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【运营实战】B2B SaaS产品运营,如何构建目标用户画像

B2B运营中的“用户”,可能有人会认为是“企业用户”,其实不是,这里的用户还是个人用户,只不过因为背后的企业属性,和to c运营中的消费者个人用户有比较大的差别……

【引子】

这算是一篇阶段性反思、总结文。

B2B运营究竟要怎么做?这是我们内部经常讨论的话题,因为没有足够成功、成熟的经验可以借鉴。以往的B2B业务,会拆分为marketing、sales、service等,由不同的团队负责。借由互联网行业to c运营的成功经验,新兴的to B企业,在资源不足的情况下, 也将这些部门糅在一起,称B2B运营。

之前看到过一篇写的非常好的文章,是百度的一位大咖写的,将B2B运营的工作概括为两只手:市场和销售。市场包含:官网/自媒体等线上渠道建设、媒体露出、SEO/SEM推广、广告投放、线下会议等;销售包含:售前咨询、leads培育、合作渠道建设、部分售后支持等;我想再补充一点:内部运营:作为线上接触leads的第一环,后续需要配合售前、销售团队,完善客户信息,也会从市场推广的角度,给销售、售前人员准备相关的企业、产品资料等。

根据我们最近一段时间的摸索,目前阶段的B2B运营可以概括为一句话:

内容在不同渠道引起用户注意,从而形成转化。

这句话里包含三个对象:内容、渠道、用户,乍一看好像和to c运营没有太大区别,这里我们就“用户”这个对象,具体展开来看看,B2B运营中的用户画像有什么特点。

 

【目录】

  1. 用户行为的驱动力
  2. 用户寻源
  3. 用户属性标签
  4. 企业(产品)属性的呼应
  5. 用户决策链的构成

 

【正文】

1、用户行为的驱动力

首先澄清一点,B2B运营中的“用户”,可能有人会认为是“企业用户”,其实不是,这里的用户还是个人用户,只不过因为背后的企业属性,和to c运营中的消费者个人用户有比较大的差别。

要能够做出能够吸引用户的内容,要能吸引用户浏览你的网站,关注你的公众号,就必须知道用户浏览、查找这些内容的驱动力是什么?是个人提升还是休闲娱乐?

企业用户的行为驱动力有两大方面:工作 和 学习

工作:

很大一部分用户会去to B网站、自媒体上浏览内容,是出于工作需要:市场分析、系统采购调研、给老板准备方案汇报、竞争对手调查等等,搜寻到的信息,将会成为他工作成果的一部分,因此他就需要一些相对专业、严谨、非娱乐化的信息,这就为我们准备对口的内容提供了思路,在下文第二节“用户寻源 – 体系化”中会展开来说这部分。

学习:

在to B行业的同学们,需要有不断学习提升自己的压力,不管是行业新兴的技术、客户业务流程的变化,还是自己企业的产品升级,都需要不断的补充新知识,to B企业的官网、自媒体就是很好的专业知识获取渠道。

了解用户的行为驱动力对内容生产、渠道建设,都具有很重要的指导意义。

2、用户寻源

寻源(souring)指的是找到合适的供应商

运营的一大目的就是要想方设法让用户发现自家的产品,认可自家的理念,终而进行采购。为了满足目的,在了解了用户的行为驱动力之后,还需要掌握用户寻源的几个特征,否则就会有种“有力无处使,枪枪脱靶”的感觉。这也是很多B2B运营人员觉得无聊、充满无力感的原因之一。

目的性

企业用户寻源的目的性是十分明确的,因为很大的驱动力来自工作任务,为了提高效率,浏览内容时就会有很明确的目的,这一次浏览就是要找3个案例,或者调查一个竞品,或者深入了解供应商的技术能力或者团队背景,而不会是出于临时起意,为了打发时间而浏览。

周期性 / 阶段性

意识到这一点很重要,举例来说,一个企业的信息化部用户进行寻源,是伴随企业的业务需求,今年上半年企业考虑提高员工管理效率,要上一套OA系统,那么这段时间寻源的目标就是OA系统供应商;下半年考虑提高员工福利管理,就需要寻源HR系统供应商,不同阶段有不同的目标,结合这个阶段性特点,衍生到公众号,是长期活跃粉丝形成转化的概率大,还是新关注粉丝的转化概率大?新关注粉丝!to B类公众号中的长期活跃粉多半是出于学习目的,对最终的转化成单意义就不是很大。

体系化

企业内部的文档,不管是市场调研报告、案例分析,还是竞品调研,都有相对标准且成体系的内容结构,用户寻源中,也会按照这些文档的标准结构,去搜索、浏览他缺少的部分内容。常见的通用内容有:行业趋势、最新技术、成功案例、产品介绍、解决方案说明、头部服务商或服务商对比、前中后各级IT架构、售后支持、额外服务、SWOT分析……

想明白了用户寻源的这些特征,那我们在生产内容,搭建渠道时,一一匹配去做,会容易且有效很多。

3、用户属性标签

这部分提供一个简单的思路:如何来对企业用户进行标签标记。

我们从两个维度来逐步分析一个用户的标签特征:

企业内部:即这个用户在其企业内部是一个什么样的角色。归属什么部门?职位是什么?影响力如何?是否有决策权?相关人是哪些……

企业外部:上升到行业角度,来分析这个用户所在企业的一些属性。比如我们的来访用户所在的企业主要是这几大类:品牌商、零售商、技术公司(能力互补的合作伙伴,或者竞争对手)、咨询公司、投资公司,了解这个构成比例,对内容的侧重点、推广效果和渠道的判断有很重要的参考意义;

4、企业(产品)属性的呼应

上文多是从外部角度或者是从结果层面来分析B2B运营的目标用户画像。

在运营之初,根据企业(产品)自身的一些属性,就可以圈定一个目标用户的范围。目标范围的圈定,一方面能够明确工作范围,在资源有限的情况,分清优先级;另一方面也是对结果分析的一个参考,根据外部分析或运营结果得出的目标用户画像,和开始圈定的目标用户是否一致,如果不一致,是哪个环节出了问题等,做到一个运营分析的闭环。

企业(产品)自身属性通常会包含:战略目标、定位、目标行业、标杆客户、竞品选定、应用的技术架构等等。

5、用户决策链的构成

关于用户决策链,严格来讲,并不属于本文的话题,是在B2B销售环节中十分重要的一点。这里拿出来是想和大家略作探讨,通过一些运营的手法,是不是有可能能协助销售人员判断出客户内部的决策链,就如上文中提到的这个用户在其企业内部是一个什么样的角色。归属什么部门?职位是什么?影响力如何?是否有决策权?相关人是哪些……如果能从运营角度协助销售同事提高决策链的判断效率,那么成单转化率无疑会有较大的提升。

目前我们也是摸索阶段,并没有太好的想法,欢迎大家交流。

想要最好B2B运营,确有难度,但只要花心思去研究,也能体会到其中的乐趣并收获很多!

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