年货节,天猫戏精都给自己加了什么戏

为了让你过好年货节,天猫是如何做营销的

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来源|活动盒子-APP活动运营工具(huodonghezi.com)

年关将近,各大电商品牌为了刺激用户消费,纷纷做起了情感营销。其中,天猫为了撬动用户参加年货节,更是上线多支视频,来了一次线上线下营销。今天盒子菌就来为大家捋一捋天猫在这一波新年营销中,都做了什么。

一.天猫年货节预热

天猫以纪实摄影的形式,发布了天猫2018餐桌盛典,从这一系列的图片中,可以看出不同年龄阶段不同人群对食物的喜好。

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同样是以食物为主题,拍摄了《一颗牛油果,问倒多少父母》微电影。视频中,年轻人从铺开的食材卡片中,选出自己吃过的食物,然后再从这些食材中,挑出三种,并打电话询问父母是否吃过。父母对于孩子问题的答案均为“没吃过”,甚至有父母询问生蚝是蔬菜吗。

视频最后,浮现出了“由我一份,就有你们一份”的文案,呼吁年轻人将自己尝过的美味与父母分享。小时候,爸妈总是会带好吃的给我们,这些吃的,几乎都是父母舍不得吃,留给我们吃。当我们长大后,走过千万里路,尝遍世间美食,却不知道这些我们习以为常的东西,父母其实听都没有听过。

二.天猫广告礼四部曲

天猫联合二更,制作了《最好的安排》、《她知道》、《麻将桌探案记》、《失忆》四部讲述亲情的短视频。

《最好的安排》

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在影片中,丈夫忙于工作,无暇照顾小孩,临近过年,妻子因“过年回谁家的问题”与丈夫争吵,母亲却觉得回家路程遥远,带的东西也多,劝他们不要回去。但当丈夫与母亲通过电话之后才知道,原来妻子早就将过年要携带的东西提前购买回家,而且告诉母亲,今年过年一定回去。知道此事的丈夫极其感动,然后在天猫APP上浏览商品,准备邮寄到妻子家中。

在妻子心中,既然已经成家,就必须随着他归家,因而提前购置好年货,如此体贴的行为令丈夫感动。生活是由一堆琐碎的小事组成的,唯有相互体谅,彼此退让,才能避免过多的冲突。这也是影片想要表达的意思,这一切都是最好的安排。

《她知道》

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该影片描述的是在外工作,过年归家的女孩,在家处处被母亲唠叨的事情。天冷要穿毛裤,不能吃不健康食品,不能熬夜等,终于在收拾行李的时候与母亲发生冲突,摔门而去。女孩离开的那天,母亲没有出现,只有父亲的一句“这几天少碰冷的东西”。女孩这才明白,母亲什么都知道,那些唠叨全都是出于母亲对自己的爱。

影片最后,女孩购买了一堆保健品邮寄给母亲,影片到此结束,天猫APP的的logo也展现出来。

《麻将桌探案记》

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女孩将自己的物品提前寄回家,但却发现自己的Gucci围巾、DW手表等物品不见了,由此引发麻将桌探案事件。在麻将桌上,女孩发现自己的物品原来被奶奶、爸爸和小姨占为己有。原本是为了减轻自己的行李重量才将物品提前寄回家的,想不到完全被家人套路了,家人竟比自己还潮流,那不妨使用天猫APP为家人挑选新潮年货。

《失忆》

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爷爷过世后,奶奶似乎总是记不起事情,记不起回家的路,认不得男主角,甚至差点将别人的小孩拐走。男主角使出浑身解数,想让奶奶记起自己,但都是徒劳,大概是因为奶奶已经将自己遗忘了。在年夜饭的饭桌上,奶奶却将一块酱鸭夹到自己碗里,人的一生总共要吃上万餐饭,不同的食物和不同的吃饭对象,都会影响到食物的味道,往后每每品尝到同样的食物,都会想起当天陪伴在自己身边的人。正如奶奶看到酱鸭时,下意识地将酱鸭夹给最爱吃的孙子碗里。

在那一刻男主角才明白,其实奶奶什么都记得,失忆的不是奶奶,而是疏于照顾奶奶的我们。所以在新年这么重要的节日,不妨为重要的家人挑选极具味道的老字号年货,过一个浓浓年味的新年。

这四部短片讲述的都是一些生活的小事,但这些小事中,藏匿着亲人都我们的爱,这些爱常常被我们忽略,这四部短片也呼吁着人们要珍惜身边人。

三.老字号–让年味更浓

入驻天猫APP的,几乎都是大品牌大卖家,在这些卖家中,不乏一些老字号,在今年的年货节,天猫着重为这些老字号做运营,除了《失忆》微电影,天猫还设计了一套的GIF海报。6

同仁堂的冬虫夏草礼盒、美心的原味鸡蛋卷、沟帮子鲜熏古法熏鸡等等老字号食物,都承载着几代人的记忆,这些老字号食物令年味更浓。

四.针对年轻人做精细化运营

为了让离家千里的年轻人在过年期间好好地装X,天猫上线了一支「2018春运装腔指南」H5,该H5模拟用户春运提着大包小包赶车情形,传授用户春节优雅赶车的秘诀。

71. 大包小包压身,如何帅气通过检票口。

2. 利用扶手梯,如何营造衣锦还乡感?

3. 车厢嘈杂,如何彰显自我修养?

4. 春运桃花多,如何巧用行李展魅力?

5. 耍帅技法千千万,如何迅速掌握终极法则?

在抛出一系列问题之后,为准备归家的年轻人提出最佳解决方案–使用天猫APP购置年货,让心意先回家。

该H5页面紧抓年轻人喜好有趣事物的心理,在年轻群体中得到很好传播。

另外一种“装”,则是不玩任何套路,直接将装满的一盒子“美好心意”带回家。乐事、三只松鼠等品牌联合天猫超市,推出年货节专属礼包,年轻人在购买年货的时候可以根据自己的喜好,选购这些年货礼包,不需要为归家的伴手礼苦恼。

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除了线上宣传图,天猫还打造了线下的年俗市集,在这个年俗市集中,陈列着线上销售的节日装礼盒,不少路人在逛完市集后直接购买回家。

总结:天猫春节的线上线下营销,联合了多个品牌,这种合作方式为彼此导流。从中我们不难看出,为了让用户过好这个年,天猫可谓是操碎了心,盒子菌翻了翻日历,离春节尚有一段时间,不妨一起来看看天猫还有什么大招未放出。

作者:活动盒子运营社(ID:huodongheziyys),APP活动运营工具,助力APP运营,提升用户活跃、留存和转化;

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