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2016
12-28

营销与运营:本质区别、5大借鉴启示

文/李少加 插画/ 命名中…

市场营销与互联网运营间的暧昧关系,也算是自互联网运营岗位兴起以来一直笼罩在广大运营人心中的一团迷雾了:

说它重要吧,好像跟工作并没啥直接关系;

说它不重要吧,又总感觉两者间有着藕断丝连、说不清道不尽的关系:似乎师承同门,又似乎有着本质区别……
关键是,弄清楚两者的关系,不仅能让我们理清运营与营销工作的边界,更能移植、借鉴市场营销沉淀了几世纪的理论体系,让我们在运营的道路看得更远、走的更快
下面将按照下述内容展开阐述:

  • 营销与运营的本质区别:商业模式不同、利益关系不同
  • 市场营销发展的五大历程对运营的启示
  • 科学的市场营销模型对运营模型的五大启示

一、营销及运营的本质区别及关联

在《Marketing An Introduction》中,营销的广义层面的定义是:为客户创造价值,建立牢固的客户关系,从而获得回报的过程

我们看到这个定义是否有种似曾相识的感觉?

如果把上述的“客户”两字替换成“用户”会发觉它与运营的定义已经非常接近了。而这两字之差恰恰替我们梳理了两者的核心区别:商业模式内涵不同
市场营销是通过客户的回报与成本的差价获取利润;而运营是间接从用户身上获取利润,通过售卖用户的注意力及影响力从而向第三方获取利润
这两者的区别早已不新鲜,但这个看似微小的差异,对传统营销驱动的企业及互联网商业驱动的企业,对两者的战略、定位、组织结构、资源配置的影响却是颠覆性的。
比如,假设我们经营一家“水果连锁店”企业。

那么,对于一家按照传统营销商业模式经营的水果店,它将是这样子的:

目标:销售利润最大化。

开店之初,我们需要认真评估小区的水果店覆盖面积谨慎选址,然后联系及管理批发水果的供应商,开设门店,招聘及培训员工,管理店面,根据市场价格波动灵活管理价格、通过会员卡等方式吸引当地居民……

成败主要靠店面位置、水果质量、员工素养等。

但是,对于一家按照互联网模式经营的水果连锁店,它或许是这样子的:

目标:吸引爱吃水果群体用户最大化。

第一步,选址开店?自营那么高成本,没必要,到处都有现成的成熟水果店了,为何不直接找他们合作?

比如开创一个“水果活动公众号”,关注这个号的用户每周可以一次打卡签到就可以在指定的水果店中免费领取一小份高档水果(比如车厘子、榴莲、黑加仑),进而很快就能黏住一大批忠实的爱水果活动粉丝。再通过线上的广告、活动盈利。

因此,剩下的工作是找一批管理靠谱的水果店进行长期合作(谈判优势是:引流量稳定也能降低水果店的滞销风险进而压低价格),并周期性与他们结账。

*此两例仅为示例,请勿盲目模仿。

可见,“客户”与“用户”,两字之差,却衍生了一整套完全不同方向的经营模式:

前者是通过销售额减去成本获利;

后者是请用户吃水果,通过品牌人气效应在其他地方赚钱。
然而,在两者的经营过程中,其实也有非常多的共性之处:

比如,都需要提供优秀的产品(好水果)吸引人、优秀管理保障服务水平、都需要能够影响人群决策的营销行为、都希望获得尽量大的传播、口碑等……
自人类私有化社会起,市场营销已有几千年的历史,纵然是现代商业文明也已有几百年发展历程。故此,互联网商业显然属于“商业”的分支,是二十多年前从传统商业中裂变出来的,因而两者具有诸多共性之处实则不足为奇。
为进一步探寻两者的差异,我们唯有通过追根溯源的方式找到答案。

二、营销发展史给运营的五个启示

自工业革命以来形成的现代市场营销,一共经历了“五个不同观念”为核心的战略指导方针,我们一起探寻下它们与运营短暂发展过程中的许多神似之处:
阶段一:生产观念的营销观

营销生产观念认为客户偏爱价格低廉、随处可得的产品。

这是指导销售人员最古老的理念之一。生产观念追求生产效率、压低成本,但却忽视了客户的需求及与客户间的关系。这被称之为营销短视症。

有些互联网朋友可能抱着看历史的心态听我阐述这段话,但我们运营人真的渡过这个阶段了么(其实甚至还达不到这个阶段的标尺)?
我们看那些毫无目标的群发广告、到处张贴二维码、以加满5000微信好友为指导方针的运营思维依然大行其道、甚至还有些神似传销的所谓社群……弄得乌烟瘴气。先抛开这些手段是否有效不说,这些行为事实上直接拉低整个运营业界的职业形象,最终不利所有运营从业者。

互联网运营虽然发展势头很好,但有句话叫“潜龙勿用”,朋友仍需谨慎。
运营启示:请警惕一些利用人们的信息不对称、贴着所谓大V的营销人(知乎上随处可见)教唆的“速成推广”策略。一切没有创造实质价值的策略都是伪运营
阶段二:产品观念的营销观

营销的产品观念认为客户喜欢质量、功能、属性特征均最佳的产品,致力于产品的持续改进。

这相对于“阶段一生产观念”是一种进步,然而依然容易产生另一种营销短视症,比如追求单一属性的最佳、最大、最快等,却忽视了更为彻底满足客户需求的创造性(颠覆性)解决方案
我们互联网同样也存在大规模以此理念为战略指导的企业。最典型的就是唯短线的产品数据、KPI为唯一运营指导,缺乏实质的创新

举个简单的例子,假如你运营一款内容资讯类的产品,小编对内容的偏好通常是以阅读数及分享数为目标。但这必然导致低俗内容、标题党满天飞。

非内容类产品也类似,一旦组织内某些人敏锐察觉到用户的更底层潜在需求,提出一些全新的解决方案时,通常会遭到组织内掌权者的反对,理由是:你有好的数据支撑么?

然而全新的创新思路都是需要几次尝试修改后才能突飞猛进的,没有组织核心力量的支持,没有“试错”,怎么产生实质创新。

运营启示:以短期数据KPI为唯一指导的工作思路亟待改进。比如公众号运营,今天推篇文章数据稍差,领导就说杜绝这类主题,团队内谁还敢创新?
阶段三:销售观念的营销观

销售观念认为,公司只要进行大规模销售及促销,消费者就会大量购买产品。它专注于创造交易,而非建立长期盈利性的客户关系。

同样,类似的思维在互联网领域亦随处可见:比如以数据造假忽悠投资者,进而大规模烧钱抢占渠道、买流量、宣传过于夸张不实的广告、甚至补贴抢用户的行为等等。

运营启示:随着全体网民素养的进一步提升,这种扭曲(利用信息不对称坑蒙拐骗)的推广策略必将逐渐失势,甚至被立法禁止,比如最新的广告法。
阶段四:科学营销观念

认为组织目标的实现依赖于对目标市场需求和欲望的了解,以及比竞争者提供更好的客户满意度。

这种以客户为中心的“感知并响应”的指导思想可说是较为全面及科学的营销观了。

它是一种由外而内的视角,以客户利益为核心驱动整个组织的战略,它不仅满足客户显而易见的需求,还通过各种客户研究手段洞察客户更深层的利益诉求,全力以赴满足并与客户建立长期关系

目前业界成功的互联网企业也都在身体力行的执行类似理念。

这里确实得夸赞下微信,它能成为今天的霸主地位不是没理由的,很多小细节确实是在保护用户利益:比如原创保护、持续阻碍朋友圈的低俗营销行为等。虽称不上完美,但比起很多平台已经好太多了。反观新浪微博,早期完全是有望成为移动社交霸主的,正是缺乏长远眼光,导致深陷尴尬的地位。

运营启示:科学营销观念驱动的战略很值得运营借鉴,后面会详细阐述。
观念五:社会营销观念

社会营销观念对纯粹的营销观念提出了质疑,认为它可能会忽视顾客的短期欲望与长期福利之间存在的冲突。

换句话说,社会营销将更多的考虑社会、环境、文化、几代人甚至十几代人可持续发展的需要。它不是追求简单的经济价值,而是追求广义的社会价值

这个理念其实并不新颖,我们东方早在两千年前就不断有贤人志士提出并身体力行了。

实际上过度追求经济效益对全球造成的伤害早已大规模显现(别小看文化、价值观扭曲产生的骨牌效应,比如一二次世界大战),而个人主义、享乐主义的盛行却进一步加剧这种伤害,“娱乐至死”这个词很讥讽的暗喻了人类终将灭绝于肤浅及愚昧……

各位正在阅读本文的朋友们,我们唯一能做的就是身体力行。

比如「少加点班」就长期隐性或显性提到社会责任感(贤者三责),又比如我的新书《进化式运营》序言就提到,它不以畅销书为初衷,而是真正以培养一批思虑深远、品德高尚的互联网人才为目标,又或者是我在全国运营峰会的演讲也提到了我们应当追求长期反馈而非沉醉于短期反馈中……

上述两段话是文化公益,谈完了公益,下面继续。

三、科学营销模型与运营的关联及借鉴

经过前面对营销发展史的简述,我们可以对科学营销进行一个定义:营销就是一个与客户建立盈利性关系,以为客户创造价值为组织核心驱动力并从中获取收益作为回报的过程
我们看下,以此为基础设计的以客户价值驱动的科学营销模型
第一步:理解市场与客户需求

包括研究消费者、市场,管理营销信息和客户数据
第二步:设计客户驱动型的营销战略

包括市场细分,细分市场选择,确定价值陈述:差异化及定位
第三步:构建营销方案传递价值

包括设计产品与服务、建立强有力的品牌、定价、渠道管理、促销等(注意:产品、品牌均属于大营销体系的一部分)
第四步:建立有利润的客户关系并使客户愉悦

包括客户关系管理、与客户建立强有力的联系、与营销伙伴(上下游渠道)建立联系等。
第五步:从客户处获取价值及创造利润及客户资产

创造满意忠诚的客户、客户终身价值、提升市场份额和客户份额
整体如下图所示:

如果我们从大运营的范畴来看,会发觉上述营销模型中,除了“定价”、“上游供应链”、“市场细分”之外,几乎都会在互联网的“大运营”中有所体现:比如互联网的“用户调研及画像”、“用户精细化管控及运营”、“价值主张及定位”、“产品品牌”、“渠道(流量)管理”、“用户关系管理”等等。
可以看出,若从目前工作职能的视角来看,营销的范畴大于狭义运营(推广及产品运营)。对于一家科学营销驱动的公司,整个组织的资源、能力都是围绕营销战略开展的。

无论是产品研发、供应链、渠道、还是财务、人力资源,营销部门掌控最大的权利也承担最大的责任
当代世界500强及诸多新兴企业的成功已经充分验证了上述营销驱动模型的正确性及科学性。这对于我们尚未成熟的互联网运营模型而言,是个非常巨大的得以移植借鉴的宝库
因此,透过科学营销模型的洞察,李少加总结了运营可以借鉴的五大全新启示及运营业界后续的发展趋势,这也是本文的核心:

启示一:大运营驱动将是互联网公司的战略致胜趋势,这也是运营人的出路及前景
互联网商业价值的中枢来自于用户,可以坚定的说,以用户为核心驱动整个企业的战略资源调配的“大运营思维”是科学而有竞争力的。

传统商业的科学营销战略也已经充分辅证。
遗憾的是绝大部分互联网公司对运营的定位依然处于“小运营”的范畴,比如仅专注于推广或者用户运营、活动运营等,而各自的KPI、核心指标又将各职能工作目标的一致性给强行割裂。

此外,互联网企业由产品负责人掌权的亦不在少数……这在事实上导致恶性循环:越有能力的人越不愿意从事运营,而从事运营的人缺乏相应能力也确实不堪重任,然而以产品为驱动的战略其实弊端颇多。(*这是从职能及战略视角判断,与岗职能力等等毫无关联,请勿误解)
解决的方案其实我已经在《进化式运营》提出的“基于用户视角的用户养成运营框架”中给出了。

当然,除了运营理念必须“刷新”之外,还需要企业高层能够借鉴市场营销的科学战略模型,设计一整套以“大运营”驱动的组织架构、人员招聘标准、KPI考核、激励等等。以用户为中心,以运营驱动一切企业资源,包括产品、服务、品牌传播等等,任重道远
但,这绝对是未来互联网商业的趋势,也是我们运营人的前景。所以我多次在书中、演讲中提到过:运营不是儿戏,不是陪用户玩耍,运营人任重道远,需要极强责任感及全面的综合能力。

启示二:以员工满意度为核心的管理体系取代KPI为核心的体系管理

传统营销商业模式中,通过此策略取得成功的不在少数。比如大名鼎鼎的海底捞、四季酒店都是以“照顾好那些照顾客户的人”而闻名的,这使得这类服务企业对客人的吸引力非常大,那种“自内而外的热爱”是能够真正感染人的,不是么?

据说一位四季酒店的客人曾对经理人说:如果有天堂,我希望它是四季酒店运营的。

我们反观互联网运营,前面已充分论证,运营的成败对一家互联网企业事关生死,这就对运营人的才能以及“用心程度”提出了很高的要求。“才能”可以考核,但“用心程度”就只能看员工的归属感、幸福感了。

显然,能否驱动一个优秀的运营人释放全部的价值,就绝对不能采用以单纯KPI为核心的考核方式,这种容易造成短视、阻碍创新的管理方针已然无法应对更为激烈的互联网商业竞争。

提升员工的归属感、幸福感可不是简简单单提升薪酬、福利就可以达成的,以高薪酬闻名的IT互联网公司大把,但私下里看到员工在外面还各种夸赞公司的却没见多少。

那么运营管理革新的答案在哪里?

就是借鉴这些出色的服务行业管理体制:提升员工准入标准(宁缺毋滥)、充分授权员工(不是口头说说那种)、落实在管理制度层面,降低短期KPI考核权重(充其量是作为数据参考工具),巧妙提升员工态度、热情方面的考核权重。最后,运营领头人必须才德兼备(这是确保管理落实的保障)。

启示三:市场细分思维是互联网企业的潜在用武之地

当代企业均已意识到:他们不可能对一个市场的所有客户都产生强大吸引力。取而代之,辨识出细分市场,选择其中的一个或多个,开发为他们量身定制的产品,聚焦于对公司创造价值更感兴趣的客户身上,以彰显竞争优势,这已成为共识。

同样,绝大部分互联网产品也有这样的需求。遗憾的是,只有非常少的一部分得到了满足:比如有些产品有“付费专业版”、“付费去广告版”等等,又或者支持自定义订阅专题、内容……

但这些都离市场营销的“细分市场”要求还非常远:所谓满足细分市场的产品,应当是你无需做很多手动配置,用起来得心应手,能凸显你个人特性、气质的产品,是你换了另一个版本的产品后就感觉格格不入,难以咽下口的版本

就拿微信来说,如果能有“基于社交沟通的待办事项提醒”版本,我是乐意为之付费的。

通过多种不同版本的产品来满足不同的用户群体,同时打通底层数据、功能隔离等,必然能极大的提升产品运营的核心竞争力。

启示四:借鉴营销渠道思维建立及维系优质渠道库

互联网商业的核心价值之一就是“去中间环节”。

按照这种逻辑,时下强调“渠道”似乎有点格格不入,然而事实并非如此。

时下线上信息疯狂爆炸的大背景下,线上流量的价值也已经急剧下降

比如,我们可以做个实验,随便转发一篇(预览状态)文章,看看新增的点击阅读量占你朋友圈的比例是多少?

这几年过度膨胀的新媒体也让自建内容渠道的价值急剧下降,虽然很多企业看到了自建流量(比如官方公众号)的价值似乎能够减少广告费的支出,但我们也别忘了维系内容运营的人力成本。

更重要的是,不是很多类型的产品都适合自建内容渠道,尤其是“低频”、“缺乏持续话题性”的产品。比如家装建材、大家电、出行差旅行业等。
信息急剧膨胀导致信息传播链条断裂的情况愈发普遍。遗憾的是,我们依然身处一个“酒香也怕巷子深”的年代。
故此,传统营销的渠道管理还是有非常多值得运营借鉴之处,比如渠道构建流程:

分析用户->设定渠道目标->识别渠道->评估渠道->渠道管理及激励

这个流程,我们运营依然适用。
简单来说,就是根据目标用户的特性初步筛选靠谱的上下游渠道(许多优质的线下渠道更不能忽略),进而初步设定在渠道方面预算投入的资金、人力,根据目标进一步筛选渠道,投入执行,根据实施反馈选择及放弃部分渠道。如此循环直至最终锁定靠谱渠道,并进行渠道关系的维系,这系列工作都需要专人跟进。
这样就够了?不是。

互联网产品跟传统实体产品最大的不同是:互联网产品不是周期性快消品,而是一次安装永久使用(对忠诚用户而言)的产品。因此,任何渠道的引流效果大都会呈现类似边际递减效应的情况。

故此,李少加认为,互联网的渠道管理应更趋向于搭建多元化渠道,同时降低单个渠道的“使用(合作)频率”

启示五:营销的价格策略依然可以移植借鉴于运营的用户决策模型

看到“价格”两字,朋友们可能会好奇。互联网商业不是(绝大部分)基于“免费”为基础么?为何还能借鉴市场营销的“价格”呢?

我们先看下营销学对价格的定义是:客户为了获得某产品(服务)所付出的金额,这是狭义上价格的定义。

然而,聪明如诸位肯定会联想到,我们为了获得某产品所付出的难度就仅仅是金钱么?

对,这就涉及到广义上价格的定义:为了获得某物付出的所有成本总和。这种广义价格的思维是我们运营人可以借鉴的。

比如,我们下载使用任何一款免费的互联网产品需要付出哪些成本?

下载时间、学习成本、信任成本、情感成本、安全成本等等
借鉴营销价格思维,李少加针对互联网产品提炼出一个促使用户体验产品的粗糙法则:
用户感知价值 – 用户感知成本 > 0 (或大于业界知名同类竞争者)
对于你运营的一款产品,明明关注产品的用户人群很多,但下载量一直不高,这个时候,你就可以好好对照这个公式看看自己在哪个“感知”层面出了问题。

举个例子,对于理财类这种高决策成本的产品,你就不能单方面提升用户感知价值(比如说利率非常高),企业方过高的宣传价值有时会给用户带来反效果(认为是忽悠、存在欺诈的可能),进而显著提升用户感知成本,更加不愿意下载使用。

又比如,对于一款游戏类产品,纵使游戏免费,但考虑到下载的时间成本、游戏占据的内存,这些用户感知成本其实并不低,而在APP Store,能够展现用户感知价值最关键的就是那几张游戏截图(或小视屏预览)。这时候如果你选取的都是介绍游戏角色、设计华丽的图片,但却没有关键的游戏场景、成长机制的截图,那么用户感知价值依然是模糊的(我经常见到过类似的游戏截图),在可选性如此多的情况,通常会放弃下载。

结语

市场营销根植于“直接获取最大利润”的传统商业模式,历经多次社会形态的变革,持续适应社会、经济、文化的步伐调整进化,为我们留下了许多经典成熟的管理运作模型。

而互联网运营则立足于“获取最多用户并以售卖用户影响力获利”的新型商业模式,历史短,根基浅,一切远未成型。在这个阶段,作为运营人切忌盲从大流、迷信权威,尤其是互联网这种日新月异的行业更难以形成权威。
尤其是营销观念的第五个阶段“社会营销观念”,与李少加个人理念(贤者三责)颇有共鸣。无论是作为用户还是作为消费者,我们的任何一次行动、消费、点赞、传播都在悄无声息的影响着我们赖以生存的环境(自然或文化)。
比如一些成名大V通过洗稿、部分抄袭等手段躲避原创检测、赤裸裸侵犯不知名作者,还恬不知耻的接受不知情读者的传播、赞誉……大众对此却宽恕纵容,社会将会变成怎样?
虽然现在这个想法有点超前,但未来,随着全民素质的全线提高,缺乏“社会责任感”的企业必将为社会所唾弃。

*本文主要参考资料:

《Marketing An Introduction》12 the Edition

《Principles of Marketing》An Asian Perspective

《Marketing Management》2 the Edition

为方便理解,本文将市场营销的学术性语言转化成大众语言,特此说明。

往期部分文章:

《运营简史:你想知道及不想知道的一切》

《运营入门:全攻略,且不仅是入门》

《公众号运营精要:从原创到独创,从低价到无价》

作者:李少加 公众号:少加点班

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每周一篇「独创」运营文章,拯救你的运营困惑,少加点班

作者:李少加
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来源:知乎
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专栏作者:爱运营
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