运营的三个核心:视角、框架、方向

本文详细介绍了运营的三个核心思想,视角,框架,方向。

我今天分享的内容非常不一样,可能会有点烧脑。在筹备主题的过程中我一直想一个东西。

运营的冰山下是什么?

洞察真相的视角。对于“写作”这个行为,不同身份的人采取不同策略去应对,对学生来说是写作是教育和考试,对于商人是为了迎合市场需求。由此可见同一个事物会产生不同视角。

冰山水上的部分非常容易观测和改变。但真正的主体是水下的部分,它很难观测,但很稳定,在心理学被称之为冰山模型。冰山模型能够解释很多事:比如人性,比如职业、工作,但遗憾的是大部分人还是很容易被冰山水上那小块部分给吸引。

举个例子,很多人都运营过公众号,当你觉得自己的公众号没有什么吸引力的时候,第一反应是什么?

大部分人都会从一些表面问题入手。比如研究排版,找一些漂亮的素材或者研究标题党等。但是对于公众号这些冰山下面真正的本质问题——比如内容没有创新性,或者内容的定位跟目标用户的认知有矛盾,却一直没有解决。那么为什么我们会倾向于解决一些表面问题,而不去研究本质问题呢?

心理学给出一个答案,就是短期反馈更容易强化人们的行为。

像刚提到的公众号排版问题,大家只要照着小技巧去做,很快可以使内容变得更加的赏心悦目,这样内心就会得到一个自我奖赏。但是一旦沉迷于这种自我激励,就很容易陷入循环,使能力停留在表层,很难进一步突破自我。所以久必须脱离舒适圈,潜到寒冷的冰山下面寻找答案。

冰山下面的信息看起来无穷无尽,到底应该找什么?爱因斯坦曾经说过一句话,“如果一件事情不能简单说清楚,说明你还没有想明白”。关于运营,它最核心的概念只有三个,弄懂了这三个你就搞懂了运营。

这三个核心分别是视角、框架、方向

运营思考的起点:视角

洞察真相的视角。对于“写作”这个行为,不同身份的人采取不同策略去应对,对学生来说是写作是教育和考试,对于商人是为了迎合市场需求。由此可见同一个事物会产生不同视角。那么对于互联网运营,应该从哪些视角来看待?目前的视角是主流的视角,这个视角非常简单易懂,边界清晰,非常好安排工作,但是未必是最合适的。这四个职能各自关注的指标都是散的,内容运营关注阅读量和分享率,渠道关注流量、价格、CAC,各自都是散的,但是肯定都有优化的空间。

最牛的将军,他们不是说自己很善于打仗,而是在庞杂的军事体系当中找到一个统一的点,进而驾驭千军万马。对互联网运营也是一个道理,如果我们渴望将不同岗位的能力汇聚在一起,最终产生1+1>11的效果,那必需要找到一个统一视角。这个统一视角在哪儿?

《运营入门》里提到,互联网商业的价值取决于用户数量,用户的质量以及产品对用户的影响力,这三个核心共同指向一个焦点就是用户。因此我们有理由认为用户视角就是我们找的这个统一的视角。用户在进行任何商业决策前、决策中、决策后对产品的一系列心智认知及变化。对于所有人,都是接触一个新事物认知它、关注它、使用它、最后慢慢习惯它的存在。

举个例子,现在摩拜单车比较火,那么摩拜单车的新用户怎么养成习惯的?会经历六大环节,接触、认知、关注、体验、使用、习惯。第一次接触的时候会在路边接触到,你觉得它对你有价值,你可能会关心它,这个东西押金几百块,你不是很信任,你只是在关注。有一天约会快迟到的时候,你不得不体验一把,可能它体验之后非常符合你的预期,比你想象的好,这个时候你会留着它,继续使用。随着使用的次数越来越多,你发现能够骑单车的时候你不会打车,这个时候你就变成了一个习惯用户。

这个用户视角到底有什么价值?

首先运营不是简单一下就把潜在用户变成一个习惯用户的过程。恰恰相反,运营是循序渐进、环环相扣而使潜在用户转化成习惯用户的一个漫长过程,而且这个过程当中,这些用户还会不断的影响他生活轨迹中的其他用户。这一系列的认知非常重要,从用户视角来看,所有人从接触、认知、关注、体验、习惯,所有的过程都是一致的、统一的、稳定的。

达尔文正是因为相信水滴石穿进而推出了进化论,爱因斯坦正是因为相信一致的逻辑性进而推出了相对论。我们第一次使用微信到习惯微信,所有这一切一直没有变化,由此可以肯定的说,用户视角,是互联网运营的一个思考的起点。

基于用户视角的用户养成运营框架

框架,指导运营的武器。很显然用户形成运营框架并不是无中生有,就像所有伟大的定律一样,它是基于用户视角这个稳固的立足点推出来的。框架是指在外界的互动中,为内在思想和外界行为提供指导的一个有效区域。对于三种不同层级的人来说,业务领域就是指专业领域,比如运营、财务资源,每个专业领域都有核心知识和技能。

对于外行,它的能力框架是游离于业务域之外的;新人的能力框架已经进入业务域的一小部分,但是对很多问题没有想明白;专家的能力框架完全覆盖整个业务域,也就是说不管这个业务怎么千变万化,这个专家都能够应对。运营就是找到能力框架。想象一下有千万这样的用户汇聚在一起的时候会怎样?

推导用户养成框架这个过程,首先肯定不是线性指引,因为关注这个环节很特殊。分享是一个价值行为,会发生在任何一个环节。比如我出了新书,对于我的新书你们就是一个关注用户,如果你们觉得我的书可能很有价值,被这个一触动你可能变成一个体验用户。同样的道理,分享可以为每个产品用户变成向上的层级用户,所以它非常有价值。有分享那么也有放弃。放弃会发生在用户养成的任何一个环节,这是需要极力避免的。对于任何一个环节任何一个用户群体,都有可能因为各式各样的动机转换成其他环节。那么目前这张图就是一个宏观的用户养成视角图。

上面罗列的这些动机只是一个案例,实际中非常复杂。这个视角图涵盖非常多的内容,可以直接用于运营实践当中了。上面这些动机策略是运营发力点,但是我们追求的不仅仅是如此。

下面进一步升华,就是我们的用户养成框架。我们重新看一下宏观用户视角简图,从下面到上面对于一个新用户从接触产品到习惯产品,它代表着时间。横向代表一个辐射的范围,影响的范围,从底端到顶端对于一批接触用户变成习惯用户,它的数量是慢慢变少的。以时间作为纵向坐标轴,以辐射的范围作为横向坐标轴,以数量作为水平坐标轴,套上一个框架。这个框架就是用户养成运营框架,由此可以推出运营工作的实质,也是做任何运营的一个策略动机和出发点。

第一最大程度缩短用户养成时间,使我们的新产品接触用户变成习惯用户的时间尽量最短。第二培育健康的用户养成梯形。第三最大化每一环节的辐射分享。

用户养成运营框架三个核心内容

第一,最大缩短用户养成时间。看上图一组数字,去年到今年下半年平均每月增长的新产品是三万个,这个时候推出任何一个新产品如果不能将接触用户转化成习惯用户,通常失败率非常高。那么有哪些方法可以最大程度地缩短用户养成时间?培养用户的过程中,每个环节的时间肯定不是均匀的。我们听过二八原则,它会出现在任何一个领域,对于任何一个环节我们只需要找到缩短用户的养成时间。那么怎么找到?

按照产品属性的分类方式会非常复杂。但若是按照决策来分只有两类,高决策和低决策。大家选择一个理财产品考虑很多要素,纠结很久,投入几万块钱在里面,这个决策成本很高。那么低决策像内容、新闻、游戏这些都是低决策,想下载就下载想玩就玩。

对于高决策的产品缩短用户养成的关键环节在哪儿?是从关注到体验环节。

对于高决策产品要纠结很久,现在需要缩短这个环节,缩短的关键词是什么?是信任。

要跟用户打造一个信任链并且缩短这个时间。有一些比较有效打造信任的策略。比如用户品牌、口碑。而对于低决策成本的产品,缩短用户养成关键环节是什么?是培育用户的习惯。运营人做的就是以最小的成本来培育这个习惯。第二,培育健康的用户养成梯形。当一批接触用户变成习惯用户,它的人数慢慢变少就形成了这样的梯形。

这个梯形越钝说明越健康,左边明显不健康。对于任何一个环节一旦出了一个问题,整个商业大厦就会轰然倒塌,因为决定产品的是习惯用户。那么怎样培育用户养成梯形?前面说用户养成梯形检测产品的健康度,还有一个最大的价值可以梳理清晰的框架。比如举办一个活动,这个活动效果不好,我们可能认为活动本身没有吸引力。但是真的是这样吗?如果按照用户养成框架的梯形,面对任何问题都可以分解这一系列精细化的子环节。比如接触一个新产品的用户,他最后不用很可能是因为他没有认知到产品价值,或者体验之后没有留下来。那么针对任何一个环节我们可以定义问题,根据问题收集数据、找到答案,进而通过创造性的手段把它解决。

第三,最大化每一环节的辐射分享。

说到分享价值可能很多朋友会想到增加产品的曝光度,但是分享的价值远远不是这些。比如你把爱看的书推荐给朋友,这个就是定向推荐,定向推荐的获客率非常高。用户主动分享可以加速用户的信任,也就是说分享的价值能够反过来缩短用户养成时间,优化用户养成梯形。前面提到运营两个核心,所以它也是非常有价值的。那么既然分享的价值那么大,作为运营人一定要懂得心理学家总结的七种分享的内在驱动力。这三点,就是所有运营工作的动机和出发点。

案例分享:

今年我运作了一个顶端的奢侈品服务平台,用户群体非常高端,通常他们的家庭资产都是上千万。对于这样的群体,一般的运营策略对他们没有用。当时我们面对的问题是平台的活跃率很高,但是下单和分享率非常低,如果你们遇到这种问题你们怎么解决?当时研究这批用户之后,我大脑闪过一句话叫高处不胜寒。通常越是高端群体越是孤单,内心深处他们渴望温暖以及对事物的共同认同感。于是我策划了一起我称之为“名人访问”的专访内容,把他们当明星一样给他们拍照,给他们制作精美的文案,写他们想写的东西,都是我们提供免费服务,然后让他们跟我们的产品一起拍照。

通过这样,平台推出第一期,出乎所有人的意料,当天拿到了500万的转化率,分享率是平时的十几倍,这个业绩在当时是非常成功的。总结了一下,这个活动之所以能够成功主要因为四点,首先一定要读懂目标用户内心的真实感受。其次采取精神激励措施让他们主动分享,还有内容跟产品巧妙结合起来,不要太生硬。最后这个内容可以引起核心用户的共鸣。

视角、框架,还需要最后一样:方向

英国诗人赫伯特说“对于没有目标的航船,走到哪里都是逆风”。对于运营人也是这样,因为运营是驱动的工作,如果我们不知道自己的炮火向哪个方向开火,我们非常容易被老板、竞争对手、KPI牵着鼻子走。那么应该找到什么样的边界随时指引运营的方向?

种子期

通常业界是按照四大生命周期作为一个标准,但是这里提的四个生命周期首先种子期是概念期,就是产品没有形态的时候叫种子期。很多产品在诞生的时候都有一个不成形的,就是一个解决方案的阶段。

种子期做的就是验证这个解决方案,目前业界提供很多工具给我们拼接一个解决方案。比如最简单的就是微信公众号或者微信群,比如我以前接触一家互联网招聘公司非常有意思。他们整个公司业务的运作就是基于微信群,他们把客户放群里,工作人员定时发简历预览,客户看中了哪个简历就跟他们对接。以这个方式运作了一年多才开发产品,就连罗辑思维也是运作了很久才开发的。所以这个阶段就是拼接解决方案。

萌芽期

运营的工作是非常复杂的。精细化的细分,以产品上线作为时间节点,产品上线之前有三个事情做。

这里说一下关注渠道,举个例子,比如NOMS运营峰会,大家可能以前就知道有这个活动,一开始可能没有马上买票,这个时候需要关注它的公众号。这个时候公众号是一个关注渠道,是给潜在用户一个软着陆的缓冲剂,保证潜在用户不会轻易流失。如果没有这个关注渠道,那可能现在不买票以后也找不到买票地点就这样放弃了。

成长期

成长期的运营,首先确保这个用户养成梯形健康,如果不健康就不能进入下一步。确保健康的前提之下才要考虑其它的来拉动用户增长。这个时候依然考虑到底拉动用户总数还是拉动付费用户总数,这是两个不一样的情况。

当快速制订了之后可以按照上面的七个策略来实施我们的运营策略,然后不断的根据结果去迭代和优化。

成熟期

最后当产品覆盖了主流用户群体之后,进入成熟运营。有三大块,第一缩短用户的养成时间,第二运营新的功能,第三是对新用户的预热和引用。在这里重点说明一下什么叫新生用户?比如运作一款针对大学生群体的产品,那么刚刚高考完的学生就是新生用户。比如运作一款母婴产品,刚刚结婚的女同胞就是新生用户。为什么要注重新生用户?因为无论成熟期的产品多么好,对于经历了特定人生阶段的用户,必然会流失,哪怕微信也不例外。

运营就像航行在充满暗礁和冰山的一个未知海洋上,如果没有任何方向的指引很难到达彼岸。但是如果在前行的每一个阶段都可以幸运的看到一些灯塔的指引,就可以一步一步到达成功的彼岸。而这一个个灯塔就是产品不同生命周期准确的阶段目标。

 

本文为《进化式运营》作者李少加于2016NOMS全国运营峰会(北京)的分享。



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