预算。

49、

不要做自己不擅长的领域。

50、

广告人的创意,来自不相关的相关性。

51、

不要试图用广告说服消费者,要尽可能的用广告影响消费者。

52、

生活片段是创意题材之一,不应该成为策略的限制条件。

53、

一个有创意的广告,比一个让人更大气的广告更有效。

54、

本质是创意行业的广告,越是检讨越是很难做出好广告,因为越检讨创意的空间越小。

55、

广告可以换,但好点子不要换,持续积累,是品牌最大的财富。

56、

品位是广告的灵魂,人类天生有感知品味的能力。

57、

所有消费者都能意识到在广告背后那些人如何对待他们。

58、

品味需要花钱和时间,就算不能创造品味,但千万别制造低俗。

59、

品味可以帮助销售。

60、

品味会使广告更有说服力。

61、

创造者有自己的风格,是道德的。

62、

处理好每个细节,就能拥有品味。

63、

品味无法包容杂质,品味是单一讯息的延伸物。

64、

含蓄,提供品味。

65、

即使很本土、乡土的题材,只要加入创新的元素,也能不凡有品。

66、

有品位的广告是让人们知道它在讲什么,并且在吸收讯息的过程中感觉良好。

67、

好广告绝对不要低俗,是虽不是主流,但却有风格的作品。

68、

持续不断很重要,包括在代言人的使用上。

69、

绝对不要让名人去演另外一个人。

70、

选择名人,就要用真正的名人。

71、

选择名人也有风险,因为人会变,可能会限制创意的空间。

72、

开会有三个类别:①分享资讯,交换资料②生产方案,针对课题思考解决之道③决定方案,对已有方案进行决策。

73、

开会并不是人越多越好。

74、

专业就是让所有的细节都和目的有所相关。

75、

准时开会,准时结束。

76、

消除在会议中的不安,开会一定要鼓励不同意见。

77、

开会前做好准备工作,如桌上放好笔和纸。

78、

开会前向全体参与者说明开会目的,介绍给个人被邀请的理由和各自的角色。

79、

会前制定好会议的流程,先干什么后干什么。

80、

当会议遇到阻碍时,适时暂停。

81、

会议要有结论,没有结论等于没有开会。

82、

许多时候根本不必开会。

83、

会议记录是商业写作最好的练习,是基层员工最基本的功课。

84、

商业写作少用形容词,只用动词与名词。

85、

商业写作永远把重点摆在第一位。

86、

善用人性的纠结,来让故事内容更加动人。

87、

写作必须言之有物。

88、

ppt写作,善用视觉辅助。

89、

当我们拥有了快乐的能力,成功就将随之而来。

90、

要明白什么性质的工作才是自己真正喜欢的工作。

91、

懂得如何与人相处,尊重,学会聆听。

92、

懂得如何开会,如果你想开会,记得先想最后的事,你要什么?

93、

懂得如何写作,不是学习如何增加词汇,而是学习如何删掉不必要的字句。

94、

当你的文字删到只有名词和动词,你必须明白要表达什么。

95、

懂得如何贩卖,一对一的沟通。

96、

懂得运动和艺术,健康的身体,体会艺术的优越。

97、

懂得结交一些真心的伙伴,这样你会有许多额外的灵感。

98、

察觉自己的弱点,慢慢的改进它。

99、

要有与时间相关的纪律,准时交稿。

100、

杰出的领导,不是当成功得胜时,人们第一个想到你,而是当人们沉淀下来时,觉悟到这件事不能没有你。

当然,整本书的价值绝对不止这100条,这只是我个人认为相对比较重要的部分。

广告的创造力这种东西,本该是要个人去经历、去体验、去顿悟的,但这一切都需要时间,而时间对于我们广告人而言,何其珍贵。

所以,有人教就珍惜、好好的学,没人教,就多看看,能接收多少就接收多少,剩下的,只要你有心,都会找到的。

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