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(智能)硬件运营应该知道的运营方式

随着人工智能、AI概念的增强,国内越来越多人开始尝试智能硬件,实际上智能硬件行业的春天是15年到16年年中这段时间,这段时间国外众筹网站火爆,一些硬件创新者逐渐提出智能硬件的概念,其中智能家居就是最热的一个概念,在15年年中的时候,市面上的智能插座远不止20个品牌,中国没有太多创新意识,却有很多没有创造力的人想通过这个概念赚钱,也造成消费者审美疲劳,行业热度大减。
国内火爆过的硬件:
七彩虹c4、
小米米1、
tic watch、
猫王音箱

Part1 产品

1.产品定位

对产品所在的市场进行市场分析,主要分析数据
众筹平台该品类产品有多少
电商平台该产品有多少
销量、众筹量(真实数据)
产品特点(卖点)
运营人员在产品早期时候该做些什么,这就是答案,紧紧地跟市场、产品部门站在一起,尽可能的拓宽渠道分析市场,获取上面这些数据的渠道、资源、人脉,在正式运营时候会起很大作用。然后根据市场上其他产品的特点,选择自己产品的特点进行市场定位,确定产品的价格区间,这里提一下坚果投影仪和极米,坚果推出较早,之后也选择跟极米在市场正面对抗,主打产品设计(外观、功能),产品功能不如对方优秀,导致市场占有率降低,若早分析极米的行业背景,早做移动投影、商业投影,则可以获取更多的机会。
在这个环节,除了分析消费市场情况,还需要分析供应链市场情况,合理选择供应商伙伴,通过市场资源的运营,了解其他竞争对手的策略和成本,根据制造成本、推广成本定价,保证出货量、速度、良品率。

2.产品设计

主要是产品工作,运营要做的是将产品设计放大,如提前爆料造势、根据产品设计进行的内容策划等

3.产品生产

这里主要是市场、产品的工作,运营在用户遇到重大产品问题、产品供货量不足的时候发挥价值,可以做的行为是沟通内外给与部分用户安抚性的措施,如直接沟通、发布官方说明、给与相应补贴弥补用户防止用户流失。

4.产品宣传

这里只说产品的早期宣传,大多数硬件,基本都是在论坛社区成长起来的,七彩虹c4、小米就是标准的社区亲儿子,要选择有特性人群的社区,跟自己的产品定位相匹配的社区进行合作,像滴滴这样的大平台可以使用友商互推的行为,比如在易车、汽车之家等社区做合作,与汽车、出行自媒体合作等。

Part2 用户

1.消费行为

用户产生消费行为,必然是1、有消费能力2、建立消费意愿3、消费决策4、消费。
消费能力是定价、市场决定的,而消费意愿是大多在媒体、社区、社交中建立的,这也是有美妆硬件选择在小红书推广(小红书的单次有效推广价格2000起),七彩虹c4从耳机大家坛成长起来,小米通过宣传MIUI从早期的程序员社区打出第一波知名度,猫王通过与京东众筹的官方合作获取大量关注。
现在很多互联网在学习硬件行业,做评测,如旅行评测、美食评测等,这个是在消费决策场景决定的,用户通过查看评测文章,对产品进行横向对比,多出200块钱买的是什么功能,是防水还是品牌价值,是能让自己的售后更有保障还是产品本身用料就很好,这也是近两年产品消费评测从社区、自媒体转向淘宝京东平台的原因(说明这些渠道有效且贵)。
消费在硬件市场,可以说是用户和商家的第一次联系完成,用户买回去有自己的使用场景和理由,可以做的只有这个环节让用户产生二次消费,这里的二次消费不限于本人消费,是社交圈内的其他人消费,让用户觉得酷、觉得值、用起来比别人牛逼,影响身边人的消费意愿(包括送礼),当然这很大本分是产品本质决定的,但也可以在使用说明和包装上做一些策划。

2.使用行为

举个tic watch的例子,这家我跟一个运营经理聊过,他们崇尚数据,喜欢做数据分析,认为数据是硬件运营的关键,实则不然,他们用户能持续使用是因为产品系统的不断更新,bug修复、或者新一代系统更新,用户可以快速从网站下载并更新,而且能较好的兼容,这是用户持续使用的主要原因。
如果你想让用户一直用,就要让他们每隔一段时间看到这个产品跟买来时候不一样,这里面就会涉及产品迭代,也就需要用户需求的获取,是做硬件迭代让用户再次消费,还是做系统迭代让用户用起来更方便,这里面需要的数据有:
客服、媒体账号、网站等入口的投诉建议、
核心用户以及深度用户的沉淀所反馈的声音、
官方自建社群的意见反馈、
社交渠道和论坛渠道的意见收取、
活动调研问卷的使用。

Part3 运营

1.内容运营

主要是内容策划。
分析市场是否有同类产品,若无同类产品,一般行为是炒概念、造势,如早期生产的产品进行公司内部测试,把测试的截图社交渠道发布,同时收集使用中可能遇到的问题,写pr文通过社交渠道、媒体号进行造势推广,如“滴滴内部测试智能硬件朋友圈截图”,适当地时间,放出官方测试使用的视频、文章,如“滴滴出硬件了?CEO亲测视频曝光,同为独角兽,是要抢小米的生意?”,之后通过媒体送测,自媒体送测等对产品细节、卖点、特性进行多方面的宣传。
若有同类产品,则对市场进行分割,看对方是否有明确的市场规划,在内容策划上,选择宣传市场没有的特点,人群上针对对方尚未宣传到的人群,打品牌、人群差异化的牌。

2.品牌运营

组织各部门的同事,在如知乎等平台讲故事,如“从市场来说,为什么滴滴要做这个产品”、“滴滴的这个产品优势在哪里”。

3.客服运营

对客服培训,与产品部门制作产品使用答疑解难说明(内测、用户测试中制作该问题解难说明),给出使用过程可能遇到的问题相应的解决方案,梳理用户反馈问题数据,制作产品场景化解决方案的sop,提交给客服人员。

4.粉丝运营

产品购买的前1000人发放官方社群的加入方式(包装盒内放官方入群渠道、产品经理微信),说明会有的福利,如参与产品设计、提前体验下一代产品、优先解决产品使用问题、优先购买权、产品优惠券等。
邀请高质量粉丝参与展会、产品发布会、线下聚会等。

Part4 推广

1.产品推广

主要是自媒体渠道、官方合作、社区论坛渠道
制作pgc、ugc进行分发,推广主要使用产品、优惠券等物料即可

2.品牌推广

主要是付费推广,如展会渠道、媒体渠道、电商渠道、广告渠道等
    这里不细聊,找会推广的人就行,跟互联网推广一个路子

本文转载于管玺畯 • 星河互联商学院社群运营经理,本文观点不代表爱运营立场,转载请联系原出处。如内容、图片有任何版权问题,请联系爱运营处理。

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