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2017
02-07

冷启动 | 没花一分钱,我是如何引爆花椒直播的

映客被下架期间花椒内部因为各种原因没有通过公关手段出手阻击映客,是一大遗憾。
没花一分钱,我是如何引爆花椒直播的
2015年年底,王思聪发微博挺17直播的当天晚上,我和微拍的核心团队一夜没睡,因为我从朋友圈看到,微拍的美女网红们纷纷模仿王思聪的微博,截图个人的17首页在朋友圈,求粉丝关注。可以说我的朋友圈被17直播刷屏了,当晚我意识到直播已经到了爆发点,再不追赶来不及了。当时两个关键指标,4g的普及率已经到了70%,大屏手机的普及率已经到了40%,大屏手机的用户最大的需求就是看视频,同时大屏手机的电池也为长时间直播提供了可能性。而走擦边球路线的17直播彻底点燃了这个市场。
 
可是我认为台湾的17直播团队是不可能拿下这个市场,主要是三点:
 
第一 台湾团队对大陆政治氛围不熟悉,这在内容运营领域是致命伤;
 
第二 台湾团队对大陆的热点文化无法把控,通过对投资了17直播的的几个天使投资人的微博和微信朋友圈分析,17团队也没有做好大规模建立运营团队的心理准备;
 
第三 17团队的技术核心负责人虽然说是微软出身,但是其背景不是大规模高并发的背景,所以团队肯定短时间内无法处理有可能带来的大规模用户涌入。
 
这些都是留给大陆团队的机会。
 

 
可是微拍团队最大的问题是没有视频直播的技术平台,当时市面上开放的三方平台只有腾讯云一家,简单评估后觉得还不成熟,yy的欢聚云也不同意接入我们,只同意接入雷军系的团队,网宿的视频云还没有正式发布。我也在短时间内和国内所有已经上线的手机视频产品团队打了交道,微吼和随播等团队都希望仅仅通过技术方案支持就能占股份,商务上处理时间也来不及,他们不想通过三方视频云的方式提供服务。
 
这时市面上几乎只剩下一个选择就是360的花椒直播,因为它的后台是看上去貌似比较成熟的360视频云。
 
这时,也有朋友介绍我和周鸿祎认识,看看微拍是否可以和360合作花椒。实话实说,微拍因为各种原因,发展一直不顺利,我也想通过这个合作能和周鸿祎学习一下,看看自己运作公司哪里出了问题,也觉得时间窗口紧迫,所以简单提了些商务条件,几乎未加推辞,就答应了下来。同期薛蛮子也有兴趣投资网红运营公司,但是决策比周鸿祎晚了一天,所以微拍团队后来一分为二,一部分支持花椒,一部分维持微拍的同时,尝试一家新公司红了吗和淘宝联合运营网红电商直播,那是后话了。
以上是前言,也是开场。
 
当时定的策略是先模仿17直播,其实也就是模仿instagram的设计,因为那时映客还没有露出头角。
当时花椒团队从外部看有近百人,进入到内部看,问题多多。最主要的问题是团队资源分散,按照大公司的模式开发产品,速度极其缓慢。
 
第一步的策略是,停掉所有非苹果客户端的开发和设计,主力先集中开发苹果客户端,因为生产者网红们100%都是使用苹果手机的,而花椒当时主要重点还是在安卓。这样所有的设计和后台都集中在了苹果客户端的支持上,生产效率提升十倍不止。
 
第二步的策略是,先完善后台审核直播审核系统。因为各种原因,今天大部分直播的后台设计都愿意用图片审核,而忽略掉直播的本质是视频内容,所以应该让内容推荐团队直接看直播内容,以界定内容的好坏。在早期,这不会增加运营成本。
 
第三步的策略是,最小化开发单元,简化测试步骤,只测试用户的主使用流程。而之前的测试流程是测试开发的所有接口和流程,导致产品发布变慢。我当时的目标是一天一个版本,后来平均能做到一周一个大版本的发布。苹果的审核奇慢,大家可以找神奇的淘宝,有加速审核当天就能通过的服务供应商。
 

 
运营的坑
 
说了产品和后台,下面重点讲讲运营的坑。这是解决一个社交类产品冷启动的关键。
 
首先,大家要学会一个单词要模因(memes),我把它定义为用户行为模式的一个基本单元。通俗的说就是一个流行文化的最小元素,群体会无意识的模仿和复制并变形。
 
所以,如果你希望自己的社区具备什么样的文化,就应该增加类似内容和用户行为的曝光机会,以加速类似内容的产生和传播。换算到直播就是,如果我希望90后的美女占内容生产的主流,就在首页最明显的位置多推荐90后美女的直播内容,观众看到后会认为类似内容被鼓励被推荐,就会产生类似的内容回馈给系统,以产生内容的正向循环。
 
这里就存在了第二个问题,模因的爆发。
 
如果希望类似的内容和行为在短时间内爆发,就需要把此类内容展现给物理和逻辑上密度最高的群体,以产生跟风效应。
 
物理上就是艺术院校等,逻辑上就是90后模特群。微拍在多年的运营中,积累了中国最先峰的90后网红群。她们的微信朋友圈、群和微博就是模因爆发的土壤。
 
这里对微拍凝聚的90后先峰网红或者说主播做个简单的总结。以此类推也就是可以分析一个产品的天使用户应该具备什么样的特点。
 
  • 她们大都是18-26岁之间的年轻女性,没有历史习惯和包袱,可以快速接受网络上的新鲜产品和新鲜事物。
  • 她们手机里会经常更新各种新出现的app和社交类产品,她们是类似产品的尝鲜者。你可以在类似的新产品早期用户里轻易的发现她们,而不是那些已经普及的大众化产品。
  • 她们的家庭和个人成长大都不是很幸福,所以可以突破重重阻力,使用饱受争议的各类产品。幸福家庭出来的孩子通常是跟风而不是潮流的引导者。
 
所以我在花椒产品完善了以后,把产品推荐到了著名的微拍红人群里,直接引发了连锁反应,可以说不让她们用都不行。这里有些细节和大家分享一下。
 
第一,映客的天使用户爆发从哪里来。
 
映客引入贵州卫视《非常完美》的栏目组嘉宾,这些嘉宾都是男性,他们机缘巧合通过制片人的介绍,成批入住映客后,也成批的带入了自己在电视和微博上积攒的粉丝及刷礼物的土豪。
 
这里推荐一下胡庶制片人的非常完美团队,我认为他们是国内传统电视媒体做互联网数字化媒体运营最好的团队,可惜在后来与花椒的合作因为各种原因没有成功。这里能看到他们具备了逻辑密度和文化统一的特点,同时这些都不是传统秀场的渠道和用户,手机直播对于当年的他们来说还是很新鲜的事物。他们的原有的社交关系链粉丝发现可以用过直播和偶像们互动,直接就引爆了。
 
第二映客的朋友圈分享策略。当时微博的活跃度相对朋友圈而言,下降的很严重。
 
所以映客开播默认分享的是微信的朋友圈,同时故意把分享图标设计成灰色和默认打开,导致用户在开播的时候,大量分享到朋友圈里,而这些人的朋友圈重叠度很高,所以他们的朋友在刷朋友圈的时候,感觉映客一下子火了,因为可以同时看到很多人在分享。多次被刷以后,任何用户都会去下载一下,看看这是个什么app,所以说天使用户的密度集中爆发很重要。
 
第三映客早期有很多机器人账号名字叫什么王思聪等,导致用户以为这个产品很火,王思聪都在玩,会主动截图分享到自己的朋友圈和粉丝群,进一步引发了用户分享的概率。
 
第四映客在淘宝和天猫开设了支付商店,用户可以绕开繁琐的苹果支付,直接去淘宝给映客帐户充值。
 
第五映客运营人员主动给一些特殊红人送礼,造成土豪很多的假象。同时又限制了主播们每天提现的次数和额度,导致现金滞留在平台内部,沉淀了大量资金。
 
最后,用户集中爆发以后,映客冲到了苹果排行榜的前几名,被苹果多次下架,每次下架,映客都有谐音小号甚至是企业版发布,以降低下架带来的损失。这期间花椒内部因为各种原因没有通过公关手段出手阻击映客,是一大遗憾。
 
因为花椒后起步的原因,映客早爆发了大概两周,我们加速开发,完善系统的同时,针对映客的策略逐一对应,并在运营上增进和改良了许多。通过购买trustdata的数据服务看到,花椒的月增长是6倍,高于映客的月5倍增长速率。平均50%的次日留存和38分钟的单日使用时长均高于映客的平均45%的次日留存和32分钟的日使用时长。
 
核心改良点主要是推荐系统的完善和分享奖励机制的设计,还有重中之重的社群化运营。
 
当时的花椒日对日增长达到了10%,根本无暇设计完善的推荐机制,主要采用人工推荐来对抗研发的滞后。这里设计了同时可查看5000路直播并发的视频推荐墙。一个人五分钟可以查看完毕5000路并发直播,口头推荐直播id给推荐团队,推荐团队手工输入直播id,保证高质量直播几乎实时出现在广场的优先位置。同时审核团队保证新直播开播后,三秒钟就完成审核和推荐进入新直播池,以保证新用户的留存和流量的分配。
 
分享机制就是设计了粉丝分享到微信,会奖励花椒豆给主播,并增加其在比赛的排名。两次比赛,一次是金条一次是宝马mini车,可以说瞬间就在朋友圈引爆了花椒的分享。原计划下一步是兰博基尼和劳斯莱斯,因为各种原因,也未能持续下去。但这两次分享大赛,造就了徐大宝等众多网红的崛起。
 
根据微拍的经验,花椒还设计了官方直播屏幕私信。也就是主播在直播时,可以看到官方后台给他们发送的私信,粉丝们看不到。私信内容主要是添加我也就是官方运营负责人的微信,以建群加以管理。有关社群化运营和管理又是一个大话题,这里强调一下这是运营的重中之重,国内做的好的微乎其微。
 

 
有关主播的薪酬和奖励运营
花椒我刚去的时候,运营团队采用的是最传统的运营手段,就是和主播们签合约。首先合约制定的非常复杂,第二合约针对法律的条条框框太多,主播们几乎都看不懂,几个来回以后,一个月就过去了,这在移动互联网等于就是一年。这里的改良点主要有三点:
 
第一告诉网红们只要开播,就给刷100元的礼物,分享到朋友圈同时再发100元的微信红包。这样我一个人第一天一个小时就开通了200路直播并发。网红们体验到了直播的快感,不让她们播都不行。这就是缩小决策的时间和金钱成本颗粒度到最小,到100元到一分钟。
 
第二网红们大都有各种收入来源,月薪2000元保底这种文案是无法吸引到高质量网红的眼球的。所以我们的合约大都是年薪50-100万,基本能覆盖所有主流网红的注意,只不过里面有很多激励和惩罚条款来约束这100万的获得。好的主播礼物的收入单日很快都超过了10万,很多制约条件的年薪已经不是那么重要了。
 
第三造就传奇。 就是运营负责人要把流量和礼物短时间内集中到主要的网红身上,这样她们一次直播收入就可能超过10万元,这种消息马上在网红圈里就产生了爆炸性效应,达到了极大的口碑传播,远高过与主播们平均分配流量,这在早期冷启动的时候非常有效。
 
总结
 
总结一下就是合格的产品体验加上精准的天使用户推广,带来了中国早期网红们通过微博微拍这样的平台培养的粉丝(主要集中在微信群和朋友圈),把产品下载量推到了苹果排行榜的位置,引发了尝鲜用户的下载。而分享奖励机制和分享流程的设计把涌入的流量再次和裂变式扩张,将产品推上排行榜第一的位置,进入用户增长的正向循环。这时就可以酌情付费引入明星、有千万粉丝级别的kol和不同文化属性的社群以把产品带上新高度。不过这个时候,因为各种原因,微拍和花椒的业务顾问合作中止了。
 
时过境迁,直播大局已定,希望这种产品和运营的战略和技巧的分享能对其他产品起到抛砖引玉的作用。
 
作者:胡震生
来源于公众号:胡震生


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