激励用户的双生子——积分与会员等级

积分与会员地位略显尴尬，它们不是必要的功能，却又是产品不可或缺的一部分。积分和会员既可激励用户，成为一种运营工具，又可以可视化我们的用户群体

问：什么时候做积分和会员系统？

答：合适的时候。

积分与会员正如上面的问题那样，地位尴尬，她们不是必要的功能，却又是产品不可或缺的一部分。积分和会员既可激励用户，成为一种运营工具，又可以可视化我们的用户群体。

积分可以刺激用户形成固定的培养习惯，例如每天打卡获取积分，连续七天打卡获得额外奖励。（游戏中常用的7天和一个月能获取丰额的奖励来培养用户习惯也是这个道理。）积分可以兑换实物，优惠券等奖励作为用户获取积分的动力。产品通过奖励来撬动杠杆，实现用户培养使用App习惯，完善资料，激励完成核心任务等（例如产生UGC内容），这么看起来积分似乎十分完美，但是如果产品没有把控好奖励与积分任务的杠杆，那么积分功能便变成一块鸡肋。

例如，积分可以兑换一台Mac,可是对比换Mac的积分，发现依据现有获取积分的途径，得花二十年的时间才能换取Mac，而其他奖品又没什么吸引力，这样的换算机制无疑挫伤了用户获取积分的积极性，用户干脆不玩了。倘若用户现在赚取的积分马上能用到，这无疑会刺激用户的积极性，例如看到一篇需要的文献，需要5积分才能阅读和下载完整版，而注册该网站的账号便可获取20积分，这会大大促进用户去注册，并继而引发用户收藏该网站，因为还有15积分的余额，下次也许能用着。这便是坏的和好的积分制度的对比。

而会员仿佛与积分是一对姐妹花，有积分的地方就有会员，因为会员可以让我们更好地可视化用户群体，通过例如铜牌，银牌，钻石等通俗有趣的名称，把我们的用户群清晰地按等级划分出来，再通过会员与积分任务的关联，我们既可以了解从“铜牌”会员到“银牌”会员等级转换的流逝在哪，又可以针对现象去找原因和解决方案，再把解决方案转换成积分任务，去促进转换。

例如天猫T1级别的会员需要满足“注册淘宝账号”“完善个人资料”“完成5元以上的实物购买”。T2级别需要满足“T1的基本条件”“1500积分”和“3个购买天数”，如果T1级别的会员特别多，而T2级别的会员特别少，我们便可以依据等级条件去查找级别转换率地的原因，从而使新用户不断向成熟用户引导。细心的同学可能发现，这本质上和我们分析页面跳转流失率没有大的区别，只不过维度大了些，其实重点就在于“维度大了些”。

怎么定义我们的会员等级是个重要且细致的活，会员等级可能受运营需求，商业实现等多方面的牵制，终归我们还是捉大放小，按需求定义回会员等级，这样才能保证“以目的为出发”的产品设计逻辑，才能更好地“可视化”用户群体，这也才回到我们这段开头提到的问题的重点“我们会分析从铜牌到银牌会员的流失率的目的是什么？”

积分和会员机制通常可以共用同一套算法来实现，所以他们才像一对姐妹花出现在我们面前，反向思考，积分用一套算法，会员用一套算法，产品通常会复杂到玩不下去。

下面通过网易云音乐的积分与会员进一步分析。

云音乐的积分与会员可大致分为：积分获取途径（用户行为）；积分用途；会员等级；会员特权四个模块，其中积分获取途径例如“签到”和会员等级的“登录天数”衡量指标是联动的。会员特权可获取积分券与积分用途是联动的，积分和会员二者是相互交融的。简单了解下网易云音乐的积分与会员功能：

积分的主要获取途径：

最大：上传/翻译歌词20-100积分
日常积分：签到，每日首次分享共计10积分
邀请好友200积分左右
用户等级提升（随机积分，具有一定趣味性，奖励的是积分券会过期）
积分充值：1元=100积分
其他，例如分享某活动立即得50积分。

网易云音乐的积分最大程度地鼓励了“上传和翻译歌词”的用户，这个解决了早期很多音乐有曲无词的痛点，现在去看网易云音乐，我的天呐，二次元的“小黄歌” 都有歌词了，足已见这“大头”积分奖励的功效（积分只是歌词完善的原因之一），而歌词的完善大大提升了用户的听歌体验。

日常签到，分享到朋友圈可获得日常积分，这培养了用户粘性和云音乐的曝光量。

拉新，分享活动赢取积分这里不表。说下积分可充值吧，印象中，云音乐在知乎曝光量高后，就推出了积分功能，最早的笔记本和“网易小红伞”很精致，对于忠实粉来说，这两项奖励比Mac更吸引人，能买积分，我想出于“盈利”的考虑可能性不大，她更像是小米的米兔周边，打开一个口子，让粉丝能有更多地标志去区别于其他人。逆向谈完积分设置的目的，再沿着“网易小红伞”来谈谈积分的发动机-积分商城，积分商城奖品分布如下：

最高档：OPPO PM-3耳机 269800积分=2698元
中档：云音乐笔记本 4200积分=42元
普通档：多数为 49积分的优惠（兑换）券兄弟：考拉海购，覆盖同门师和其他合作方

（积分商城的奖品也一直迭代过，印象中有积分券和现金混用的商品）

云音乐的积分100积分=1元，结合前面上传和翻译歌词的奖励，我们可以大致了解，获取笔记本还是一件可触及的事情，特别是对于那些为社区内容作出贡献的用户来说。而普通用户在下载更清晰的音源时也需要积分，所以对于这部分人用户而言，也是有驱动去获取积分。（自己做过最蛋疼的事就是在“音悦台”上每天打卡攒了1000多的积分，一方面，打卡确实是成本很低的事情，下载清晰MV是要积分的，这也驱动我去打卡，而到后期，积分莫名其妙地给了我一种成就感，这里闲扯，作为“用户反馈”给需要的同学）。

以上，可以看出云音乐积分商城奖品的奖励设置是相对合理的，有情怀在里面，也能反哺其他产品（可以作为相互曝光的筹码）。

而会员等级通过“听歌量”和“登录天数”衡量，既是从产品核心出发，引导用户使用云音乐的真正“姿势”，又从产品粘性考虑出发和积分联动，会员等级简单，粗暴。

简单说下会员特权：黑名单，音乐云盘和积分券，前两者可能更偏向深度用户，我这种普通用户体验不出快感，但是积分券确实是挺不错的，一下几百几百的积分，来得很爽，细心发现积分券的有效期设置和我上期写的《网易系的考拉海购在产品初期做了哪些功能》末尾附的彩蛋很像，考拉海购的膨胀红包奖励的优惠券也设置了3天的使用期限，这么做有两个好处，一个是制造紧迫感和稀缺感，促使用户使用优惠券去购买，提高购买转换率，二是降低活动（积分）成本。

最后零碎谈下积分清零的机制，积分可以选择清零或不清零，清零又分定期清零和滚动清零，定期清零简单省事，滚动清零即是计算积分获取后的X长时间清零，清零是分批次的。滚动清零需要做情感关怀，例如提醒用户积分快过期啦之类的，还得交代程序员同学，用户使用积分的时候优先使用快过期的积分，由此可见滚动清零实现成本和维护成本都高，建议慎用。（积分清零观点来自张亮）

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