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瑞幸咖啡的背后,是你不知道的“流量池”思维

2018年,在消费升级与实体商业革新的背景下,品牌体验、场景、产品全面升级,经典品类不断进化出“新物种”,在新资本、新模式、新营销下,中式茶饮迅速崛起,而作为本土咖啡品牌,瑞幸咖啡当属最大的黑马。

luckin coffee从2018年5月8号正式营业,目前已经在全国开了800多家门店,销售了1800万杯咖啡。在7月份完成了A轮融资,估值10亿美金。

目前luckin coffee已经成为中国第二大咖啡集团,跟老大的差距正在缩小。

这一切,都离不开“流量池”思维。

01

什么是“流量池”思维?

2016年开始,几乎所有行业都在为流量红利的消失而感到焦虑不安,流量匮乏已经成为初创企业遇到的刻不容缓的关键问题。

传统企业如何突破流量壁垒,如何借助互联网实现自身转型,如何精打细算地运营好流量,如何让流量带来销量和增长?这些都是这几年不断发问、不断探索和解决的问题。

瑞幸咖啡的背后,是你不知道的“流量池”思维

流量池思维和流量思维是两个概念。流量思维是指获取流量后然后变现流量,这显然无法解决今天的企业流量困局。流量池思维则是要获取流量并通过存储、运营和发掘等手段,再获得更多的流量。

流量思维和流量池思维最大的区别就是流量获取之后的后续行为,后者更强调如何用一批老用户找到更多新的用户。

02

品牌是最稳定的流量池

很多创业者在前期的营销上都会面临一个困惑:“如果手里有1000万元,我是做品牌,还是直接买流量做效果?”

品牌和效果投放并不是对立的。从流量池的角度看,品牌不仅是心智占有和信任背书,而且品牌本身恰恰就是巨大的流量池,品牌并没有站到流量池的对立面。

那么,luckin coffee是如何打开品牌这扇大门,用较低的成本迅速建立起品牌流量池,完成最终的效果转化呢?

✦ 找准品牌定位:全新的互联网咖啡品类

定位对于品牌来说,是灵魂的注入,让品牌有了与众不同的目标、愿景和能够在市场上立足的基础,强大的品牌推广则是让瑞幸亮出刀鞘的重要一步。

在实践中有三种最简单有效的定位方法。

对立型定位:对立型定位是强竞争性导向,是与对手显著差异化的定位,适合市场已经相对饱和,后发创业的品牌。 比如瓜子二手车的“没有中间商赚差价”,就是一种典型的对立性思维,让对手站到了“有中间商”、“赚的多”的联想对立面。

USP定位:USP定位基本是着眼于某个强大的产品功能,进行概念包装,给用户留下鲜明的印象,建立竞争壁垒。 比如斯达舒的“胃痛、胃酸、胃胀”,OPPO手机的“充电五分钟,通话两小时”,都是凸出产品某一方面的功能,给用户留下深刻的印象。

升维型定位:不跟竞争对手在同一概念下进行差异化纠缠,而是直接升级到一个更高的维度,创造新的蓝海品类市场。 最常看到的升维型定位就是“XXX行业开创者”、“重新定义XXX””XXX革命”等比较大的字眼。虽然看起来有点大而空,但消费者通常有趋强、好奇、选大牌、选更先进产品的心理,所以也会产生实际效果。

luckin coffee最早使用的是USP定位,但是后来内部否定了,因为觉得体量太小,面太窄。

后来瑞幸咖啡使用了升维型定位,因为瑞幸做的是新零售、互联网咖啡,是一个全新的品类。如果说传统的咖啡卖的是咖啡馆,卖的是一种线下体验、线下空间,那我们卖的就是一杯咖啡,回到咖啡本身,用数据、物流、社交方式和APP去实现用户的咖啡需求。

瑞幸咖啡的背后,是你不知道的“流量池”思维

这几年进入咖啡行业的品牌很多,包括上岛咖啡、韩系的漫咖啡、日系咖啡等,但都没有从根本上动摇星巴克和costa的市场地位。因为他们的模式完全一样,没有差异化,甚至在某一个属性上落后于这个行业的领先者,所以很难对市场造成冲击。

✦ 场景化突破:打造互联网的无限场景

场景营销就是为了你的产品找到具体的消费环境(时间、地点、心情、状态),从而提高购买转化。场景营销是让品牌这个玄而又玄的东西能够迅速接地气、带流量、出效果的关键。

品牌如果是一把手枪,场景就是扣动品牌子弹的扳机。

星巴克创始人认为,家庭是第一空间,办公室是第二空间,人们需要第三空间来进行社交。社交不应该在家,也不需要在办公室,而应该去咖啡馆。这是咖啡馆能够迅速覆盖全球的一个重要的商业基础理论。

但是在互联网时代,这个观点就落伍了。因为这个时代所有人都太忙了,大家需要很多及时的社交。所以今天的社交主要发生在互联网上,发生在微信里。

互联网上的场景是非常多的,所以我们认为这是一种“无限场景”(any moment)。无限场景的流量远远大于传统的第三空间的流量。

瑞幸咖啡的背后,是你不知道的“流量池”思维

按照传统的第三空间理论,需要寻找线下人流量最多的地方作为开店场所。但是我们做了无限场景之后,就不需要支付租金、人力成本来获取昂贵的线下流量,而是通过社交平台的免费流量来大量低成本的获客,这就是我们的商业基础理论。

通过这个理论,我们打造出了一句话:不是人去找咖啡,而是咖啡去找人。这是对咖啡传统行业非常致命的一句话。

03

裂变营销:最低成本的获客之道

在luckin coffee上线前,CEO问我:“你认为最重要的APP获客方式是什么?”我毫不犹豫地回答:“裂变拉新。”

裂变营销是一种最低成本的获客方式。广告的费用是在实际营销结果未知的情况下就把钱付给了广告公司,但是裂变是在已知的情况下,把广告的费用变成了用户福利,是在已经获得用户的情况下再给他补贴和福利,这个钱是非常划算的,成本非常低。

✦ 存量找增量,高频带高频

怎样做到裂变营销呢?我概括为:存量找增量,高频带高频。

第一,存量找增量,即利用已有的用户去发展新增用户。

这有两层意思:首先,你得发展出第一批老用户(即种子用户),这个不可能靠裂变,主要依赖广告投放、产品试用以及前期其他推广方式;其次,存量用户基数越大,裂变分享的数量才会越大。因此,存量基础是裂变成功的关键。

如新客注册APP免费送咖啡;分享给好友,还能免费获得咖啡。通过这种方式,一位白领短短一两个月就能完成100杯免费的咖啡,也就是说一个存量用户可以带来100个真实的增量用户,而且都完成了消费。

第二,高频带高频。

如果产品本身是一个高频使用的产品,比如出行、外卖、社交、直播、热门游戏、大平台电商等,那么用户和你接触的机会多、使用频次多,裂变福利的可能性就大。

企业往往只需要给一些比较小的福利(比如发电子券、免费视听、游戏道具等),就可能有大量用户裂变分享,带来新增用户,高频带高频是很容易的。

✦ 裂变成功的三个因素

第一, 种子用户的选择。

裂变的目的是通过分享的方式获得新增用户,所以必须选择影响力高、活跃度高的产品忠实用户作为种子用户。

有了存量用户之后,才有裂变的基础。可以通过广告、地推、体验营销等方式,把基础用户量搞起来。

第二, 福利补贴。

在当前社交媒体丰富、便捷的环境下,广告的创意成本已经大大降低,但投放成本却依然居高不下。如果企业愿意把投放广告的费用分批次回馈用户,让用户养成领取福利的习惯,会让裂变起到强大的流量转化作用。

在福利的诱导之下,再加入一些创意作为分享催化,就会更容易撬动用户的社交关系,产生情感共鸣,从而获取社交流量。

第三, 分享趣味的满足。

除了利益刺激,裂变本身的趣味性是决定其发酵程度的重要一环。

对于一些微商、微店来说,有些平台也给你提供裂变的机会,但这些裂变都太单调了,没有趣味性,大家会觉得分享到朋友圈里都有点丢脸。

这三方面做到位之后,裂变的成功率会提高很多。

✦ luckin coffee是怎么做的?

luckin coffee作为一种新型的网络新零售咖啡,获客的第一步是App下载,推广难度还是很大的。谁会为了喝一杯咖啡,愿意下一个10多M的APP?

我们采取了几个做法,取得了非常好的裂变效果。

一是首杯奖励。如果你是写字楼内上班的白领一族,很可能在电梯间看过这张海报:代言人汤唯手捧一杯“小蓝杯”,热情又温柔地邀请你喝一杯大师咖啡。扫描图中的二维码,下载luckin coffee App,就能免费获得一杯咖啡。

二是拉新奖励。用老客户带来新客户,是流量裂变的本质。luckin coffee App内一直在主推“免费送给好友咖啡,各自得一杯”。只要把链接分享给(非会员)好友,对方下载App后,就能和你各享一杯赠饮。

三是咖啡请客。相比于“简单粗暴”的微信红包,“咖啡请客”位于咖啡钱包里,是以更含蓄的方式表达对朋友的心意。你可以通过“咖啡请客”按钮为好友送上一杯或多杯咖啡,同样享受多买多赠的优惠。

通过瑞幸咖啡,我们能得到这些启示。一切产品皆要可裂变。如果一个产品不能提高用户触点和频次,产生裂变,就很难迅速做大。

一切创意皆要可分享。无论是文字、包装设计、图文贴,还是抖音、直播等形式,创意的前提就是考虑到它能够被分享出去。创意本身不是自嗨,不是自吹自擂,是别人看到之后愿意帮你分享。

一切效果皆要可溯源。可以通过数据分析系统,提高你对效果的洞察认识,了解你每一个获客来源和成本,知道你的留存提频方向,这样你才敢在营销上投入更大胆一些。

 作者:餐人餐事

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