【运营方法论】冷启动与高增长的策略

注:内容来源于网易云课堂产品经理微专业
 
一、什么是运营
 
1、产品负责生孩子,运营负责养孩子。
 
2、产品设计决定产品运营的上限,产品运营决定产品的生命和增长速度。
 
3、运营工作是是个蓄水池,要开源节流,扩大代表用户的池子。
 
4、运营就是在玩用户、渠道、内容这几个元素。
 
5、运营三部曲:拉新、留存、促活。
 
6、运营是让一个产品“活”起来的角色。
 
1.1运营与产品经理
 
对于产品经理而言,是更偏向于会把握业务方向、业务决策的人,核心的知识体系是在需求挖掘上,能够挖掘用户需求,发现用户不同的价值,当然对于技术的理解、用户体验的把握也是产品经理知识体系的一部分。
 
而运营是解决用户如何来获得这个产品,使用这个产品的问题。相比产品经理,运营接触的是更实在的真实用户。运营对于产品成长的贡献丝毫不亚于产品经理,例如在滴滴与快滴的同质化竞争中,拼的就是运营手段、运营效率、ROI(投入产出比,烧钱的速度和价值)。
 
运营的目的性很强,考核指标是背负的各种KPI,产品通常是版本迭代,而运营基本以周、小时为单位,出现热点、宕机等情况需要分秒必争。
 
运营工作也有其不同的地方,产品经理可能会有比较通用的方法论,而运营一旦跨领域,差距就会非常大。例如社区运营和电商类目运营几乎无法跨行,他们的知识体系不一样。对于类目运营,要懂得商品、要分清不同类型的商品编号维护等、要配合电商采购挑选商品定价、研究如何卖、有哪些价值和利益点以及风险、还有活动等,考核KPI是类目成交价。
 
1.2运营工作与核心目标
 
既然运营的工作是以KPI考量的,那我们就可以建立各种指标跟踪运营核心目标和成果。运营工作的核心目标是提高产品的商业价值,而对商业价值进行分解,我们可以得出各种指标(细化程度不同可以有不同指标):
 
商业价值=客户数 X 客单价 X 复购
(客户是为产品买单的人,用户是使用产品的人)
 
运营所做的所有工作都是为了提升商业价值。客单价是客户平均购买金额,复购是能够让用户产生粘性,持续消费的能力,而其中客户是最重要的,在运营工作中获取更多客户是运营的重点。
 
之前提到,运营就是在玩用户、渠道、内容这几个元素。其中的用户与渠道对应的是商业价值中的客户数,而内容对应后两个元素。因此运营的核心工作就是拉新、促活、留存、转付费。
 
其中,拉新又有一个公式:
 
拉新=流量(铺渠道)*转化率(传播)
而促活和留存的目的是为了维护老用户,维护老用户的成本可能是新用户成本的1/5,对于实在无法维护的老用户,可以多考虑转付费,获取更多商业价值。
 
另外,运营需要关注的一点就是产品的商业模式,不同商业模式会有不同的运营策略,我们可以分为四种典型的商业模式:
 
1、产品免费,广告收费。如搜索、新闻、视频、社区,用户量扩大后就会对广告主有吸引力。
 
2、产品免费,增值收费。如视频类会员、游戏道具,通过免费获取大量用户再用增值服务来收费。
 
3、产品收费。如正版软件、企业服务、按时间收费的游戏,独立的电商产品也可以简单归类其中。
 
4、产品收税。常见于平台类产品,如支付宝。
 
二、产品经理的运营观
 
2.1产品生命周期中的运营
 
在实际工作中,运营和产品经理是需要紧密配合的。在产品的不同生命周期,产品经理会关注不同的点。
 
1.产品启动阶段:制定产品的上市推广计划(卖点是什么、核心竞争力是什么、推广的功能是什么等,理出一个思路,完成一个标准搭建,产品负责功能模块,运营负责内容输出)、搭建产品官网,设计推广落地页。
 
2.产品运行阶段:产品会有不断的迭代,运营收集用户反馈,了解用户心声,支持产品的迭代改进;在产品更新等重要节点,通过运营传达给用户。另外产品也需要为运营开发后台及运营工具,埋点(把代码植入某些页面,监控用户的访问行为,获取数据)、统计数据,为运营提供后台支持、数据支持。
 
3.加速阶段:根据运营所需玩法,开发配套设施:如积分商城、优惠券。运营举行活动,可能会涉及产品的改动和兼容(有些活动的玩法会涉及功能改变)。
 
2.2互相吐槽的运营和产品
 
常见运营对产品吐槽:
 
1、不接地气,不了解用户,用户不是按照你设计的逻辑去用你的产品的。
 
2、不停迭代产品,不停地发版本就是不停地给运营留坑,怎么去填。
 
3、产品跟竞争对手比没有特点,怎么去推广你的产品。
 
产品会吐槽运营的点:
 
1、运营应该好好去用用产品,用过就知道,不要什么都来问。
 
2、引流量又是加banner又是加粗又是xxx,用户体验就太糟糕了。
 
3、运营搞活动要有节操,别让用户怨声载道。
 
4、高端大气的产品你给搞热热闹闹,逼格都低了。
 
2.3用户体验要素看运营和产品
 

 
2.4互相协作案例
 
以居家模块为例,产品会先画出框架图:标题为居家板块,其中有品类标签、商品(名称价格)等。此时运营会考虑:在战略层提出一个slogan:“回家,放松身心”,产品是不是要在标题旁边加入这个slogan,并与视觉沟通设计风格。运营再考虑要销售何种商品:床单、被套、枕头等家居商品,这时产品归纳类目(床品、生活、厨房)并与开发沟通二级目录及架构设计。运营确定上架商品,如:商品是什么、定价、规格、核心卖点、如何包装卖点、图片拍摄等。最终样子:
 

 
 
三、运营核心要素与基本原则
 
运营有四大核心要素:用户、渠道、内容、数据,接下来的内容也会围绕这四点展开。在这四大核心要素中精耕细作是运营的原则。这四大核心要素的顺序实施,就可以达成简单的运营闭环。例如用户是创业公司,接触渠道是孵化器,孵化器中的创业公司喜欢“创业遇到的N个坑”的内容,组织分享会后参加的有100人。
 
通过运营要素表精耕细作:
 

 
精耕细作的就是进行细分。精耕细作的起点是用户,我们可以对用户进行不同维度的细分、切片,如从融资轮次、办公渠道等来切创业公司。精耕细作的意义可以通过以下计算了解:
 
1、假设有100名用户,转化率20%,转化用户=100*20%=20人。
 
2、对100名用户细分,投入不同策略关注重点,转化用户=50*40%+30*20%+20*5%=27人。
 
四、冷启动与用户运营策略
 
何谓冷启动?冷启动就是早期产品如何获取核心用户,以及如何运营的问题。早期产品可以是创新产品,也可以是已有产品的业务延伸或推出新功能。
 
冷启动阶段的难点是:
 
共性:没钱、没流量、没用户;产品简单、无法充分满足用户需求。
 
个性:电商商品品类不足;社区没有内容,没有小伙伴;企业产品缺乏行业实际应用案例。
 
而在产品初期,大部分产品失败的原因是做出来的产品没人需要,因此运营团队同样需要共同制定运营目标,判断实际运作时是否能通过运营达到期望目标,从而判断是否符合市场趋势、是否满足用户需求、商业模式是否成立,而不是想着能一炮走红。
 
4.1没有产品也可以做运营
 
在产品冷启动阶段,即使没有产品,我们也可以随时展开运营,对产品进行预热。互联网时代下每天都会变化,市场的变化最快可以以半年记,因此在运营过程中要时刻关注市场变化、竞品新动作、了解用户。如果市场先一步被另一个产品吃掉,这时候就得考虑是否做方向型调整。
 
关于了解用户,产品经理对于用户只能亲身感受其中一种群体,甚至产品经理不是目标用户,而以为自己是目标用户的话,会把产品带歪。因此运营也是需要以第三方的心态去接触用户、了解用户。我们可以自己先作为深度用户,再可以打电话去调研用户、招聘相关专家去了解用户(有个专家在团队中能让产品少走很多弯路)。
 
在冷启动阶段,我们也可以对用户进行留存。例如:
 
调研问卷:可以收集到用户EMAIL、电话。
 
公众号:H5方式开发,开发成本低。
 
微信群:把目标用户先拉到群里,可以一直获得用户反馈。
 
既然他们参与了先期运营就代表他们对产品有兴趣,产品上线后可以做第一批推广。
 
冷启动的产品原则是:再丑的产品也要见用户。最好从0.1版本就给用户看看,请他们提意见。这对后面迭代很有帮助,也会让用户和产品一起成长。
 
这个原则其实是从精益产品提到的MVP概念中来的,除此之外,对于冷启动阶段MVP产品的一个重要元素是:一定要有一个用户入口。通过用户反馈入口获得迭代意见,并带有自动更新升级=MVP重要功能。
 
4.2如何获取天使用户
 
在冷启动阶段,有两类用户对产品是最有帮助的:
 
一类是天使用户。天使用户是产品的早期试用者,他们对于产品很有兴趣,能积极地提意见,因此天使用户的作用是很明显的。
 
另一类是种子用户。种子用户就是产品的目标用户。
 
早期愿意使用你产品的用户很可能不是你的目标用户,但他们很有可能是天使用户,因此一个明显的意见反馈入口能很大程度地激活天使用户,让他们给你提意见,我们对于他们同样要保持尊重和谢意,也要关注他们的变化,缩短反馈周期、积极感谢会让产品更快成长。
 
但同样要注意的是,由于天使用户很可能不是产品的目标用户,因此对于他们提出的需求也要好好甄别,这些需求能否代表种子用户的意见。而天使用户中还有一种地狱天使用户:
 
1、互联网观光客,他们对于产品只是有兴趣体验一下,想想产品设计思路,提提意见。
 
2、意见领袖,由于产品初期的不完善,往往会给你的产品带来一些负面口碑。
 
3、挑刺者,他们会给你的产品各种挑刺,对于他们需要安抚好。
 
那我们如何找到天使用户?
 
1、动用自己所有的社会关系作为天使用户,让他们给你提意见。
 
2、用户在哪里就去哪里。这就涉及到之前对用户细分切片,通过切片了解到用户可能会去的场景,就去这个场景下搭话问问意见。
 
我们也可以在这个过程中对用户继续进行分类:对哪些用户类型最能满足需求。同时也可以对种子用户进行用户画像,即能帮助产品理解用户需求,也能深入了解用户可能在哪个场景。
 
对于寻找产品的天使用户有一个原则:求质不求量,10-100个用户足以支撑产品迭代需求,如果再多,控制不好就可能招来地狱天使用户,导致产品失控。
 
4.3获取种子用户及保护口碑
 
通过上一步骤,我们已经获取了产品的天使用户和部分种子用户,这时我们可以通过用户画像,更精准地定位人群,分析天使用户中哪些是种子用户,如果在他们的口碑中认为产品很好,那产品就是成功的。
 
保护好种子用户的口碑会为将来的用户转化做出很大的贡献,我们可以通过以下方法进行:
 
1、对产品阶段预判,即判断产品是否能满足需求,对产品需求是否理解是到位的。
 
2、控制种子用户的预期,即告诉他们产品处于内测、公测阶段,而非正式产品,通过活动的方式则是上线后会获得较大优惠。避免让他们产生挫败感,这时也要同时保持产品的快速迭代。
 
3、贵宾式服务,例如虽然是SAAS产品,但因为是种子用户,那可以提供贵宾服务,帮助用户处理遇到的一些困难,服务得好也会产生正面的口碑。
 
4.4种子用户的运营
 
初创产品也可以当作成熟产品来运营,虽然前期可能什么都没有,但我们可以用笨的方式实现。例如可以通过Excel代替CRM跟踪用户,代替BI分析用户转化率、转化漏斗。
 
种子用户最重要的运营目标:
 
1、获取用户最真实的使用数据(关注初始留存、意见反馈,进行迭代改进)
 
2、获取用户直接场景下的反馈。
 
种子用户的运营还有一些技巧:
 
1、使用审核制,把调研过程和产品使用流程结合起来。对于满足预期的用户,让他们填写用户信息,自身需求属性,而后获得试用权限,这样我们就可以获得最粗糙的用户信息。
 
2、积极对用户进行回访,大部分用户是用脚投票,所以如果用户对你反馈一定要以非常积极的心态面对,即使是骂你的。
 
3、最好进行电话回访,甚至约出来聊一聊,虽然可能面临很多挫折,但能获取到的用户信息是非常多的。
 
4、MVP阶段兼容性可能不佳,用户可能直接说有Bug,我们可以安抚用户并优化产品,检测到不兼容浏览器提示更换等。
 
4.5MVP产品验证
 
MVP产品的本质是认为某种假设成立,而且可以为用户带来与众不同的价值,然后通过MVP产品用最小代价来实现这种假设,到目标用户那里去验证。在MVP阶段,团队中有内行很重要,因为你的大胆假设可能只是这个行业中的常识,内行可以让你少走弯路(在行里约一个出来谈谈也不错)。
 
对于MVP的心态是敢于自我否定,如果判断出来的需求假设符合,就可以从1到N,我们可以将用户按需求满足程度归类,确定产品计划怎么样把用户划分等级,可控地满足用户需求,每个阶段的用户预期都可控,不断扩大用户试用范围和影响圈子,保证每个阶段目标专注而不是想着满足用户所有需求。
 
如果需求与市场不符,是伪需求,那就需要产品敢于转型。可能这个假设是错的,但你获得了新的认知,在下一次启航时会更快。
 
在冷启动阶段需要关注的运营数据需要有更严苛的“活跃度”标准,警惕虚荣指标。虚荣指标如总下载量安装量等,对于产品迭代是没有用处的,要发掘能改进产品的指标。例如在多种指标中,付费是最重要的指标,因此可以分析付费用户的态度是什么,如做预售,给个预售意向书,这样就可以去测试用户态度是什么,为什么功能点去付费,担心的功能点是什么。
 
另外,也要考虑用户留存原因和流失原因,对于留存原因,我们需要分析留存的点,放大优势、建立壁垒,认可的用户就会成为壁垒、推广宣传的点。对于流失原因要分析用户是否符合产品定位,如果不符合可以放弃,如果符合就需要分析并加入后续产品迭代优化计划。
 
最后,在用户体验要素最底层的战略层之下,还有更重要的一点是团队理念和价值观的统一(来自《启示录》)。团队的使命和价值观是能支撑产品走下去的动力,MVP阶段,如果团队使命是成立的,虽然假设是失败的,但你可以在使命下不断验证,这是团队对NO的态度,可以支撑大家做很多事情。产品经理可以理解为一个布道师,当你把跟用户沟通获得的信息的过程正向传达给团队,团队成员也会理解这件事情,理解产品,让产品团队认可这件事情。
 
五、高增长与渠道运营策略
 
钱对于运营来说有两大意义:有钱你才敢招人,招有经验的人;有钱你才敢任性地做推广,不管是铺渠道,还是做运营活动,钱决定了能做到多大程度,不管怎么努力做都会最终遇到这个瓶颈。所谓不花钱的背后其实都有隐性不透明的钱,比如找微博大号、自媒体发稿、找水军这三种线上传播用得最普遍的方式,都是不能公开对外说的,索性就说一分钱没花,故作高深。
 
简书作者:运营不难-没有运营资源,如何运营起来?
 
什么是渠道?渠道是让产品达到用户的通道,是一条线路,也就是说能接触到用户的,都是渠道。千万量级的用户、病毒式内容的背后,都需要前期大量渠道进行内容推送。
 
在非常成熟的公司中,运营和市场有不同细分,市场关注用户怎么认知这个产品,树立用户对产品的观念,关注品牌是怎样改造的,什么样的渠道,怎样进行商务合作,市场看宏观层面的问题。而运营考虑用户已经接触到这个产品,需要考虑介入时转化率,怎样增强促活,把细节的用户细分做到位,产生更高价值。在其他公司,运营和市场的耦合范围还是较大的。一般来说,BD在进行渠道合作铺设时,要想清楚想从对方那获得什么,提供给对方什么价值,给对方提供什么资源才算是等价交换是要考虑的。
 
5.1常见渠道
 
铺渠道是产品获得高增长的重要前置因素,常见的渠道可以分为线下渠道和线上渠道。
 
● 线下渠道:
 
线下渠道其实更多地从产品供应链、市场上下游而来。例如对于APP来说,整条线路包括:芯片商(方案商)、手机厂商(厂商/OEM/ODM)、渠道商(代理商、国包商)、仓储、线下卖场。APP可以合作的线下渠道就可以是厂商预装等方式。随着互联网的发展,传统的互联网产品也逐渐开始铺设线下渠道(O2O),互联网产品与传统产品的融合会成为未来的一个趋势,因此这部分也需要进行考虑。
 
● 线上渠道:
 
1、应用市场:
 
1-官方应用市场:Appstore、Googleplay、WP官方商店
 
2-第三方应用市场:
 
助手类第三方市场:百度手助、360手助、豌豆荚、应用宝等
 
厂商市场:小米、华为、魅族、OPPO等
 
运营商商店:联通沃商店、移动MM、天翼空间
 
传统第三方市场:机锋市场、安智市场、应用汇等
 
2、信息流广告
 
微博粉丝通(新浪微博博文、应用)
 
新浪扶翼(新浪wap、新浪新闻)
 
腾讯智慧推(腾讯新闻、视频、微博、web)
 
搜狐汇算(搜狐新闻、wap、web)
 
今日头条
 
百度贴吧
 
3、广告平台、网盟
 
广告平台:Adwords、inmobi、广点通
 
网盟:国内众多大小渠道的广告联盟
 
目前区分广告平台和网盟越来越难,两者的区别是,是否用SDK把控下游媒体,是否有后台查询数据,给到渠道包数量。我们可以通过各种行业QQ群、公众号分享、朋友介绍来获得广告平台和网盟渠道。
 
5.2渠道合作的方式
 
1-商务层面合作
 
与合作方商务人员对接
 
合作方合作目的是置换相互的广告、用户资源
 
用户数KPI导向
 
2-运营层面合作
 
与合作方运营人员对接
 
合作方合作目的是为了提升自身产品的活跃度同时提升自己用户数
 
用户活跃KPI导向
 
3-产品层面合作
 
与合作方的产品人员对接
 
合作方合作的目的是为了弥补、提升一些产品功能,内容的缺失
 
以产品功能、体验完善为KPI
 
腾讯应用宝为案例:
 
商务合作(目的是获取激活用户):
 
特权礼包活动;首发活动:独家首发、联合首发;特定活动:节日热点活动、主题运营活动
 
运营合作:
 
换量能力(换取应用宝大量推荐资源,以及下载换量):普通流量(买量、捆绑、推荐等)、省流量SDK
 
营销能力(微下载用户线上,红码用于线下,提高转化,提升营销吸引力,提高转化,提升营销吸引力):微下载、红码
 
产品合作:
 
QQ账号API:QQ登陆、QQ分享、QQ关系链
 
社交分享类API:分享到QQ、分享到Qzone(提高下载激活转化,提高曝光,提高产品自身体验、提高粘性)
 
应用宝API
 
PC官网一键安装
 
5.3常见渠道需求
 
1、接口型需求:
 
内容的输出、引入
 
微博、微信等开放平台的接口
 
目的:
 
更多的内容输出,换取更多的展示广告位
 
扩充自己的产品内容,完善体验
 
2、产品功能型需求:
 
红包、PUSH、弹窗等
 
需求的实现:
 
优先使用H5开发(开发难开发;试错型很难把功能试下来)
 
尽量使用产品已有的运营活动来合作
 
3、数据型需求:
 
数据采集、统计的布点(链接、渠道包的生成,设备号的抓取等)
 
数据可视化的需求
 
需求的实现:
 
有条件的可以自己开发
 
也可以接入友盟、talking data等第三方数据统计平台
 
5.4渠道防作弊
 
渠道方与合作商数量巨大,质量也参差不齐。渠道有可能会利用虚假的手段来让渠道质量(用户引流量,活跃度,参与度等)看起来很优秀,从而为自己获利。因此在进行渠道合作时也需要进行渠道防作弊。防作弊的方式跟渠道购买时合作方式有关,如一个点击1元,这样渠道自己刷点击,自己获利就会变多。
 
基础的活跃度防作弊可以用活跃度来考核渠道,例如日活、周活、月活等。另外也可以用转化率来进行考核,即流量转化为真正用户或活跃用户。监控的方法可以做数据埋点,如从A渠道转化率为1%,B、C渠道也应该会在1%上下,如果有个渠道转化率有0.1%,这个渠道就可能有作弊可能。
 
还有一种方法是设备信息防作弊,即用设备硬件信息及网络条件来判断新用户是否真实(IMEI、MAC、UDID、IDFA、IP、注册账号等),这需要在开发阶段就将可抓取的设备信息在合法权限下尽可能抓取。
 
渠道防作弊的一般原则:
 
1、快速试错,不断跟渠道纠结是好还是不好是否作弊是很浪费时间的,不要跟对方纠缠,不跟他合作就行,可以接受。
 
2、不断更新,活跃度考核指标、更深入考核核心功能指数,对设备统计更加完善。
 
3、用户获取价格不会过低,如果价格过低,说明可能有作弊。
 
六、新媒体时代下的内容运营
 
渠道是运营传播的起点,内容是产品传播的引爆点。相对于旧媒体(报纸、电视),新媒体利用新技术提供内容与服务,但内容只是新媒体中的一部分,新媒体是可交互的(可反馈),动态变化的,不只是给用户输入内容而已,因此新媒体运营会成为运营优先细分的一项工作。新媒体运营的本质是借助新媒介平台的红利。利用这个平台的特性,低成本的实现营销效果的一种手段而已。
 
新媒体是一个相对的概念,是相对较新的媒体形态,例如如今新浪微博等“新媒体”已经没有足够的空间做推广,它就成为了旧媒体。新媒体不等于自媒体,自媒体是一种媒体组织形式的解构和重组,带有更多个人色彩。
 
新媒体运营不等于只运营自己的新媒体账号,而是要关注新媒体所在的所有社交平台、资源。这些资源很难用自己个人账号就能放得到。而且不一定只需要自己发内容别人转发,如果相关匹配账号能帮你发布,成就了他们,对于你的产品而言依旧能满足运营需求。
 
为什么要关注新媒体运营?新媒体可以借助新媒介平台上升期的红利,从而获得四两拨千斤的效果。在新媒体发展的前期,需要与各方合作,这时加入平台推广很容易会获得首页推荐,从而带动产品增长。
 
新媒体运营的目标不只是关注阅读量和转发数,不同阶段都有不同目的和目标,但最终还需要评价新媒体效果:
 
效果=传播质量*传播数量
 
传播数量可以通过大量渠道推广,病毒式内容也可以获得大量传播。但最重要的还是要看传播质量:就是当有一定数量的用户接触到了你的新媒体所传播的内容或服务,他对于这个产品留下了哪些认知,什么样的认知。是流于表面的,还是清楚地了解能做什么,使用产品的冲动?虽然相对感性,但在评估运营中是非常重要的参数。如何提升传播质量是内容运营需要考虑的。
 
6.1建立产品发声渠道
 
首先,明确产品定位和阶段大目标:
 
1、产品满足用户什么需求?(分析以这个需求为基础的更广泛的需求,不能脱离)
 
2、产品的目标用户是谁?(首要目的是为产品造势,让潜在的目标用户知道)
 
3、产品近一年的KPI是什么?(新媒体能在新增方面带来多大的价值,工作是否能相对直接有效地帮助产品的新增)
 
然后,选择新媒体组合:
 
1、微博、微信
 
2、自媒体平台:今日头条、QQ公众号、百度百家…
 
3、社区:贴吧、QQ兴趣部落、知乎…
 
4、更多新平台:豌豆荚一览、淘宝头条…
 
同时多关注有哪些新媒体出现,符合自己产品的定位,抓住平台上升期红利。
 
然后,确定新媒体的定位:
 
1.确定人格化的定位,包括性格、年龄、性格、兴趣爱好。(新媒体平台有非常强的社交属性,现代人想要记住一个产品非常难,我们往往会记住品牌、人。品牌是个性化产品。一旦有人格化,就会有一定癖好)
 
例如:Lofter是30岁的大叔,有品位、闷骚,爱好摄影;LOFTER里面的消费者往往是年轻的女性,这正好是针对大叔的期望;但他在微信上的定位又不一样,因为微信上可能更年轻,就有截然不同的形象。而杜蕾斯的定位是20出头的男孩,有文化、爱恶搞,喜欢研究性知识。
 
在信息爆炸的时代下,新媒体有一定的人格才能让别人记住。同时人格也会逐渐发生变化、进化,不同发展阶段会更扩大。性格和定位会有延续和变化的。
 
2.提供哪些内容和服务?原创还是转载?用户群和满足的东西?要去规范和描述。自媒体又有哪些可以提供的特色服务?例如电商的自媒体,能不能做些咨询和客服,或作为会员卡凭证,或者像海底捞为用户提供小游戏、优惠券。
 
3.建立统一的运营规范:
 
视觉,如配图、排版(小到排版、配色、水印)
 
文案,如账号描述、口头禅(如何描述自己、给自己做自我介绍等)
 
因为新媒体可能不是一个人运营,每个人的人格可能都不一样,所以定义一个统一的规范能保证不同人运营都能体会到同一个人格,否则就会让用户混乱。
 
4.策划新媒体的内容,包括:
 
1-日常发布的内容、频次。即明确日常运营的主线,初期就要明确的计划,保证新媒体是活着的,持续运营的,让人感觉这样的人格是鲜活的,但这样还不够,还需要:
 
2-建立特色栏目,固定时间发布。如LOFTER看图学摄影小专栏;36kr会在每天发布8点一刻;罗辑思维每天六点会发语音;这样会给用户一个期待,让用户等待。除此之外还可以:
 
3-策划互动活动。例如有奖转发:杜蕾斯-#杜绝胡说#,对于性知识的误解、讨论和争议,大家聊一聊。用户和新媒体产生互动后,就能更好了解产品能满足什么东西。
 
4-随时随地的运营、应变。运营很可能是24小时的工作,跟用户回馈、发布内容。因为一旦有热点出现,其窗口期可能仅有数小时,前三个内容代表了明确的丰富的人格,是个鲜活的“人”,而偶尔的热点对于引爆有很大价值。
 
5.策划新媒体的服务:
 
不同平台,有不同的技术可以利用,因此我们需要利用平台技术,寻找自己的特色服务(例如微信不只有公众号,还有服务号,未来可能有商家号,每个号的权限和功能、外接的插件都不一样)。提供内容可能壁垒不强,但提供有特色的服务会让人眼前一亮,例如量身定制的穿衣搭配、授权每天推荐。
 
新媒体也是口碑运营重镇,用户会反馈建议、抱怨、问题、无理取闹。新媒体 要接受这些问题,积累的问题如果不能及时解决,用户口碑就会越来越差。解决这些问题后,用户会传播。每天可能有上百反馈,但这是不可避免的。把收集到的典型问题,以什么样的口吻、反馈方式,建立文档,转交给别人通用,提高自己的效率。因此建立口碑管理的白皮书也是很重要的。
 
6.2传播与引爆的方法论
 
传播与引爆的方法论不能保证确实可行,每个传播与引爆都是独特的,因此我们需要不断迭代这个方法论。
 
一、引爆基本功:提早计划,建立运营日历。
 
包括通用的国内外节日、假期,历史上大事件纪念日;例如粽子节、双十一、国庆长假;在这样的节日前后都会有相关的话题。这时候就要提前计划好一些与众不同的内容;另外可以准备一些冷门的有意思的科普节:如国际左撇子节8.13号。这个话题就很有意思,但他是已经存在很久的一个节日。就可以去找左撇子运动员、左撇子健康话题等。
 
另外还可以准备产品的目标用户可能关心的重要纪念日,例如明星生日贺(细节:微信提早一天,微博当天早上)。
 
二、关注时事、网络热点,随时准备。
 
关注不等于盲目紧跟,选择符合自身定位的选题或角度。对于网络热点要及时知道,同时分析这个选题是否符合定位,是否能产生好的主题,否则就不要去做。
 
三、除了跟风,你还可以制造风
 
即策划社会热点内容,配合公关传播。跟风只是吃残羹,有能力整合、制造风就去;例如LOFTER最美浙大军训女神,为LOFTER带来了很多流量,带来了暴涨,这个其实是很早就进行策划的,是团队准备的五个备选里面,迎合新生入校,由新媒体运营人员带动策划的,并且带上了体现LOFTER的信息。
 
四、一个标题,胜过千言万语
 
标题和正文也符合“28原则”(优秀的标题是一个必要的技能),写标题的一些捷径:
 
1-和“你”有关:再做不好PPT,你就只能被踢PP
 
2-提问题:《三国演义》中有哪些著名的脏话?
 
3-体验式感受:她的故事,让无数人泪流满面
 
4-more…
 
这些标题逃不出人们对于社交币的需求,他们会借这些话题和别人讨论、给自己贴标签。
 
五、不要一个人战斗,要铺设传播资源
 
信息能够引爆传播有两个特质:
 
一是内容足够优质,有足够影响力。
 
二是有足够传播资源,有足够有影响力的资源,助力你需要引爆的时候成功。
 
因此,正如前面所说,我们需要铺设足够好的渠道:
 
可以加入新媒体联盟,共性的账号会形成一个联盟,他们会获取相似的粉丝,你需要找到一个联盟占地,帮助你。也可以加入传播节点上的社交达人群,例如培训机构、老师、粉丝、名人、企业管理高干,搞好关系,文章分享到群里里,他们会帮你转发,传播。还可以建立自己的粉丝群,建立自己的传播节点。
 
六、抓住新平台的红利
 
旧平台已经有很多粉丝关注,他们转发、阅读的概率就会降低,如前面所说,还要考虑是否还有新的平台,借助有些平台扩张时植入内容、开拓渠道分得红利。
 
七、紧跟新媒体平台的规则
 
在别人平台上,要遵守、紧跟一些政策、鼓励:
 
1-近期推出哪些新功能。例如微博春节发红包、微信投票功能上线;以前非常贵的资源可能会免费提供。
 
2-近期打击的运营行为。例如朋友圈打击诱导分享文章、大号互推;及时了解这些信息,尊重他们的意愿,在这段时间内规避自己的风险。
 
3-与对方运营成为朋友。及时、提早了解以上信息、获得更多推荐机会、犯错时也会网开一面。
 
6.3H5创意集锦,刷爆朋友圈
 
H5只是一种技术手段,最终为的是达到用户目的,为用户提供社交币。什么是社交货币?简单地说,就是利用人们乐于与他人分享的特质塑造你的产品或思想,从而达到口碑传播的目的。用户传播的原动力永远不变:5种“社交币”——寻找谈资、表达想法、帮助别人、塑造形象、社会比较。
 
典型案例:
 
1、数据盘点类(自我盘点、官方盘点):
 
自我盘点可以帮助用户发觉出有价值的个人行为数据,可能自己都没有意识到,自己都忘记的事情,但对于自己来说也是非常重要的,同时也会唤醒用户对这种行为的关注。
 
优势:入口转化率高:每个人都对自己感兴趣。用户会收藏、截图。独有数据、无法抄袭。
 
劣势:频次低,要踩到年终盘点的点上。严重依赖忠实用户,用户数据非常多的时候盘点时候就好看些。
 
注意事项:提早埋点、跑数据。可能会在几个月前就设计好数据模型。包装不好看的数据。避免暴露用户隐私,不分享。
官方盘点,例如首份00后移动网民洞察报告、2015陆金所半年报;
 
优势:总结出大量数据的干货、新闻价值高。独家数据,无法抄袭;
 
劣势:频次较低;对品牌要求高,承担数据的客观性权威性;影响的人群小众-行业内和精英阶层;
 
注意事项:提早埋点、跑数据;解读数据,用户要的是结论;抱媒体和第三方机构的大腿,提升权威感。
 
2、测试(趣味测试、自定义测试):
 
趣味测试,例如2016年你会靠什么过的更好?20年后你在干什么?;
 
优势:运营成本低。
 
劣势:铺天盖地、产品植入程度低、流量模式;
 
注意事项:结果不需要科学,但要正能量或逗比;反复测试结果不同;
自定义测试,例如伴侣大考验-只有自己知道答案的试卷,转发让朋友回答,从而判断是否适合自己。
 
优势:社交属性强,发给单人比例高;参与互动链路长,植入空间大。
 
劣势:参与门槛高;
 
注意事项:要选择题;要让人“及格”;抓住社交关系-微信微博。
 
3、内消费型(情感走心、互动体验):
 
情感走心,例如“一封家书”;
 
优势:提升产品温度、有效传递品牌价值观;
 
劣势:孤注一掷的在文案和视觉上。
 
注意事项:文案要反复推敲,反复改,才可能成功。有一定时效性(春运回家前后)。
互动体验,例如这个电话你敢接吗?;杜蕾斯美术馆;
 
优势:留存时间长,玩很久,反复玩。新颖,引爆成功率高;
 
劣势:H5技术依赖,成功不可复制;
 
注意事项:关注H5交互和动画技术,找到引爆点。
 
4、游戏,以围住神经猫为代表的各类小游戏;目前有些过时,有能力可以尝试,例如我要上头条、我的结婚证;
 
H5传播方案的注意事项:
 
1、H5传播的潮流变化迅速,不要死守经验,养成收集案例的习惯。
 
2、形成闭环:首页、结束、引导分享、分享文案。(检查分享出去的如何吸引,再次回到首页,每个环节都可能流失,细细检查)。
 
3、勿忘目标:产品引流、知名度提升。
 
4、做认知测试:了解用户参与完H5后,对你的产品了解多少(用户觉得产品好玩但没有传播质量)。
 
七、成熟期产品的数据运营
 
产品不同生命周期有不同运营策略,在产品的成长期,拉新是成长期的重点。产品成长期用户会快速增长,我们需要做的主要工作有:
 
1、围绕核心功能快速迭代(不能满足所有用户的需求)。
 
2、打造产品口碑(用户只会记住有特色的产品)。
 
3、专注发展目标用户(获取目标用户群体的口碑,自发产生传播)。
 
成熟期的产品,增长曲线稍微平缓,我们需要更加注重节流、提升运营效率、发掘新功能延伸产品线。成熟期产品运营我们需要做:
 
1、合理控制ROI,即投入产出比,用最小代价取得最大效果。
 
2、把运营策略固化成产品,例如优惠、用户等级体系、老用户召回等,可以提升自身运营效率。
 
3、延伸产品线:增加产品的护城河,避免竞品挖走用户;挖掘同样人群的不同需求;挖掘产业链上下游。
 
7.1数据运营策略
 
在产品成熟阶段与稳定发展阶段,对用户细分精耕细作是运营更重要的一个目标,对于不同类型的用户,采用不同的运营策略可以获得更好的留存效果。回顾一下产品运营目标如下:
 
拉新(拓展渠道、转化率)、促活(提升频次、提升付费、核心用户维护及二次传播)、防流失(定义流失、流失原因、流失预警)、挽回流失
 

 
我们可以建立如下用户数据指标(需要同时制定数据指标的计算方法,否则开发时可能会出现偏差):
 
用户注册数据:注册用户数、时间增速,渠道来源数量、转化率,注册流程漏斗模型。
 
用户留存数据:用户登陆时间、频率,停留时长。
 
用户活跃数据:X日活跃用户数,用户使用行为。
 
用户付费数据:付费转化率、付费金额、付费时长。
 
用户流失数据:流失用户数、流失速度,流失用户典型行为、准流失用户数、流失挽回策略及效果分析。
 
在对用户进行留存、促活时,我们还可以利用人性做些文章,例如:色欲(陌陌、快播)、虚荣(等级勋章、限量)、贪婪(红包)、窥探(你不在的这段日子里,我们悄悄更新了…)、炫绕攀比(朋友圈拉人投票)、社会认同(不转不是XX)。而对于老用户的激活,我们可以充分调动内部渠道,系统内:消息中心、弹窗。系统外:短信、电话、邮件。
 
注意:运营需要根据产品特点的不同有重点地选择数据指标进行跟踪,再根据数据制定相应运营策略,同时需要对于产品运营过程中发生的运营大事件进行记录,检验运营效果,从过去的经验中吸收成长:
 

 
7.2分解法达成目标
 
运营是一个目标性非常强的工作,工作压力也来源于KPI。例如运营可能有如下目标:今年销售额翻三倍、活动带来新用户数从20万增长到45万。我们就可以采用分解法,对目标进行分解,层层递归,自上而下分解,在实现时就知道如何去做。
 
1、从商业价值公式分解:
 
商业价值=客户数*客单价*复购
 
我们可以继续分解:
 
新用户贡献=新用户数*客单价
 
老用户贡献=老用户数*客单价*周期内购买次数
 
付费用户数=流量*转化率
 
分解如下:

 
在进行分解时,我们也可以与产品进行沟通,今年产品将会上线哪些新功能,可以提高哪些数据。
 
2、从时间周期进行分解(分析原因,把握节奏):
 

 
3、从用户属性分解:
 
老用户贡献=老用户数*客单价*周期内购买次数
 
老用户=一次付费用户+多次付费用户+已流失用户
 
一次付费用户贡献=历史一次付费用户数*转化率*客单价*周期内购买次数
 
转化率=1-流失率
分析可以采用的运营策略:
 
如何促进老用户重复购买?能否把已经流失的用户挽回?
 
如何减少老用户流失?能否提升老用户购买单价?
 
4、用目标分解法完成一个活动:
 

 
然后就可以产生活动策略:
 
限时:仅限10天
 
促销策略:
 
1.设门槛:买满600元赠送奖品
 
2.挖坑:你获得3次抽奖机会,100%中奖(满650减50优惠券)
 
运营目标:
 
1.协调资源,拓展新渠道,拉来0.33万
 
2.通过活动玩法,提高付费转化率及客单价
 
申请资源:
 
1.申请奖品
 
2.联办活动
最后,分解法的核心思想是以目标为导向,帮助自己梳理和产生思路。因此历史数据也非常有用,对比历史数据会对产品更有掌控性。运营也要给用户设定目标,要让用户按照你的方式去运转,而不是用户自己运作。
 
最后的最后,所有方法论总结完毕,剩下的就是不断实践不断总结,才能成为优秀的产品运营人。
 
原作者:夜妖黑猫
原文链接:http://www.jianshu.com/p/3036b2b4e33f


原创文章,作者:爱运营,如若转载,请注明出处:http://www.iyunying.org/yunying/80375.html

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注

联系我们

187-1891-2971

在线咨询:点击这里给我发消息

邮件:admin@iyunying.org

工作时间:周一至周五,9:30-18:30,节假日休息

QR code

无觅相关文章插件,快速提升流量