2B运营”新经”:拆掉2C运营思维的墙

希望这个“TO B运营”没有贻笑大方！

运营从小打小闹、吵吵闹闹、缺一不可直至现在，在历经大神们无数次摇旗呐喊后终于在企业经营中占据一席之地。请允许高赞他们，毕竟目前流行的套路全靠他们一步步推进，才有了“前十年看产品，后十年看运营”的坊间传闻，也正是他们硬生生给运营正名，借助流行词汇就是提升了逼格，从此运营开始绽放职业光辉，随意在招聘网站搜索“运营”，保证都是一大波，可见前景看好，令人羡慕！

那么，运营到底是做什么的呢，千篇一律，没有统一的答案，但也无需标准答案，就像美女一般，因喜好不同而千姿百态，方才有了丰富多彩的生活。在我眼里，运营归根到底要么就是想方设法出名、出位，这叫“亮相”；要么就是大卖、做爆款，这叫“卖相”。二者之间一字之差却天壤之别。

言归正传，因工作原因由原先面向2C运营转为2B运营，借助流行的词汇，也是在人生重要关键阶段实现了跨界、转型、升级。话说回来，如果恰好你每天也关注若干运营大号，每天也在接收着明目各类、标题各异的运营鸡汤，或许你可能发现，说来说去、你来我往，关于2B运营却如雨后甘霖一样，要么一滴且还是浅尝辄止、隔靴搔痒，让你读起来没有2C运营那么爽，巴不得下一刻照搬挪用就能成为运营界冉冉升起的新星！

可惜，现实总是给你一副看上去只要稍微努力就能够到的幸福，但是你却一步步就是够不着，辗转反侧，依然如此。

那么，究竟什么导致2B、2C运营之间会有如此之大鸿沟，以至于觉得看了几篇干货、懂了几个专业词汇就能孰能轻巧的上手，稳稳当当的做一名运营大兵，却不知距离仍有是十万八千里，仍需历经九九八十一难方能取得真经。

笔者不才，结合此前2C经历及当前2B阅历，简单梳理出2B运营时作为运营人需要知道的大致原则，暂且命名为“新经”，后期逐步完善体系化！

第一原则：个体思维 VS 群体思维

个体思维崇尚“我选择我喜欢”、“我喜欢我选择”、带有鲜明的个体特征。按照性别、年龄、职业、兴趣、洗好、地域、星座、社交方式等等用户画像，最终形成可量化的行为标签。

面向个人时，通常我们设想自己是“小白”，不同类型的人群属性我们总是设身处地的将自己纳入到某个场景中，从中找寻用户的G点，无论是软文内容、传播方式、渠道等，之所以有流行的出现，除了自身内容本身号外，传播策略也是十分关键的，这里不得不提一部神作《引爆点》，里面提到的内行、联系人等概念值得一读。

与个体思维不同，群体思维注重“效用”（群体指企业），也就是效率、有用，哪怕丑只要能解决问题、产出效果好则视为好产品。

面向群体时，一般而言我们并非直接能接触到用户，这时运营需要注意的是做好“发声”，接地气一点就是做好品牌效应。为啥这样说呢，B端多属售卖实体产品，产品的使用效果、价值是需要传递给潜在用户，在当前信息轰炸的年代，信息搜索、信息使用及信息评估会越来越成为用户使用产品的重要手段。反之，有人搜索就需要有人提供内容，为此针对群体思维时主打品牌，已“发声”为主。

第二原则：个体决策 VS 群体决策

个人消费是连续性的、理性欠缺的选择

2C运营中，我们讲运营经常绕不开拉新、维系、转化等这些词眼，从营销学上来讲，面对用户，大多数用户有着自我消费选择权利，特别是在冲动条件下，上天都是可以的，这也出现了所谓的潮流、爆款等。

单个消费者首先从事前接受、选择、对比、询价、购买这个过程一般来讲是连续的，也就是所谓消费行为过程是不间断的，用户决策主要凭借兴趣、价格、功能、产品拟人化、购买方式、吸引方式、知道方式等来引导。

因此在运营过程中，运营注重是“术”，正常来讲也就是策略，知己知彼，百战不殆。这里边经常会看到、会听到的理论策略包括用户分析、用户细分、用户画像、产品细分、从众效应、意见领袖等等。

决策，是组织有序、有条理、深思熟虑的理性成果

相反，在2B运营中，由于产品主要服务企业客户为主，这时候你会发现原先屡试不爽的用户画像在起初阶段很难有效果，所谓拉新等更是暂时谈不上的话题。在这种情况下，首先你需要弄明白的是客户身份的转变，由身份进而引申出角色、决策权的概念。即使你面对的是业务需求部门，然而却不是拍板人，这是很悲催的事情。

2B运营中，需要明确的是知晓任何一个企业的决策必然是有一定的流程在内，你面对的对象仅仅是听到你“声音”的，但是“声音”的传递是否最终能够传到“拍板权”那里，这就流程。拍板权的确定多数来源产品实用、功能、价格、知道来源（专业文刊、权威性介绍、第一印象、行业资质/地位等）、付款方式等。因此，如果“发声”传递顺畅，那么运营就已经初见效果。

总之，2B与2C首要的区别在于弄清楚群体决策与个体决策的不同，搞明白个人消费与组织选择差异，切忌不要用用户的那一套来生搬硬套企业运营中，否则很容易“惹上一身骚”。

第三原则：自然人和法人组织

自然人里面我们需要引出一个著名的理论，就是马斯洛需求理论。马教授将人的需求从生理、安全、社会、尊重到自我实现分为5个等级，针对每个不同的等级又有专门的论述，感兴趣的朋友可以了解下。不过其中里面关键的原则有一个就是，低一级的需求若未满足则高一级的需求一般来讲不加考虑。当然其中也有一些例外，毕竟崇尚高尚是我国人的优良传统。

那么面对自然人时，首先就需要明确需求属性，考虑需求等级，在需求之外再考虑运营的“道、术、法、器、具”。

法人组织一般来讲我们侧重效率理论，毕竟不讲赚钱的企业都是耍流氓。为此在运营传播时，需要侧重把我目前用户所在企业的当前热点、出现难题、未解决问题作为入手，在“发声”时单点突破，方便能将“声音”传导给拍板人，最终完成交易。

2C、2B运营，因目标不同，进而策略、方式方法也需加以区别进而运用，当前2C运营的论述已是琳琅满目，2B运营还需一段磨合、试水方能形成一套科学、合理的运营依据和套路供运营者试用，相信这一天会不久。

作者：李晓宁深圳易流科技股份有限公司运营经理