李少加跨年演讲:开启运营的进化之路(年度最佳)

特别感谢:邀请我参与NOMS全国运营峰会演讲的兑吧(运营直升机)团队、人人都是产品经理社区(起点学院)、鸟哥笔记(鸟哥学院)。因为这些邀请才得以让我在每次分享过程不断优化完善成全本文。

前言

在正式分享前,我想先与各位朋友谈谈运营业界目前正遇到的三个群体瓶颈。

这三个瓶颈是近一年来,我从公众号后台、知乎专栏等咨询我运营相关的将近上前个问题中总结出来的

这三个瓶颈分别是:

  • 读了很多书,看了很多干货,但还是不懂运营
  • 遇到全新的运营问题,不知道如何思考,下手
  • 从事运营一段时间,没有本质的提升

造成这几个瓶颈的原因是多方面的,首先是运营历史非常短暂,我在《运营简史》一文提到过,才二十多年。

它并不像市场营销或者管理学那样,有着深厚的理论根基,运营是空白的,目前业界现有的运营“理论”是由前辈们零散的实践当中总结的,它充其量只能称之为“分享”,上升不到“科学”、“理论”层面。

这种零散、不体系会导致一个明显的问题,就是当我们运营人面对全新的问题时,根本不知道该如何思考运营问题。

比如,几年前O2O行业的补贴大战相信大家还记忆犹新,这个补贴运营的“始作俑者”滴滴打车,他们的CEO程维曾在罗胖的跨年演讲中提过:

最早进行补贴是因为出租司机,他们因为对账的问题不愿意用微信支付(当时要隔天才能到账,不方便对账),所以滴滴团队设计了一个中间账户,然后通过10块钱补贴司机,希望司机体验下。结果因为这个一传十、十传百引爆了……但是这个明明是个产品方案,却被业界解读成了一种运营方案,再到后来这个策略还演变成了O2O的标配……

有效么?必须肯定,有效。但它是好的运营策略么?可以说,肯定不是

这就是运营业界面临的现状,盲从、跟风。此处我们必须勇敢的做下自我批评,这一切怎么造成的,就是因为大部分的运营从业者尚不具备独立思考运营的能力

所以,解决这三个瓶颈的思路就是我今天演讲的目的,虽然内容有点长,但我相信大家耐着性子听完,还是能获得三个收获:

一、彻悟运营:彻底体系的理解运营

二、独当一面:具备独当一面的运营思考能力

三、提升个人职场身价

PS:我的新书《进化式运营》面世已有两月,而我至今还没有正儿八经的介绍过它的核心思想,尤其是“基于用户视角的用户养成框架”——这个全新的体系的运营理念,甚感惭愧。借着今天的演讲实录,我将会以口述的方式跟各位一起推演一遍《进化式运营》的核心精髓,也方便各位读者朋友更好的熟悉本书。

忘了自我介绍了,补上:

序:运营冰山下藏着什么

当确定了今天的分享主题时,我大脑蹦出了一样东西:对,冰山。我觉得运营现状像极了一座“冰山”。

我为什么这么认为呢?

大家看下冰山的特质:它浮于水上的小部分非常容易观测,也容易改变;但沉没于水下的部分,其实才是冰山真正的主体,它难以观测,但也很稳定。这个在心理学界被称之为冰山模型。

我们运营现状就好像冰山模型一样,现在大家关注探讨的主流运营问题都是运营冰山水上那一小小块的内容,但是,对于运营冰山下面更重要的那一大块核心、本质,大家反而没怎么探讨,甚至根本没意识到它的存在

比如,很多人都运营过公众号,当我们觉得内容不够好时,第一反应都是从表面入手,比如研究下标题、排版、找些漂亮的素材等等……但对于冰山下的本质问题:

比如,有没为粉丝提供有竞争力的实质价值、内容定位与目标用户认知矛盾……这些最最核心的问题却一直没有解决。

对公众号运营有兴趣的朋友可参阅《公众号运营精要:从原创到独创,从低价到无价

为什么大家倾向于关注表层问题,而不是去解决本质问题呢?

心理学给到了我们答案:短期反馈更容易强化人们的行为。

比如前面提的公众号排版技巧,只要照着做,就能马上看到内容变得赏心悦目了,这样内心就会得到自我奖赏。

但痴迷于这种激励模式很容易会陷入恶性循环,使我们停留在表层技能中,很难进一步突破。

很显然,参与今天分享的伙伴们都是以成为一名卓越的运营人为目标的。那么我们必然需要脱离舒适圈,潜进冰冷的水面下寻找答案。

有些朋友可能会担心,这冰山下的信息好像看起来无穷无尽,我们应当如何下手?

爱因斯坦曾过一句话:如果一件事事情你不能简单说清楚,说明你还没有想明白。

关于运营,我是想明白了,它最最核心的内容有且仅有三个,我们弄清楚了这三个概念,也就搞懂了运营。

大家认为是哪三样事物呢?内容运营、社群运营、新媒体运营?答案可能跟大家想的完全不一样。

三个核心问题分别是:视角、框架、方向

为什么是这三样这么抽象的东西呢?这是有依据的。

首先,我们需要一个视角一个洞察运营真相的双眼

其次,我们需要一个框架,一个指导我们思维、思考、行动的运营武器

最后,我们还需要一个指引我们前行的正确方向

我们把这三者一拼接,是不是觉得,它就是一个很清楚自己使命的战士?

这是我多年来对互联网运营本质的研究总结,下面,我将与各位分享这三部分的核心内容。

我们先看第一样,洞察真相的视角。

思考运营的起点:视角

看一下这个图形,大家一眼看到了什么?

孩子看到了粽子;

古希腊数学家欧几里得眼中看到的是几何图形;

古埃及人眼中看到的神圣的金字塔;

而大西洋水手眼中看到的却是恐怖的百慕大三角;

同一表象,在不同人的眼中,完全是不同的事物。

我们再看一下“写作”这件事情,对于不同身份的人,他会采取不同的策略去应对:

对于学生,他是迎合老师、升学的标准去写作;

对于文人,写作是灵魂的净化器;

对于哲学家,他认为将写作当做探索意识的手段;

对于商人,他是为了迎合市场的口味而写作;

由此可见,同一事物,同一行为,不同视角,千人千面

那么,互联网运营,应当从哪个视角去看待才能够最准确的洞察运营的本质?

目前大家最习惯的视角是从职能的角度看待,这种职能视角的好处是边界清晰,简洁易懂、易于安排工作。

但它真的是最合适的视角么?

我们观察下这些职能关注的指标,将会发觉,它们的关注点都是不同的:

比如

内容运营关注阅读率、分享率;

活动运营关注参与率、转化率;

而渠道关注却是流量、获客成本;

它们各自的关注点都是散的,这肯定是不行的。

我们参考下在军事方面:

其实那些最牛的将军并不是因为特别勇武善战,他们厉害的地方在能够在庞杂的军事体系中找到一个统一点,进而指挥千军万马就像控制自己的武器一样随心所欲。

运营其实也一样,只有找到一个统一的运营视角,才能将不同类别岗位的能力聚拢起来,产生协同强化的化学反应,最终得到1+1大于11的效果

那么统一的视角在哪里?

我在《运营入门:全攻略,且不仅是入门》的文章里提到过,互联网商业价值是由三个因素最终决定的:分别是用户数、用户质量、以及对用户的影响力

这个大家好理解么?

比如同样是提供内容的媒体,个人自媒体就比同等量级粉丝的纯内容平台估值高得多。因为自媒体对用户影响力比企业大多了,比如罗辑思维;

又比如,金融公司诺亚财富,它就靠着几千名用户就做到上市了,原因很简单,它用户的质量特别特别高,都是身家不菲。

这三者共同指向一个焦点:用户。用户就是互联网商业价值的中枢

因此,我们有理由认为用户视角就是这个统一的视角。

我在新书《进化式运营》中是这么定义用户视角的:

用户在进行任何商业决策前、决策中、决策后,对产品的一系列心智认知及行为模式的变化

这个定义有点抽象。没关系,接下来我们从个体用户的微观角度来看就能够轻松理解这个概念。

我们反观下自己,当我们从无到有的使用任何一款全新事物时,是否经历了图上这一系列共同的过程?

从首次接触新事物、到认知它、到关注它、到体验它、直到最后习惯这个新事物?

比如,我们以共享单车,摩拜单车为例。

我们仔细想一下,从用户视角来看,成为摩拜单车的习惯用户需经历哪些心智及行为变化?

同样,我们必然会经历:接触、认知、关注、体验、使用、习惯这些环节。

  • 在第一次接触摩拜时,我们可能是在路上注意到有些人骑着醒目的橙色小车、或者在朋友圈上看到有人晒图,这时,你会有点好奇;
  • 紧接着,你可能会进一步了解它,比如查看一些资讯报道;
  • 当你认知了它就是你需要的一种出行方式后,你可能会跃跃欲试,但毕竟要缴几百块押金,你可能还没法马上信任一家新创公司,于是会进入关注阶段;
  • 直到一天,可能恰好你约会快迟到时,有一时打不到车,有了这个契机,你就不得不体验一把了;
  • 在体验后,整个过程完全符合,甚至超乎你的预期,下次你可能还会再使用;
  • 随着你使用了次数的增多,后来你慢慢发觉,能用单车的尽量不打的,这个时候,你就真正意义上成了一名习惯用户。

相信现在大家都很明白用户视角包括哪些环节了。

那么问题来了,啰啰嗦嗦说了那么多用户视角的概念,那么这玩意儿到底有啥用呢?

它最大的价值是给到我们运营人一个非常重要的启示:

运营不是一个简单的,一蹴而成的将潜在用户转化成习惯用户的过程。

相反,运营是一个使产品在潜在用户的心智中循序渐进、环环相扣的改变的过程,同时,它还润物细无声的影响着用户生活轨迹中的所有其他用户

这一系列的认知非常重要。

不仅于此,最最关键点是,用户视角对所有用户而言:

他这个接触、认知、关注、体验、使用、习惯一个新产品的过程都是统一、一致、稳定的。

当我发现了互联网商业价值的中枢:用户的这个统一、一致、稳定的视角时,我很兴奋。

因为运营终于找到了一个立足点。

大家如果对稳定的立足点没什么感觉,不妨看下这两位老前辈。

大家知道么?

达尔文正是因为相信“水滴石穿”的隐喻进而创立了进化论;

爱因斯坦也是因为坚信哲学的世界统一性及逻辑一致性进而推演了狭义相对论和广义相对论;

无论是“水滴石穿”、还是“哲学的世界统一性、一致性原理”,这些都是经得起时间考验的不因外界改变的客观规律

所以,如果我们渴望互联网运营这个垂直领域能够有所建树,各位,我们必然需要找到一个统一持久的立足点,一个观察视角。

而这个视角就是用户视角:

无论是我们远古的祖先第一次接触火到习惯使用火,还是我们第一次骑单车到习惯吃单车,或者是我们第一次使用微信到最终习惯它。

当我们从用户视角进行观察时,会发现它们从未改变!

故此,我可以坚定的说,用户视角就是互联网运营思考的起点

谈完了视角问题,紧接着,我们需要一个科学的框架,一个运营的武器。

让我们无论应对什么产品,面对什么用户、处于任何情境,都能快速、高效的制定科学的运营策略

独家:基于用户视角的用户养成运营框架

很明显,我这个运营框架不是杜撰出来的,正向所有伟大定律一样,它是基于我从前面提到的具有长久生命力的用户视角中推演出来的。

在正式介绍前,我先简单说明下,什么是框架。

我这里说的框架是引用了心理学的定义:

它是指我们作为个体在与外界的互动中为内在思想和外在行为提供指导的有效区域。

我们看下这三个不同层次的角色,就能明白框架的含义了。

对于任何专业的业务域,比如互联网运营、人力资源、产品研发、UI设计,这些都是特定的业务域。

对于任意一个业务域,它其实都有一些核心的技能、知识、思维。

我们看下外行,他在这个业务领域的框架游离于边缘外,所以说还没入门。

对于新人,他的框架圈住了部分核心业务能力,可以说开始入门了,但很多东西还没想明白,一知半解。

而对于专家,他的能力框架完全覆盖了核心业务域,换句话说,无论这个业务怎么延伸变化,专家是都能够找到应对之道。

所以,我们要成为运营专家:就一定要找到运营的核心框架

前面提到过了,我这个运营框架必然是从用户视角这个坚固的基础上推导演绎过来的。

我们重新回顾下这个用户视角,它很好的解释了我们每个人,每个个体从认知新事物到习惯新事物的过程。

我们想象一下,当有千千万万个这种微观个体汇聚在一起后会变成怎样?

我们一起推演一下整个过程:

首先,我们先将这些连线拆分,因为现实中的用户养成不是均匀线性的。

然后,我们先将它的方向扭转一下,因为“关注”是个特殊环节,现实中对很多产品,用户认知后就直接体验产品,可能会跳过关注的环节,所以它的位置会稍微偏离一点。

我们将图整理的整齐一点:

还是连上用户的迁移方向。

我们可以看到,现实中,每一批接触用户变成习惯用户的过程,人数是逐渐变少的,所以越往上的圆圈越小。

各位想想,用户在这个过程中还有哪个非常重要有价值的行为被漏掉了?

对,分享。当然,分享会发生在用户与产品接触、认知、体验、使用的任何一个环节。所以我们应该把它们关联起来。

分享的好处很多,比如,你在纠结要不要买我的新书,这个时候恰好你有个做运营的朋友在朋友圈分享说《进化式运营》是首次能让他这么透彻看清运营的一本书……你看到后当即买了。

这种情况,你朋友的一次分享,就把你从一个我新书的关注用户变成了体验用户。类似道理,分享可能会使任意环节的用户向上晋升,它是很有用的。

那既然有分享,自然就有放弃,这就是我们最怕的用户行为。

很显然,在上图中位于任何一个环节的用户群体,都可能因为特定的内外部动机而向其他环节迁移。

当然,现实中的动机会更复杂,这只是简化版,这是一个宏观用户视角图

光是这个宏观用户视角的模型其实就涵盖了非常多的内容,而且已经能够直接应用于运营工作中,大家上面看到的各种行为动机就是我们运营可以发力的点

但我们所追求的远不止于此。

下面我们将这个宏观用户视角进一步升化,就是本部分内容的核心:基于用户视角的用户养成运营框架。

我们重新看下这个宏观用户视角简图:

纵向上,从底到上,一个人从接触新产品到变成习惯用户,它是不是代表着时间的变化?

横向上它是不是代表一个辐射扩散的范围?

从底端到顶端是不是一个人数逐步变小的过程?

下面需要各位发挥下三维空间想象力:如果我们在用户宏观视角中搭建一个三维坐标轴。

我们以时间为纵向坐标轴,以辐射的范围作为横坐标,以数量作为竖直坐标

再套上一个框架。

是的,这个框架就是我们要找到的运营武器,在用户视角来看,关于运营的一切都在这个框架里面了。

这个框架揭示了运营实践的三个重大启示,也就是我们执行任何运营策略的动机跟出发点。

第1,最大程度缩短用户养成时间,就是使潜在用户从接触到产品到最终成为一个产品的习惯用户的时间周期尽量短;

第2,培育健康的用户养成梯形,就是使每一批接触产品的潜在用户到最终成为习惯用户的整个攀爬过程中的丢失率尽量减少;

第3,最大化每一环节的辐射分享,这个容易理解,就是位于每个环节的用户其实都有潜在的分享欲望,我们要做的就是为用户的分享提供一个人性的输出口;

下面我将分别说明下这三个启示对运营实践有多少重要。

我们先看第一个启示,最大程度缩短用户养成时间。

我们很多朋友可能还没强烈的意识到 用户养成时间的重要性,大家先看一组数字。

最近一年来,平均每个月的APP新增数量是3万个;这还不包括其他基于公众号的非APP的创业产品、服务。

我们反观下自己的手机,每个人平时真正在用的产品才几个?

换句话说,这年头,如果一个新产品推出后,不能快速的让潜在用户习惯用起来,就意味着失败

那么,对于任意一款产品,我们应该怎样最大程度的缩短用户养成时间?

我们再看下用户养成的各大环节,大家已经知道现实中各个环节的养成时间绝对不是这么均匀的。

相信大家都听过一个原则:二八原则,它几乎存在于任何领域。换句话说,我们只需要找到特定产品中对应的关键省时环节即可。

那么问题来了,对于互联网这么多各种各样的产品,我们应该怎么分类才能够找到简单的应用二八原则的策略呢?

显然,上图这种按产品属性分类的方式过于复杂了,我们把它统统抛掉。

幸运的是,我们按产品的决策成本分类会发现它简单多了,就两类:高决策、低决策。

典型的高决策产品有,比如理财类产品,我们一旦用起来可能就要投入几千、几万,当然会考虑的很慎重,担心信息安全,担心资金安全,是吧。

反过来低决策成本的产品就比较多了,那些免费游戏、新闻类、娱乐、社交都是低决策成本产品,想下载就下载,不用考虑那么多。

PS:必须郑重说明的是,决策成本是相对的,比如对于娱乐明星,社会产品反而是高决策的,因为他们要考虑很多信息隐私、利益方面的东西。

下面我们看下,对于高决策成本的产品,缩短用户养成时间的关键环节是什么?

不难理解,是从关注到体验的环节。那么缩短关注到体验的核心要素是什么?

两个字:信任

打造用户信任的策略有很多,常见的有品牌思维、保险思维、维护用户口碑、价格稳定策略等等,晚点我会举个具体例子。

我们在看下,对于低决策成本的产品,缩短用户养成时间的关键环节又是什么?

很显然,是从使用到习惯培养的环节。

所以,缩短用户养成时间的核心要素就是:以最小的成本来培育用户习惯

这里替各位总结了六种高性价比的培养用户习惯的运营策略,时间关系就不在这里展开讨论了,新书《进化式运营》中有详细的说明。

接下来我们看下用户养成运营框架的第二部分内容:培养健康的用户养成梯形

梯形这个词很形象,顾名思义,就是一批接触用户培养到习惯用户的整个过程中由于数目递减所形成的图形。

显然,这个梯形越钝,产品运营状态也就越健康。

比如上图两种运营状况,对于三角形状态的产品,它是处于严重亚健康状态的。

如果各位对梯形健康度的重要性没什么感觉,我们不妨这样看这个图:

我们把它倒过来看,这样就明显了。

只要任何一个用户养成环节出了问题,都会造成整栋商业大厦的全面崩塌。这不是危言耸听。

除此之外,用户养成梯形最大的意义还在于能够协助我们梳理出一个清晰的问题框架。

比如,以往我们做一次活动,效果不好,很可能就会武断的认为是活动本身对用户没有吸引力,但如果我们采用用户养成梯形的思维框架,遇到任何问题,我们都可以随时的将之拆解为若干环节:

比如,接触活动(宣传)的人群中有多少人真正认知活动的内容或价值了?

他们中有多少人关注这个活动了?有关注的渠道么?关注的人群中有多少人体验参与了……

参与的用户中有多少留下了等等。

更进一步,针对每一个环节,我们都可以通过右边这四个步骤来实施运营策略:

定义问题、针对问题设置监测点,针对性收集数据,通过对业务数据的分析识别判断问题的本质所在,进而通过创造性的手段优化或解决问题。

这就是用户养成梯形的实践启示。

最后,我们再看用户养成运营框架的第三部分内容:最大化每一环节辐射

谈到分享,我们最容易想到的好处就是增加了产品的曝光。

但分享的价值其实远大于曝光:

比如,我看了一本很喜欢的运营书,我会直接主动的推荐给需要的朋友,这就叫定向传播,这种传播的获客概率极高的,而且通常带来高质量用户;

此外,通过朋友圈子的分享,比起企业方自己的公关传播、自吹自擂,更能起到一个中立的、加速用户信任的效果;

这些价值反过来极大的缩短用户养成时间,使用户养成梯形更加健康

既然分享的价值那么大,作为运营人的我们就一定要了解心理学家们总结的这七个分享的内在驱动力。

下面,我将分享一个非常高难度的成功案例

项目背景介绍:

几年前我负责运作一个顶端奢侈品服务平台,这个平台主要是为一批高端女士提供顶端奢侈品的护养、寄卖服务、名品资讯内容,以及提供一些特殊的绝版商品的代购服务。

平台的用户都非常高端,女老板、高管、甚至明星、名媛。当我刚接手这个项目前,老板已经在线上线下都做了一波推广,但是几乎完全没起到任何效果,由此可见这个项目难度之大,业界完全没有可以借鉴的经验。

下面我们以这个项目为例一起采用今晚分享的“基于用户视角的用户养成运营框架”复盘下。

首先,我们先从用户视角观察下:

  • 在接触环节,因为这些用户在人群中的比例很低,我们调研后发觉,绝大部分接触到我们的居然都是通过老用户的口碑相传接触的;
  • 在认知上,我们的服务只是从线下转移到线上,平滑过渡,她们并不陌生;
  • 在关注层面,在线上提供服务,很方便她们,所以关注度也不错;
  • 但是在体验上,发觉她们很多人关注,但一直不体验;
  • 分享就更少了……

我们简单描绘一下用户养成梯形图,就能很快识别出当前最紧急的问题出在接触、体验、分享环节。

我们再分析下,对于接触,因为线上线下密度低,而且产品决策成本高,所以不难理解之前做的漫无目标的推广打水漂了。

因此,我们初步定下在接触方面的运营策略,以老用户为中心(因为有钱人的圈子也是有钱人),打造“口碑传播”,就是靠分享,也就是跟最后一个是同一个问题。

另外一个问题就是怎么让用户快速体验,前面已经剧透了,就是怎么让用户快速信任我们。

这样一分析,我们就找准问题的根源了:

当前应聚焦的问题不是做什么线上线下的推广、或者烧钱补贴,而是应当解决让用户自主分享、信任的问题

我们前面也说了只要让用户自发分享能够快速的促进新用户的信任,因此,到了这里,我们就得出一个最最核心的问题:让老用户自主分享

带着这个问题,我们对这番用户走访了解之后,我们最后独创性的提出一个我称之为“名人专访”的免费服务:

说白了,就是将他们当明星一样,对他们做专题采访,顺带给她们拍些精美的照片,当然,他们也乐意拿着我们的高端名品拍照,毕竟我们买贵东西要用来干嘛,说白了不就是拿来炫嘛,所以她们是有这个需求的,但表现的很隐晦,最后我们把采访、文案写好之后,搭配照片排版成精美的像杂志一样。

然后在我们平台一推文,效果比我们想象的好很多,第一期推文就转化了500万的销售额,很多人跑来问我们哪里可以买到哪些名品,而且也表示想做第二期、第三期的嘉宾。

这在当时是非常成功的,后来我将它固化成我们的核心运营业务之一。

总结下,我们这个“名人专访”的业务是怎样达成前面提的那三个条件的:

  • 首先,分享方面,我们是通过这种高大上的形式,给她们一个在朋友圈分享的非常合理的理由
  • 其次,我们的产品、服务通过跟专访内容的方式结合,毫无违和感,这样在其他用户看来就会觉得很有信任感
  • 最后,她们这个高端群体大都有种“高处不胜寒”的孤独感,但我们这种带着温情的专访,很容易让他们找到共鸣

这就是我通过用户养成框架的思维创造性解决运营难题的一个经典案例。

我们可以看到,这个案例中我们碰到的问题都是全新的,业界根本就没有现成的案例让我们参考,但是,只要我们透过用户养成运营框架分析,都能够找到好的解决方案

那么,我们已经简单介绍完了运营框架的核心内容。

运营框架它诞生于用户视角这个坚固的基础之上。因此也不会因时间、外界变迁而改变,拥有旺盛的生命

在这个框架中,我们得以洞穿运营工作的表象进而悟出运营工作的实质。

也就是我们执行任何运营策略的动机跟出发点:

第一、最大程度缩短用户养成时间

第二、培育健康的用户养成梯形

第三、最大化每一环节的辐射分享

我闲暇时经常会回答公众号后台的各种询问,我一位朋友就很好奇,问我什么各行各业的运营问题你都懂。其实很多业务我也不精通。

但我通过自己研究的这个运营框架,确实能快速的给到自己一个清晰的思路。

这也是我今天站在这里与各位分享这个框架的原因,它经受住了实践的考验。

通过「用户养成运营框架」,无论你运作什么产品,无论面对什么用户,无论处于什么情境之下,都能快速、精准、高效的制定运营策略

我们谈完了洞察真相的视角,谈完了框架,这个指导我们思考、行动的运营武器,最后,我们还需要一个能够随时指引我们前进的导航:方向。

视角、框架,还需要最后一样:方向

英国诗人赫伯特曾说:对于盲目航行的船,哪个方向的风都是逆风。

尤其对我们运营人,因为我们运营是主动驱动型工作,如果我们自己都不清楚自己的阶段目标,不知道应该朝哪里开火,那么我们可能会像木偶一样,被老板、KPI、竞争对手东拉西扯走

那么,我们应该怎么界定什么时候最该做什么呢?

通常业界是以产品的四大生命周期作为边界,但我这里提出的四个生命周期,在很多内容上都有别于以往。

比如,我界定的种子期是从概念期开始的,也就是产品的形态还没有形成之前。

有些朋友可能会问,为何不直接做产品,还要弄个概念期。

不是这样的。现实中,人性的需求本来就非常复杂,外加信息不对称、认知偏差等各种原因,我们如果没有通过一些实证验证就开发产品几乎是不可能成功的。

实际上,我们现在所熟悉的每个产品最初诞生的时候 都有个不成形的解决方案,只是局外人不知道而已。

按照这个思路,我们运营人在产品的种子期的核心工作是:拼接解决方案,验证解决方案是否真的有需求

怎么拼接呢?其实业界提供了我们很多成熟的工具,比如微信公众号、其他泛社交平台、甚至微信群都可以。

比如,我印象很深的以前有家互联网招聘公司,他们就只有微信群,所有员工都在微信群上直接面对着客户,每天定期定量在群上推送候选人的简历预览,看中的客户跟他们直接要简历就行了,这种运作非常高效。

他们就用这种微信群的形态运作了一年多才开始做APP,就连大名鼎鼎的罗辑思维的APP也是很慢才开发的。

我们在种子期拼接方案、运营解决方案的过程中,前面两章分享的用户视角、用户养成运营框架都完全适用的。

当我们的产品形态确认无误后,产品开始研发时,那么我们就该马上启动萌芽期阶段的运营了:

这个阶段,从整体上来讲,运营的核心指标是:提升体验用户至使用用户的转化率

但是,在实际执行的整个过程中,大家都懂,我们运营的工作是非常精细的,它分为前后两个阶段,以产品上线为节点。

在产品上线前,我们运营依次要做这三件事:

这里重点说下关注渠道,这是我自己提出的运营概念。

比如,网上有个教你怎么变帅的课程,我有兴趣,但还不急着下单,所以我就先暂时关注他们的公众号。这种情况,公众号就充当一个关注渠道的角色。

说白了,就是给对产品有兴趣的潜在用户一个随时关注产品的渠道,它能够起到一个让用户软着陆的缓冲的作用,保护潜在用户不轻易流失,就是给潜在用户接触产品的机会。

关注渠道也是运营战略里的一块重要组成部分。

产品正式上线之后,我们就该开始考虑如何应对竞争者。国内的竞争环境大家都是有目共睹,这不摩拜单车还没上线几天,路上就跑着五颜六色的各种共享单车了。

应对竞争的策略有四大类:预防、防止、进攻、联合。时间关系就不细说,在《进化式运营》中都有详细说明。

当我们的产品拥有一定量级的用户,同时还能拥有不错健康梯形时,我们可以说渡过了萌芽期,进入了成长期。

在这个阶段,我们运营人的核心指标体现在两个方面,一方面持续监督用户养成梯形的健康度。

确保健康的前提下,我们才考虑拉动用户快速增长,这时要考虑提升用户总数呢,还是付费用户总数。这些都是需要看公司财务状况跟市场竞争状况决定的。

在确定了增长目标后,就可以根据上述七个步骤进行实施,并持续迭代优化。

最后,当产品已经完整覆盖了整个主流市场,功能也相当成熟时,我们就需要将运营的核心指标转换至成熟期的标准。

成熟期的运营核心有三个:

一是尽量缩短新用户至习惯用户的养成时间;

二是运营新功能。运营新功能本质上跟运营一个种子期、萌芽期的子产品的逻辑是一模一样的,可以参考前面的运营指标。

第三点,也是李少加自己提出的概念,对“新生用户”的预热跟引入。

什么叫新生用户呢?

比如,一款针对大学生的产品,对这个产品而言,高考结束的准大学生就是新生用户;又比如,对于母婴产品,那么刚刚结婚的女同胞们也是新生用户。

那我们为何要引入新生用户呢?

毕竟,无论产品多好,只要用户过渡到新的人生阶段后必然会离开这个产品。因此,抢占新生用户,为产品注入新生命也是保证成熟期产品长盛不衰的重要运营工作。

这一点,其实传统行业的运营通信商、银行信用卡他们做的更好。所以,不是说互联网就是最前沿最新兴的,只要其他行业好的东西都可以吸收、借鉴,海纳百川

有关运营在各个生命周期的大方向问题就简单谈到这里。

高度总结一下:

我们的运营工作就好像是航行在充满暗礁、冰山的未知海洋上。如果没有方向指引,我们是不可能到达彼岸。

但是,只要我们能在航行中的每个阶段幸运的看到灯塔的指引,那么,我们就能够冲破艰难险阻到达成功的口岸。而这一个个的灯塔,就是我们产品各大生命周期准确的阶段目标。

至此,我的分享差不多结束了。

总结一下:

我们从统一的、不因外界的改变而改变的用户视角谈起,并以这种持久稳固的视角作为基础构建了一整套的运营框架

通过这个框架,无论你运作什么产品,无论面对什么用户,无论在任何情境之下,都能通过用户养成运营框架快速、精准、高效的制定科学的运营策略,最后,我们以全新的四大生命周期为线索,在不同阶段给出了不同的运营精细化目标。

这三大理念共同揭示了运营水下冰封的本质。

爱因斯坦曾经说过,逻辑会把你从A带到B,而唯有属于我们自己所独有的想象力、思考力、行动力才能让你去到任何地方。

这也是我今天分享的最终愿景,它能让各位拥有一套真正属于你们自己所独有的运营之道!

我今天的分享就到这里,谢谢大家。

作者:李少加 公众号:少加点班

《进化式运营》已面市

每周一篇,治本不治标的运营文,少加点班

作者:李少加
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来源:知乎
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