SICAS：用户行为变迁与商业移动转换

作者：胡延平|DCCI互联网数据中心创始人，中国互联网独立第三方研究专家。

基于长期以来对用户的行为追踪、消费测量、触点分析和数字洞察，DCCI在中国互联网蓝皮书系列中，针对较为陈旧的AISAS理论进行系统革新，发布SICAS:数字时代的行为消费模型，而在现如今的数字营销网络中，此理论也再次得到验证。

SICAS：数字时代的用户行为消费模型

DCCI发布SICAS理论，起因在于，用户、消费者的信息触点-用户行为-消费路径在改变。网络-数字时代，用户接触、获取信息的媒介-渠道-场景-方式，以及与品牌-商家产生交互、购买行为的媒介-渠道-场景-方式，以及用户之间形成意见-产生交流-体验分享的媒介-渠道-场景-方式，都在发生全面深刻的改变。所有这些改变，是业者需要重新理解、建立新的行为消费模式的根源。

理解新的传播/营销生态，建立与用户行为匹配的行为消费模型，是提高企业商务营销活动成本效率的关键。在Mass Media、Mass Market阶段业已形成的广播式的营销系统，以及与之相应的AIDMA用户行为消费模型，早已经不能跟随消费者的步伐。而基于1.0阶段网络数字环境认知的AISAS用户行为消费模型，也已经不能跟得上2.0、社会化网络、移动互联、大数据浪潮下的消费者步伐，因为在该阶段，不仅媒介、信息更加碎片化，媒介本身也在泛化甚至湮灭，消费者的注意力发生了新的大范围转移、扩散，感知-接触-交互-决策-购买-体验-分享的行为与路径更为开放、复杂，线性模型已经不能跟得上用户的非线性行为步伐，技术创新已经能够在品牌商家与用户之间建立更为紧密的双向互动、有效连接，而非单向传播、单向获取的传统过程。所有这些，都意味着业者需要重新理解生态之变，建立新的非线性、多点双向的用户行为消费模型，以此指导商业决策。

最初的AIDMA（Attention -Interest -Desire – Memory -Action）模式下，消费者由注意商品，产生兴趣，产生购买愿望，留下记忆，做出购买行动，整个过程主要由传统广告、活动、促销等营销手段所驱动，而广播式的广告是AIDMA的核心驱动。品牌企划、大众媒体、受众、Mass Media、Mass Market、媒介计划与采购是这个阶段营销业者的关键词，覆盖率、收视率、Reach等是这个阶段营销成效的关键。品牌商家要做的最关键的是：把自己成功的广而告之出去。

在第二阶段的消费行为模式AISAS之下（Attention -Interest -Search – Action -Share），消费者从被动接受商品信息、营销宣传，开始逐步转变为主动获取、认知，AISAS强调消费者在注意商品并产生兴趣之后的信息搜集（Search），以及产生购买行动之后的信息分享（Share）。AISAS将信息搜集和信息分享作为两个重要环节来考量，而这两个环节都离不开消费者对互联网的应用。互联网为消费者主动获取信息提供了条件，使消费者有机会从多种渠道获得详尽的专业信息，进行相对“明白”的消费。但是在AISAS模式之下，虽然有了针对搜索的SEO&SEM，但是营销活动的核心驱动依然是广告，营销活动的关键词依然是品牌Display、impression，只不过多了点击、行动、Landing page转化等这样一些效果维度，品牌商家与用户之间的关系虽然开始互动，但是只是基于链接的简单的碎片化的反馈，而不是基于连接的多点双向的系统交互。品牌商家对消费者的感知不够实时、敏捷，营销决策很大程度上依赖非实时、抽样式的切片调查，用户也经常不能够在他们会出现会关心相关消费信息的地方，及时的感知到品牌商家及其消费信息的存在。AISAS模式究其根本，还是以广告产生Attention，线性单向的营销传播过程以及行为消费过程，多于非线性、网状、多点双向、基于感知连接的SICAS过程，且品牌商家在Share阶段的影响力远远不够，而其实Share、体验分享正在成为真正意义上的消费源头。

互联网和移动互联网爆发，其用户拥有（Own）、分享（Share）方面的巨大优势，使得它成为效率更高和更具影响力的信息、消费、影响力源头，这样的影响力甚至扩散到互联网之外。互联网正在成为体量最大的、最具效率的那个主生态系统。营销业者已经伴随着互联网的爆发的同时，增加对互联网营销的思考，而不是在传统媒体与互联网之间寻求结合。在这样一场转移过程中，需要考虑的是如何将Mass Media广播式的广告系统，转变为基于实时感知、多点双向、对话连接的交互系统。

数字时代，Web2.0、移动互联网创造了传统媒体乃至传统互联网媒体无法比拟的全新传播、营销生态——基于用户关系网络，基于位置服务，用户与好友、用户与企业相互连接的实时对话——用户不仅可以通过社会化关系网络、通过分布在全网的触点主动获取信息，还可以作为消费源、发布信息的主体，与更多的好友共同体验、分享。企业也可以通过技术手段在全网范围内感知用户、响应需求。消费信息的获得甚至不再是一个主动搜索的过程，而是关系匹配-兴趣耦合-应需而来的过程。传播的涵义甚至也在发生改变，不是广而告之你想要告诉别人的信息，而是你在响应、点燃那些人们已经蕴含在内心、表达在口头、体现在指尖的需要。与新生态对应的消费轨迹、行为模型——SICAS模型已经产生。

而SICAS阶段商务营销活动的核心驱动是基于连接的对话，并非广播式的广告营销。数据、技术、多触点、跨屏、整合、精准、洞察是营销的关键词。如何在快速移动的碎片化环境中，如何动态实时精准、发现、跟随、响应一个个“人”，能够理解他们，并且与他们对话，成为提高品牌商家营销成本效率的关键。

而以下8个方面，成为数字商业时代企业需要具备的核心能力:

1. 基于社会化网络的沟通-连接能力；

2. 基于营销Network的全网覆盖-感知（被感知）-交互-连接能力；

3. 基于位置随时随地的感知（被感知）、响应能力；

4. 基于开放平台数据对接、商务协同能力；

5. 基于实时数据流的实时需求理解与响应、实时SCM能力；

6. 基于各路数据汇聚的开放CRM服务能力；

7. 基于分布式电商的无缝营销能力，广告营销传播与电商无缝对接，电商全网分布；

8. 基于数据、数字化过程的快速实时理解力、洞察力、决策力。

Digital在此成为生态网络，营销的全部，而不仅仅只是一个通路、一种手段。

SICAS模型，是全景模型，用户行为、消费轨迹在这样一个生态里是多维互动过程，而非单向递进过程。品牌-用户互相感知（Sense），产生兴趣-形成互动（Interest & Interactive），用户与品牌-商家建立连接-交互沟通（Connect & Communication），行动-产生购买（Action），体验-分享（Share）。

Sense，品牌-用户互相感知：在SICAS生态里，通过分布式、多触点，在品牌-商家与用户之间建立动态感知网络（Sense Network）是非常重要的基础。关于触点，既有去向impression的产生，更有来向的on demand需求响应，对话过程无时无刻、随时随地，广告网络、智能语义技术、社交网络、移动互联网LBS位置服务等，是互动感知网络的基础。对品牌商家来讲，实时全网的感知能力变成第一要义，建立遍布全网的Sensor，及时感知需求、理解取向、发现去向、动态响应以及充分有效的Reach变得非常重要。对用户的感知最为重要，而能够被用户感知到同等重要，这两点是品牌商家建立感知网络的两个关键。对于用户来说，关注、分享、订制、推送、自动匹配、位置服务等，都是其有效感知的重要通路，品牌商家所需要做的，就是以最恰当的方式能够被用户通过这些通路感知。

Interest & Interactive，产生兴趣-互动：形成互动不仅仅在于触点的多寡，更在于互动的方式、话题、内容和关系。这方面，曝光、印象的效率在降低，而理解、跟随、响应用户的兴趣和需求成为关键，这也是为什么社会化网络越来越成为最具消费影响力的风尚、源头的原因。此阶段的用户，正在产生或者已经形成一定程度的心理耦合、兴趣共振。

Connect & Communication，建立连接-交互沟通：意味着必须基于广告、内容、关系的数据库和业务网络，基于Open API、Network、分享、链接，将移动互联网和PC互联网结合，将企业运营商务平台和Web、App打通，在COWMALS的互联网服务架构之下，建立与用户之间由弱到强的连接，而非链接。不同广告系统打通、广告系统与内容、服务系统打通，以及Social CRM等，成为其中的关键。

Action，行动-购买：在行动-产生购买（Action）阶段，用户的行为不仅发生在电子商务网站之中，O2O、App、社交网络等，都可能成为购买的发起地点。

Share，体验-分享：体验-分享（Share）的原始理解在于社会化网络，但是实际过程中，互联网的开放分享会实现对用户体验分享碎片的自动分发和动态聚合，且一切远非口碑营销那么简单。体验、分享并非消费的末尾，很大程度上正在成为消费的源头，且体验分享的关键信息的发现能力，不仅是满足个性化需求的关键，也会成为消费生产力的重要来源。在体验、分享阶段进行互动、引导，其营销价值甚至大过于以广告制造最初的Attention。这是一个消费者主体、用户主权的时代。

总之，SICAS模型不仅与社会化网络相关，而是全网、全数字环境下的行为消费模型。

商业生态在变，用户在迁徙，我们对于商业、营销活动的理解，也必须切换到全景、多点互动、非线性的场景之中来。企业必须将自身融入场景的各个微点之中，以感知、对话的方式和用户互动。

DCCI也将继续深入架构SICAS模型的方方面面，与互联网、营销业界国内外各方一起，在意见、批评中不断进步，通过SICAS模型的探索过程，与大家一起，跟随消费者，跟随用户，深入数字时代的营销生态中。

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