产品运营| 活动运营篇

借着这四个月来在腾讯IEG的实习机会，结合平时对运营的思考，在此尝试着对阶段性工作的内容和方法论做一个系统性的输出。（本文仅代表个人立场）欢迎大家一起交流讨论一起进步！~~

今天分享的文章整体逻辑分为两部分：

【一】活动运营：从活动运营的流程和核心环节分析

【二】产品运营：从产品运营的整体策略分析

产品运营大致可以分为内容运营、活动运营、用户运营。

本文先从局部层面出发，具体谈下活动运营，分析活动运营的流程和核心环节。

再从整体层面出发，分析产品运营的整体策略，这里以我的实习项目CF手游为例和大家分享~

【以下是本文的整体逻辑】

【一】活动运营

（一）活动运营的流程

做运营自然离不开活动。活动运营即是通过组织活动在短期内快速提升相关指标的运营手段。可以简单的拆分为以下几个关键点：

短期：在一个较短时间内开展活动

快速：用简单直接的方式在短时间内达成效果

提升指标：目标明确，提升活动对应的指标，即达成KPI。

在活动的设计阶段，需要先明确定义活动时间、对象、方式、目标、预算等。之后再由设计人员设计界面，由开发人员实现功能。开发完成之后再由测试人员确认功能是否可用易用。接着协调内外部资源和渠道，选择可以触达用户的渠道来曝光，活动前的预热是否充分往往对活动效果具有较大影响。

活动上线后阶段工作还没有完全结束，运营人员还需要持续监测相应的指标并适时作出调整。活动过程中或者活动结束后将会对符合条件的用户进行奖励发放。

活动结束后，根据活动数据评估活动效果、总结经验教训，对于此次活动出现的风险及时作出相应的应急预案，作为往后活动的借鉴。

（二）活动运营的核心环节

1. 活动设计与成本预算

如何策划一个活动呢？我们始终能找到做活动的理由，但怎么把这个理由和活动有机结合又是另一回事了。活动理由的类型主要有以下四种：

①时间节点

②基于产品本身的策划

③热点类（社会热点、娱乐热点、生活热点）

④自造热点

这里以“时间节点”来举个例子，比如面对春节这样一个特殊的时间周期，《穿越火线》手游春节期间的一波红包活动，通过微信小程序“CFM拼团礼”推出“狗年不苟测天命，组团领红包”的活动（小程序二维码见下图），以Q币、现金红包等福利来回馈老用户，吸引了很多新用户参与。环比数据增长显著。

CF手游春节拼团红包活动-小程序

在游戏内，《穿越火线》手游“新春开火趴”系列活动，通过全面覆盖传统FPS玩法和战术竞技玩法的福利赠送，比如“春节滑翔伞”这类春节专属永久道具，一面拉动用户活跃，一面营造游戏内的节日氛围。

而在直播方面，《穿越火线》手游也通过邀请知名主播，针对60V60全新版本玩法进行专题直播讲解的方式，传达“狗年不苟”这一主题。

为什么很多产品会选择以时间为理由做活动呢？是因为这种做法比较容易活动用户的认同。用户在传统商业活动中已经养成了习惯，认为在这样的节点就应该有活动。即使活动不是很精彩，也有用户愿意来参加。这便是用户习惯。

再说说成本预算的问题。运营的常年头痛问题之一就是“预算不够或指标过高”。那么，如何将活动设计的吸引用户，同时又能将成本控制在预算之内，就是个关键。

常见做法是采用抽奖的方式，结合近期热点商品作为奖品。即便中奖概率也许很低，但对于用户来说他们在乎的是自己中没中奖，而不在于奖品是真是假。

“操作成本低”的活动就适合采用这种抽奖的形式，就如上图CFM的抽奖活动，其抽奖条件为仅仅是“每日登录即可参与抽奖”。用户通过低成本的操作就能拥有抽中永久武器的一定概率，哪怕概率不高。但对于产品来说，这样的运营已足以达到促活的目的。

总的来说，关于活动运营的成本预算可以有两个途径：借势&借力。先看看能不能借势，再看看能不能借力。可以借势的活动就用抽奖的方式进行，可以借力的活动用合作来分摊成本（后文会提到CFM跨界合作的实例）。

2. 活动风险管控

在这里我仅简单列举几个运营人员管控活动风险需要考虑的几个方面：

● 设计的活动规则是否有漏洞

●活动是否影响普通用户的体验

●奖励设置是否合理（礼包限量、获奖难度和用户成本）

●运营节奏的把控（投放时间、文案调整）

●运营效果监测（数据埋点）

3. 活动数据监测与应对策略

监测数据的目的是通过数据懂得数据说明了什么问题，我们如何通过一些调整来改进活动数据，让活动更加有效果。

监控数据的纬度大致如下，根据活动类型的不同而不同：

监控数据是为了发现引流的过程、用户参与活动的流程、财务控制是否有问题。针对不同的问题采取不同的应对策略。

如果引流有问题，首先要确认问题出在哪些渠道，找到问题渠道之后根据情况调整素材、文案、投放时间、覆盖范围等，再持续监测运营数据。甚至更换渠道。

如果用户流程有问题，首先检查页面活动流程描述是否足够清晰；再次就是推送消息或通知，引导用户再次操作；反复迭代更新简化操作流程。

如果财务控制有问题，可以是提前结束活动并上线新的活动接力，对用户进行补偿；或者继续该活动，赶紧申请增加活动预算。

4. 活动效果判定与总结

关于活动效果判定与总结，这里我插入活动运营关注的核心数据这个概念来说说。

结合CF手游春节期间的运营活动，又刚好是王者系列武器上架的节点。主打强关系链活动，依靠微信手Q渠道的强关系链拉力，让老用户带来新用户，通过达成一定邀请人数、完成下载注册游戏、完成一场对局等条件，完成有效邀请和完成注册的受邀新用户都可以获得道具武器礼包。

对于此类活动，有几个数据是关键点，比如：

● 受邀请用户的注册成功率——用来进行发奖和判断活动效果质量

● 进行分享的老用户参与度——原来进行用户分级，判断获得规则对老用户的吸引了，应当选择什么样的用户类型

● 分享渠道的质量——用来判断下次活动主推哪些分享渠道

【二】产品运营

在整个产品的运营策略上，我也姑且以CF手游为例来分析。

《穿越火线》手游在“吃鸡”市场“兵分三路”：直播、电竞、跨界合作。

（一）直播

在直播方面，CF手游先后邀请了陈赫、二珂等娱乐明星与主播进行了线上新版本的直播曝光。还组织了“百位明星主播探秘荒岛”的活动，邀请到的主播不乏刘杀鸡等知名头部主播。

同时，《穿越火线》手游持续推进与多家直播平台的深度合作，在直播的便利性上也对游戏进行了优化——重点打造直播超级入口，使玩家可以从游戏端直接进入内容互动体验端口，从而实现多样的互动体验诉求。

（二）电竞赛事

在电竞方面，“荒岛城市公开赛”、“CF荒岛特训世界锦标赛”都是典型的例子。特别是“CF荒岛特训世界锦标赛”作为首届移动端战术竞技国际赛，引入了城市巡回赛、直播平台、发行平台、国际队伍、国内职业队伍选拔顶尖选手等多方面的搭建计划。

（三）跨界合作

快速提升“吃鸡”游戏的价值，吸引更多的用户，协同多方合作是有效的途径。这能够在很大程度上拓展市场宽度，进行更深层次的合作。

在如今最火的吃鸡产品中加入跨级合作内容无疑是对合作双都利好的行为。对于CF手游来说，在游戏中加入玩家们熟悉的品牌与内容，可以给予玩家更多的亲切感；而对于合作方来说，他们也可以在当下最火的游戏品类中对自身品牌进行进一步的宣传与曝光。

所以除了直播与电竞外，CF手游在跨界合作方面也进行了推进。CF手游与QQ音乐、百盛（KFC）、顺丰速运、摩拜单车这4个品牌进行了跨界合作。在荒岛特训2.0版本中，这些内容都在游戏中出现。玩家会在建筑物、载具等方面看到这些跨界合作的内容。

| 肯德基&CF吃鸡：

在游戏中，加入了肯德基“一键点餐”的入口，让玩家能够在游戏中便捷下单。

另一方面，游戏中出现了还原度极高的肯德基门店以及肯德基主题的道具。可谓线上“吃鸡”线下也“吃鸡”。

| 顺丰快递盒：

游戏中的空投补给箱与“快递”从外观到功能上更加相似，CF手游内的空投箱，与顺丰正在发力的无人机派送是绝佳的契合点，充分诠释顺丰速运品牌背后的业务内涵。

| 摩拜小橙车：

玩家在游戏中蹬上了“小橙车”可以轻松躲避沙尘暴，完美闪避敌人子弹，万能的摩拜单车也让游戏的竞技感更富趣味性。而摩拜方面也对CF手游给予了大力支持，APP全量开屏广告、红点推送、全国公众号推送等动作进一步加深了双方在线上的合作力度。

（四）三线闭环

CF手游（很多游戏产品也是如此）通过跨界合作、电竞赛事以及直播领域的布局，相互作用，相互补充，三线运营，从而完善对产业价值链的布局。

有强竞技属性的游戏，通过好的品牌赛事，能提高其用户粘性，同时借助直播，形成围绕产品所建立的用户生态圈，再利用跨界合作，进一步为这个生态圈开拓更大范围的影响，形成一个良性的循环。可以说，直播、赛事以及跨界合作，三线是独立所在，又是环环相扣，最终以闭环的方式建立产业价值链。

同时，产业链的完善又反补产品的市场表现，让CF可以去满足更多面向用户的需求，不断提升游戏品质和竞技化的体验。

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本周将持续更新《产品运营之数据分析篇》