杨瑜：解读不同产品形态的内容电商

随着线下优衣库和无印良品火遍全中国，2015年开始也出现了大量以内容导流量，主打生活日常品品类的互联网电商，这类电商目前没有一个准确的界定，因此我暂且把它们统称为生活品类内容电商，接下来我就来谈谈生活品类电商吧。

目前生活品类内容电商其实在盈利模式和销售模式上，与一般的电商模式无异，最大的区别其实是在于垂直化，和通过优质内容帮助决策，从而实现购买。而盈利模式和销售模式也可以简单归纳如下：

盈利模式：自营式 vs 平台式
自营式是指网站自行设计、采购产品后并在网站进行销售，盈利模式主要是赚取产品售价和产品设计生产综合成本/进价之间的差价。优势在于毛利率相对高，网站可以控制产品选择，使得产品更有特色和针对性，并且对销售的各个流程控制力强，购物体验好。但是明显的劣势就在于自营采购需要大量的资金，财务成本非常高，需要存储大量产品从而会有较大的仓储成本，网站发展速度也会受限于自有资金。

平台式是指网站职位品牌商或渠道商等商家提供线上销售服务，由商家自主在平台上销售；通过从销售额中收取佣金和推广费。好处在于占用资金少，能够依托品牌商和经销商快速发展，运营成本相对低；而不足之处则在于盈利空间相对自营相对较小，假如平台商家参差不齐，用户体验不统一，用户体验会较差并难以控制。

销售模式上则主要分为四种：闪购式，商城式，团购式，品牌式。而目前初创的生活品类电商则主要以商城式为主，也会有一小部分以品牌起家的初创公司选择做成品牌式，除此以外目前生活品类电商基本没有采用闪购式和团购式的模式，根本原因其实在于生活品的购买是刚需，而很难像服装和化妆品类通过闪购团购的方式刺激非理性冲动消费。而商城式和品牌式则可简述如下：

商城式是指产品在网站进行常态化展示，依托导购活动等引导用户购买。优势在于用户一般为非冲动消费，退换货比例较低，能够满足用户有目的性和常态化的选购，并且因为货品品类齐全，可以显著提高交叉销售。而劣势则在于如果商城式销售采用自营模式那么采购成本就是非常非常高了。

品牌式则指网站销售自己独特的时尚品牌。优势在于能够赚取品牌部分利润，毛利率更高，并且自营品牌无假货质疑的问题，而劣势则在于网站需要自己完成品牌产品等方面的设计，对网站要求高，风险大，并且拓展速度不快，短期内难以与成熟的大品牌相提并论。

了解了生活品类的盈利模式和销售模式后，接下来我就来谈谈目前市场上的生活类电商吧。

在这里面，除了回归生活 和 emoi 是自有品牌式自营电商，其他的全是商城式的平台电商，这些平台式生活品类电商包括：良仓，半糖，什么值得买，番茄家，识趣，卖萌货，清单，IDOSOO，极骚货，优集品，南瓜说，野糖，妙汇，东家，need。

在这里，我就具体提几个个人觉得有意思并且有代表性的创业公司吧。

Emoi，又名基本生活，总部在深圳，定位做年轻人的家居产品牌子，是一家自有品牌的日常生活用品网上商城 (B2C)。目前sku有120个，所有的购买都是在他们的天猫官方旗舰店上完成，但这个品牌最强大之处就在于有遍布全国的线下店，南方尤其多，并且从设计，生产，销售一条线完全是自己完成并把控，我作为一个南方人，在无印良品还没火遍中国大江南北前就已经在广州深圳的高档商城里看到过这个简约而又有品牌一体性的生活品品牌。线上销售只是作为和线下实体店相辅相成的环节，拓展它的销量和品牌影响力，俨然希望做成有复制性和拓展性的中国版无印良品，后续发展如何还有待继续观察。

而生活品类电商里还有一个今年11月刚拿到千万人民币风险投资的“卖萌货”，这是一个很有特色的生活品类电商，以“萌”为主题，以可爱的产品为切入点，以合理可接受的价格（20-200）主打年轻学生群体，上线不到两个月装机量就已经有43万，目前平均每天交易额都在1万-1.5万左右，如此迅速的发展说明抓住网生一代的垂直主题电商在未来几年必定会面临一个爆发式的增长。

目前生活品类电商里发展的最好的不得不提“优集品”，这是一个通过买手精选全球居家品牌进行推荐导购，主打全球精品、设计师品牌的电商网站。今年7月完成了1500万美元的B轮融资，定位于中产阶级女性群体，售卖的商品以 “非标”+“设计感” 为主，主打餐厨、有机个护类产品和家居软装三大品类，约占到总销量的 65%。客单价在 400-500 元之间，SKU 达 1.2 万，典型的用户一年至少有 8 次的购买行为。80%的商品采用的是 B2C 自营模式，为了缓解库存上的压力，提升周转率，团队会选择售价在 300 元以下的商品（用户容易规律性购买、品牌有一定知名度）来进行自采自销。除此之外 20%的商品，平台会通过与其他通路（零售品牌、海外电商）合作的方式进行销售，来避免库存上的积压。

还有以冷淡理性风为主的生活品类内容电商“清单”，以优质内容和场景化内容为切入点，引导场景化购买，有针对性的面向25-35岁已经厌倦了在比较和收集信息上浪费大量时间的女性，通过提供足够高质量而又简洁的信息，能够帮助消费者正确决策决策而非提供杂乱非精准信息扰乱决策。这种理性而简介的生活品类电商基本可以和日本性冷淡风的无印良品有得一拼，而无论内容如何都能够稳定的实现1%的购买率也正说明了这种风格是满足这部分人群刚需的。

而主打设计和创意的生活品类电商则以良仓（高端生活良品内容类导购电商）最为知名，除此以外还有IDOSOO（创意产品与设计师作品分享网站），极骚货（主打时尚设计的媒体及社会化电商），野糖，妙汇。

格调最高的当属“东家”，这是一个非常垂直的主打生活美学的手工匠人社区电商，主要涵盖文房四宝，单价跨度非常大，一般定价也是非常高，个人感觉更适合30岁以上具有一定消费力有非常有品位有格调同时热爱中国传统文化的群体，倘若不是热爱并且懂得，这种高格调的生活美学单品也是很难欣赏品味出其中的独到。

作者：杨瑜
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来源：知乎
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