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如何在知识付费的“四国混战”中突围?什么才是关键能力?

如何在知识付费的“四国混战”中突围?什么才是关键能力?
图片发自简书App

自2016年知识付费元年伊始,内容变现、传统教育糅合各种媒介方式将知识付费这个概念推上了风口浪尖,纷涌而至各自划分自己的知识边疆,试图在用户心智模式尚未完全定型之前,取得自己的一块专属领地。

随着知识付费市场教育的深入和概念的普及,在技术层面上的基础设施基本完善,如千聊、一块听听的语音直播,花椒映客等直播平台的私密直播、小鹅通的知识付费Saas技术支持以及有赞的“知识付费”解决方案等,为“知识付费”构建了成长的基座。

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以下我们将从得到、 分答(在行)、知乎Live、喜马拉雅FM四个平台的模式亮点出发,来探讨如何在知识付费领域突围。

得到


“得到”主打为终身学习者提供解决方案的理念,初衷是为了利用碎片时间帮助用户终身学习而打造的泛知识化学习工具。内容质量有口皆碑,玩法标新立异。罗辑思维在过去四年通过社群招募会员、60秒语音死磕自己、优酷视频栏目、跨年演讲,包括策划papi酱广告拍卖,其目的都在于前期流量,完成社群的用户基数积累,为“得到”的出世蓄势,或许也有无心插柳柳成荫的味道。

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流量积累阶段完成后,就到了收缩战线打磨产品提高内部核心竞争力的时候了。作为一款学习型知识服务工具,许多人认为好的内容才是核心竞争力,但市面上其实并不缺乏好内容,中国几千年的文化积累最不缺的就是内容力,精英大牛比比皆是,但真正有影响力被市场普遍接受的却凤毛麟角,可见内容只是竞争力的一部分,真正的核心竞争力应该是社群运营能力和对内容结构的设计策划能力。

仔细研读《得到品控手册》就会发现,得到知识大牛本身的内容生产其实只占到专栏整个工作量很小的一部分,大部分的工作在于内容的选择和付费场景切入的角度上。哪些市场刚需是必须把控的、如何发掘用户自己都没有觉察到的痛点、同样的内容应该带入怎样的场景,才能最大化内容的价值,怎样的表现形式是最容易被接受的等等。

一般用户也能明显的感觉到晦涩难懂束之高阁的经典经过“得到”的加工通通变得简单易学。这时你需要思考一个问题:为什么会这样?我们可以回忆一下自己学习认知的过程。拿读一本书来举例,读完一本书怎样才算有所成长。

初级:做读书笔记,博闻强记书中讲到的一些精彩的部分或者对自己有启发的理论,只做摘抄记忆而已。

中级:结合自己的理解,在书本已有的概念理论基础之上,加进去自己的拓展部分,使其更具备实践和现实执行价值。

高级:对自己有用还不够,我还要把自己内化后的东西分享出来,教会别人同样的理论方法,让别人也get到。

一般经过这三个步骤,我们才敢说对这本书有所吸收。而“得到”的核心价值就是在做这三件事,知识大牛们从自己的知识库储备中,拿出市场需要的认知盈余,结合各行业的实际情况,以用户最能理解和接受的方式传播出去。图文、音频、视频不过是形式而已,得到、微博、分答、喜马拉雅、知乎不过是渠道罢了。

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本来应该自己来完成的学习过程,“得到”全部帮你做了,你变得越来越没有学习力,有的只是对知识容量增大后的满足感。填补了你的知识焦虑,而剥夺了你的学习能力。当然不能带着批判的眼光去看待这件事。毕竟孩子没有牙齿,母亲嚼碎了食物喂给他,你不能怪母亲不懂培养孩子的进食能力是一样的道理。

“得到”的产品质量把关我个人认为基本上都在一个较高的水准(参考目前市面上知识服务平台),我们也看到了得“得到”给大众带来的知识边界的扩展,确实让一些人在T型知识结构的横向上长进不少。

再者说“罗辑思维”从一开始就说的很清楚,自己就是个替你读书的人,定位就是一款学习工具。而读书这件事情是否真的能够让别人代劳,是学习者自己应该考虑的问题。

分答


分答由原来的问答社区转型成提供专家服务的知识服务平台。从开始主打“知识网红”的概念,由王思聪等大V引领,几乎是一夜爆红,迅速崛起。当然现在看来这种迅速成名,透支注意力的做法并不是什么好事。毕竟知识服务不是哗众取宠,不是消遣娱乐,更不能一蹴而就。用户对知识除了“快餐消费”之外,更需要知识在T型结构下的纵深部分,需要大量的沉淀。

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大部分人的惰性思维和急功近利,一遇到问题就推给别人来解决,天真的以为靠着大牛们的一招半式,指点迷津就可以迅速登上人生顶峰,达到偶像的水准。这种想法和成功学的鸡汤圣经,一夜暴富并没有什么区别。也许这就是“快餐文化”赖以生存的土壤。

根据不同人的不同学习需求,分答分为三大付费板块。

快问(优势在于医疗、情感、律师、育儿经验):快问以特定的专业人士为价值核心。提问者在提出问题支付赏金后,可以从答主抢答中选择满意的回答,后该答主获得赏金,这一功能其实解决了知识付费领域一个很大的弊端问题就是答非所问。如果是一对一的形式,假如用户支付了费用之后没有获得满意的回答或者回答者答非所问,那就很容易引起纠纷,会降低产品的体验性,伤害用户的使用信心。

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“小讲”则是针对性解决问题。但小讲目前没有专题分区模块,稍显杂乱,这可能也是产品规划之后需要完善的。理念是让知识通过专家交付,更高效,更靠谱。在知识付费这个领域,“交付”是个高频词汇,何为“交付”。传统的培训行业有“销讲课”和“交付课”之分,前者侧重的是销售,没有实际的解决方案,而后者才是侧重问题的解决策略,目的在于落落地执行。所以知识服务的核心关键不是秀智商,而是可执行,能解决实际问题。

付费社区:多采用半年制订阅的方式,以papi酱等网红入驻可能会迎来一波增长的小高潮。但网红型知识服务的弊端也很明显:知识深度和体系框架能力较弱,内容设计不成系统,有时会给人前言不搭后语,东拼西凑的感觉。

亲测体验后:个人觉得部分内容在把控上,表现形式冗长,闲聊打太极的部分很多,专业性不足,但亲民化倒是长项,很好的将与用户之间的弱关系通过付费社区的形式转变成了与大V近距离接触的强关系,这点倒是能够很好的满足用户的深层社交需求。

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另外“1元偷偷听”功能(提问者公开提问的回答每被偷听一次,就可以分成¥0.5元。)也是个亮点,它不仅让大牛的回答被重复利用,产生了更多价值,同时,提问者也可以获得收入,这极大地提高了提问积极性;而对于偷听的用户来说,自己不用支付太高的提问费用,也可以听到大牛的回答,可谓“一箭三雕”。而且来自偷听用户的收入,看似每人1元并不多,其实整体收入很可观,并且源源不断,远比提问者的提问费用收入高得多。

“分答”背后的果壳网还通过“在行”,将人的认知盈余兑换成价值,共享领先的知识技能,让个人的时间和经验得到充分的利用。“分答”通过基于场景的“快问”、专家授课式的“小讲”再加上咨询顾问式线下约见的“在行”基本完成了o2o的闭环知识服务体系。

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知乎


知乎是基于兴趣社交的社区型知识付费模式。

照普遍的商业模式,付费提问已经非常成熟。但按照周源的构想,人们在知乎写下回答是认知盈余,是为了满足自我实现的价值、获取自我认同感,而不是为了赚钱。收费必将毁掉知乎文化,因此知乎肯定不会向用户收费。所以这种变现模式并不靠谱。这一点在和其他产品有差异性的同时,就能很好的吸引一部分对答案要求并不那么急切的用户,同时没有利益交换的情况下更好的维护了兴趣社交的纯粹性。而且作为一个以兴趣社交为开端的免费平台,在实现变现的同时,维护已有用户的粘性,持续保持他们的积极性也是平台首先要考虑的问题。

知乎 Live 是知乎推出的实时语音问答产品。通过各行业达人入驻,自主就某一话题发起一场live,然后设置简介和内容大纲、开始时间、参与票价,用户看到后,如果感兴趣可以支付报名。Live开始后,是通过语音直播的形式进行,主讲人可以发布语音、文字、图片等内容,并与用户实时互动。

这种形式与分答相比,沟通更有深度,更有价值,同时,与线下沙龙相比,成本大大降低。所以,它的适用对象更广泛,因为沟通、互动充分,付费用户更容易学有所得,粘性更高,而且平台不需要过分依赖明星、大V等资源,运营成本极低。

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与得到等专门策划制作精品专栏相比,它不但内容生产成本低,而且可以更好地满足用户个性化需求,而这更能迎合知识碎片化、认知盈余、知识共享等长远的发展趋势。

我的值乎(付费咨询)价格不等,知识专家通过语音轻咨询的方式解疑答惑,“一元学习一下”相比较分答的“1元偷偷听”功能很相似,尴尬之余两者虽然一再强调“存在差异”,但事实就摆在那里,可见知识变现模式的空间还需要不断探索,有没有差异不重要,不需要为了差异而做出差异,重要的是用户的体验和用户增长会给出最终优劣之分的答案。不过值乎语音后的“值了”、“不太值”的按钮,算是有一个测评反馈机制,比分答偷听后的点赞更能凸显内容的满意度。

喜马拉雅FM


从免费内容起步,提供收听播音功能,借助原创内容定位音频社交媒体,生产更加深入的精品内容付费变现。用户可以轻松创建自己的个人电台,降低了播音的门槛,使得很多人的主播梦和分享表达欲轻松实现,真正打造了一个人人可以发声的平台。

喜马拉雅在内容模式上综合性很强,内容生产的方式是PGC+UGC,合作版权在PGC方面是喜马拉雅向来注重的部分,在UGC方面,喜马拉雅在主播的选择上建立了一整套加V流程,只有当主播的节目质量达到一定要求后才可以申请加V,这样就很好地起到了过滤低质量音频和沉淀高质量作品的作用。

作为竞品的“荔枝F

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M”内容以文艺清新、精致细腻的风格见长,主打情感电台的概念,是文艺小清新的集散地。不过以“人人都是主播”的理念内容上UGC程度相对较高,主播门槛低,这就势必会导致内容的参差不齐,影响用户体验。虽然人人都可以做主播,但高质量的电台生产包括调音设备、情绪把控,后期剪辑处理等等,任然是有一定的技术含量的。作为以UGC为主的荔枝FM,门槛太低,所以难免在收听效果上打折扣。

而蜻蜓FM正好相反,纯PGC内容生产的模式,用户无法自主发布上传节目,所以体验更好。但同时,没有开通主播功能的蜻蜓社交属性就会差很多,提高用户粘性将会是一个巨大的挑战。必须在与用户的互动性和参与性方面苦下功夫。

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知识付费的关键问题

了解完以上四个平台之后,就整体而言,我们看到知识付费的工具基本成熟,除过个性化需求,第三方提供的内容付费工具,社群管理工具(饭团、小密圈等)都已完备,已经没有门槛限制。知识付费领域真正的门槛在于:授课经验和内容创造经验的不足。这才是目前市场上现有内容生产的专业人士所欠缺的短板,将内容转化为付费产品,中间流程包括品牌塑造、市场营销推广、销售策略、社区运营和后期服务等一系列过程,是知识付费领域的核心竞争力,也是内容生产者的痛点。

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付费与免费的权衡

在免费用户的基础上进行内容变现,仍然需要大量的免费内容来维护平台的粘性。所以免费与付费的比例完全取决于平台处于什么样的发展阶段和平台定位。比如像“得到”一开始就是定位收费的,因为他已经完成了平台发展初期流量积累的阶段,“得到”更侧重的是App给用户的体验价值。而像喜马拉雅FM、知乎等平台,付费内容是免费内容的衍生品,所以将来的发展也必将依靠免费内容的体验做前驱动力。

在有一定流量和内容的基础上做变现,一定要慎重,否则变现失败不说,可能会导致已有用户的大量流失。因为流量变现绕不开的一个途径就是广告,广告很容易影响用户的体验,引起反感,这也就是为什么“原生广告”走俏的原因,不过符合平台内容调性,用户喜好的“广告即内容”的原生态也是需要创作成本的。

但凡付费的内容,哪怕就是一块钱,用户也一定是有要求的,对产品的品质是有一定期待的。这和开始时微信的赞赏功能区别就很大了,赞赏是在读完之后发自肺腑的一种自愿为之的行为,不是等价交换,因为读者完全可以不付费。所以对于付费内容的保质保量就直接决定了付费这条路能走多远。

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付费场景的营造

付费还有一个关键因素就是场景,不是你随便抛出一个饵都会有鱼上钩的。关键是你要把用户置于什么样的场景。就是要想清楚用户因何而买单。知识付费产品更多是一种投资,提供的长期效益,无法即刻产生价值。所以如何让用户立刻购买,就需要场景发挥作用了。

场景是可以营造的,这就给了我们机会。比如说你面前有一个密闭的箱子,只有一个小洞口允许一只手伸进去摸出里面的钻戒,这个任务看似并不难,当你刚要伸手的时候。旁边突然有人提醒你:你要当心里面可能有蟑螂、蟾蜍或者毒蛇什么的,这时你还敢像开始时轻松的伸手吗?恐怕不会,这个旁边提醒的人其实就是营造了一种恐怖的场景,其实箱子里什么都没有。

所谓的场景其实就是驾驭人性的恐惧、迷茫、虚荣、贪婪、孤独等情绪。人只有在穷途末路时才渴望指点迷津,事业受挫时才知道能力不够,落后挨打时才懂得奋起直追,我们要做的就是强化或者放大用户的情绪,预测或者描绘用户将可能面临的处境,这种描绘或许是正向的,或许是反向的。目的都是为了让用户感同身受。

一言蔽之,在知识付费领域,好的内容如何到达付费用户的路径是有迹可循的,到2017年底知识付费的市场份额有望达到300-500亿元,所以知识付费领域的战局才刚刚拉开帷幕。

始发于简书:我是ksir

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