韩利：用户运营，如何从文案中拿效果

不要想着说服用户

沟通如此，文案也如此。

我在南京做销售的时候就犯了一个致命错误。当时卖一款教育产品，跟单很久后终于谈了一个大单，到最后付款环节，我本以为手到擒来了，看着被客户管的很严的4岁的孩子，于心不忍，就推心置腹的跟家长说：说句实在话，你对教育孩子的观点有失偏颇。客户的脸当时刷的一下就落了下来，领着孩子扭头就走，单最终流了。为此我被主管训了。我就明白了：所有的话术都是为了让用户产生冲动，销售人员不能自以为是，哪管你是对的，也要跟着客户的观点走。客户说马云是胖子，你就得用一枝红艳露凝香（杨贵妃）来描摹马云。顺着客户比说服客户更有利于成单。这就是商业的本质。

这是我犯的第一个关于文案的大错。虽然我一直认为没错，尤其是有了小孩之后，往往会想起那个4岁的孩子。

在互联网上，运营某种角度来说就是销售，所以文案就是话术：不要去想着用文案去教育用户，除非你是某方面的权威。

文案是有商业企图的

南京的时候，我还在广告公司打杂了4个月。执行总监发现我文章写的不错，便有意栽培我，经常让我写一些促销活动方案。有一次南京交通银行中秋晚会，领导想了好几个夜晚slogan不遂，就让我也琢磨一下。表现的机会终于来了，我二话没说，十分钟琢磨出一句话：郎郎中秋月，滴滴交行情。领导十分高兴，恨不能捧着我脸亲上两下，可惜男女有别。方案交给交行，也大受赞赏。到北京后，我为了能混进广告公司做文案，就频频吹嘘这个成功案例，但却经常碰壁。直到有一天，遇到了一个贵人，面试的时候他挺推心置腹的，他说韩利你的确有点意思，但是你的文笔不适合做广告文案，文案毕竟不是文学，里面是藏着商业企图的。你与其做文案，不如去做个编辑，也许更适合你。一语惊醒梦中人，我后来听了他的话，就去编地摊书了。

回想起那段惨不忍睹的找文案工作的时光，也有点醉心。为了能从事文案工作，我看了大量关于文案和策划的书籍，但偏偏就是喜欢台湾意识形态广告文案，对许舜英的文案风格推崇备至，中兴百货的全套文案都在网上淘到了，打印出来每日研习。里面还有张爱玲、村上春树的影子，而我又是张迷和村上迷。还有李欣频的文案，我虽然对她的其他书籍不太感冒，但是她做的那套诚品书店的文案我是捧若瑰宝的。我曾经模仿过她们的笔风，自娱自乐了不少文案。大家有兴趣可以看文末的练笔附注。

现在看来这些文案，真的不像文案，至少在大陆，是不接地气的（房地产文案除外），因为大陆文案还是效果至上的，为了在市场上摧城拔寨，不惜拿大话空话来侮辱大众，谁又有心思放长线钓大鱼呢，拿晦涩的文艺风入味文案，很少Boss有那胆量。我当时的确骗了自己好长时间，也许我注定没走文案这条路也是因为我的商业意识太淡薄所致。之所以交行的文案受欢迎，主要是因为中秋晚会仅仅是一个圈内人自娱自乐而已，文案没有传播的目的。

互联网文案，一字之差，天壤之别

上面列举的那些都是我曾经很失败的文案。互联网是浅阅读、碎片化。一些很好的文章或活动因为文案的几个字之差就会有天壤之别。举个典型的例子：我写的那篇有关运营的微小说“那个愤怒的运营人”中如果只改两个字，那潜在受众群就会变大百倍。哪两个字呢，就是“运营”两个字，如果我改成“那个愤怒的职场人”，你想想，是不是效果就不一样了。

当然，我一般不太喜欢虚的东西。我喜欢策划高质量的东西，以前做网站运营108将的时候也是这样，只策划质量好的专题，沙龙也尽量请业界翘楚。不太愿意靠小手段走市场，所以我的seo职业路很短。写文章也是这样，我总认为内容好了就可以了（我自以为是了），不像其他人打着原创的旗号，随便花个十几分钟，网上搜点小内容，拼凑个一二三四就拿出来忽悠大众。我觉得这不靠谱，但是不得不说很有人气。目前为止，我在简书上写的所有文章中，获得不少喜欢，但最高的喜欢依然是我试错的那篇“excel快捷键大全和35个函数”的文章，很伤人。

我做在线教育K12市场时，策划了一个关于高考的landing page页，目的是说动家长给孩子报考前冲刺班。专题内容是很干货的，我当时随便列了个标题list供领导做选择题，比如“高考临时抱佛脚也是可能的”，“高考来了，你准备好了吗？”，很平铺直叙，毫无力道可言。我的领导爱琢磨事，他说韩利你再打磨一下，专题策划的不错，如果能在主标上再托陈出新一下，效果肯定能胜过以前所有的专题。因为这个专题是要投百度竞价的，寸土寸金的百度首页，一定要琢磨文案的力道的。所以我又花了2天时间雕饰主标题。忽然就来了灵感，我起了个标题“高考在即，家长如何考满分？”，很有吸引力的一个标题，因为后来真的成为单位有史以来landing page页效果最好的专题了。

我就总结了，如果内容够干，偶尔试下标题党也并非不可以。只是一点，你一定要对你的产品有信心，这样你自己才有信心想出好的标题。

好文案要有力量

我记得国民校草火的时候，我特意写了一个短评发在了网站上，当时的网站是做电商。我只是想借热点事件拉点流量回来骗领导。后来不知怎么回事就火了，好多网站转了我这个“评论员文章”，我在文章中说国民校草一定是在炒作，我说炒作就像烙大饼，正着反着都得炒炒，要不然一面糊了，另一面还是生的。把国民校草的当事人惹怒了，电话打到了我们单位，说你凭什么说我炒作呀，我一大学生，哪有钱炒作。我猜他说的是真的，只不过他被媒体当枪了。他勒令我把帖子删了，我就删了。但是当时还真的是小小激动了一把。这是文案给我的第一个刺激，我觉得我好像能存活在互联网的职业生态系统里了。

再后来我写了大量的帖子，到处做论坛推广，QQ群推广，结果大失所望，效果不是没有，但再没做出大成绩，倒是自己写文章写出了点感觉。

去年，机缘巧合，我接触大学生招聘业务了。我刚毕业进京的时候很惨，在北京连找6个月工作未果，一天只吃两个馒头，一袋方便面调料都得泡水喝两天，深知大学生求职不容易，所以做大学生求职市场写文案的时候，我是带着回忆自己给自己写的。比如我写了篇大学生究竟要不要考研的文章，会很形象的写出我当初为啥考研，然后因为考研失去了什么等等，很受欢迎，很多同学留言说看了我的文章之后决定不考研了，文案很真，很有力量。就在上周，这篇文章我又加了点名人元素又发给新一拨应届生，依然收效特别好，而且在朋友圈引发了很多讨论，目前是我运营的一个微信号里阅读和转发数最高的。所以有力量的文案一定要真实。

文案如何试错

我在校招季微信服务号上靠文案做出了点小成绩。当时一条文案“百家名企开始2015春季校园招聘了”一篇百字左右的文案足足给m站带来了100wpv，领导说很厉害。

后来，我就继续在文案上下功夫，打算第二周的时候再上一个新台阶。因为我觉得阅读数还能有所提高，果然，第二周的时候内容还是差不多，但是标题文案我改成了“三月份是最容易拿到名企offer的”，这个文案果然发挥了威力，阅读数提高了10000多。后来我就琢磨了一下，之所以提高了阅读数，是因为这篇文案的标题是以用户为中心的：应届生只渴望拿到offer,我给了他们一个拿offer最好的月份，谁会拒绝名企高薪的offer呢（这个标题还暗合了一条有关好文案的公式，下文说）。我就总结成一篇文章“这篇文案我足足琢磨了一个星期”（大家可以回复3005查看）。后来第三周我又试了一条文案：必看：揭秘春招拿offer的独家窍门，主打神秘牌，结果大跌眼镜，阅读数足足比上两篇少了一半。标题党在这里不好使了。

上图就是那三条文案的效果。我标红的部分就是试错：假设我用第二个标题，然后在第一条发布的日期来发，文案只写手机一屏（即将阅读原文在手机第一屏就显示出来，这里有一个漏斗，即微信上每多一屏，就会有流失，有兴趣可以看我写的有关微信运营的文章：我是如何打破微信每天只能发一次的魔咒的，历史记录中有）的话，其效果肯定错不了。这就是运营试错的价值：不同的标题+最好的发布日期+屏次的组合，是会有不同效果的。选出试错中最强的组合元素全量push，这才是运营。下一波校招高峰来的时候，我就能用上这个经验了。另外，这个案例中大家可能对原文点击率有疑惑，为什么第二条的标题阅读那么好，而效果（即原文点击率）却没有第一个好呢。因为3月8日前后是大学生刚从寒假中回到学校，拿offer的心思肯定是高亢的，你想呀，寒假在家，高中同学都拿了offer，而你工作还没着落，再加上父母亲戚的鼓劲，你会不会开学后暗下决心呢。所以第一条的日期是最给力的。第二次发的时候，大家可能已经熟悉了我的意图，已经弱化了说服力。

其实，第一条文案也挺好的，如果再修改一下，比如改成“千家名企”，相信也会提高效果的。一字只差，会有大区别的，但是就假了。

写出成功文案的公式

上面案例中第二条文案最成功，因为我是模仿着一条有关文案的公式来思考的：

一句话独特卖点=客户想要的结果+限定的时间期限+做不到怎么办

这个公式是讲产品的独特卖点提炼的。我在《精益创业实战》中淘到的，很有启发。书中就举例了一句好文案：新鲜出炉的比萨30分钟之内送货上门，否则分文不收。

我写的第二条标题就暗合了这个公式。

你看，看书一定要总结经验，并自己用起来。