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体系化一点来说说运营的分工

昨天提到了运营的本质 是设定目标,实现基于目标的路径

运营就像是人,产品就像是剑,真正的高手都是人剑合一的

但是整个业务里,除了整个业务的大的目标以外,那么多的工作环节,我们怎么来识别如何设定目标和基于目标的路径呢?

那就需要来看看我们整个业务的大图是由什么来构成的了

体系化一点来说说运营的分工

简单来说 我们会基于我们的平台,和我们销售的产品,去做

1)平台和产品(或者服务)的推广

2)用户的服务衔接

3)单个用户的 arpu 值(收入收益增长)ARPU(ARPU-AverageRevenuePerUser)即每用户平均收入

为了便于进行更高效对用户的服务的衔接,为了更高效地进行推广,我们还会有一套后台系统和内部的流程机制,所以我们也需要做

4)后端平台的优化

5)内部流程的优化

提到推广,就不得不提到推广的定义

之前接到过一个小额贷款 APP 的咨询,希望能够找到一个方法,能够在低成本的情况下快速地推广他们的平台

实际上没有任何一个独立的运营动作能够做到有效的推广

我们可以做很多渠道的铺设,去推广我们的 APP

我们也可以提高我们在媒体上曝光的频次,让用户知道我们的 APP

当然更重要的,我们要想清楚我们在推广我们的 APP 的时候,我们到底推广的是什么,是 APP 的什么卖点,在推广的时候到底应该以什么样的姿势推广表明我们是一个什么性格的产品

推广就像是,你铺很多管道在用户面前,铺的管道的多少,代表你有可能在多少用户面前曝光,这个管道的粗细是由你的品牌影响的,而管道内的内容决定了这些被你覆盖的用户能否被你的声音吸引

围绕推广的定义,和我们的业务构成,就有了运营工作的大图了

体系化一点来说说运营的分工

我们需要围绕围绕业务承载的互联网平台,和业务承载的产品(有可能是商品销售的业务承载业务的就是商品,我们可能是解决某一个具体的问题的平台,那承载业务的就是我们的服务)

做产品层面基本功的运营,包括

1)商品的运营——例如商品应该怎么组合销售,应该采购那些商品来销售,如何衔接我们的商品供应方,怎么设计我们的供应链以优化商品的更新商家,购买了一个商品之后,应该有什么商品有相关性等等

2)产品的运营——例如网页或者 APP 上应该怎么分布 商品的摆放,应该怎么优化交互和产品设计使得用户对产品更满意,怎么去搜集需要用于优化的数据等等

产品和商品的不断优化很重要,这是我们业务发展和推广的基石

一方面我们要不断的优化内功,另一方面也需要不断的做B端和C端的运营优化,B端帮助我们向C端提供商品的效率和品质更好,C端的运营让我们吸引,留住,召回,活跃用户,拉高用户在我们平台的价值产出

这个里面在B端运营的部分多说一点,B端的运营其实包含了两个方面,一个是推广的渠道,一个是供应链渠道,我们称之为渠道的运营

3)渠道的运营,我们需要通过不断优化渠道的构成,扩展渠道,能够不断以更优的成本拿到更好的结果,其中包含了供应链渠道的运营,和推广渠道的运营,供应链渠道的运营帮助我们更好的做商品,推广渠道的运营帮助我们在推广行为里以更优的成本覆盖尽可能多的用户

4)内容的运营,我们以内容在我们的推广渠道里去吸引用户,微信和们自有的 APP,网站,小程序是我们自有的渠道,当然我们也还有很多合作的渠道,在这些渠道上以什么调性传递我们什么价值是由我们的品牌定位影响的,而内容本身怎么基于我们的品牌定位切中用户的兴趣,勾引起用户的好奇心,就由我们的内容决定了,我们的内容可能是文章,文案,小视频,和活动等等,而内容本身也是不断在变化的,过去一般是通过活动和文案来作为内容运营的主体,当微信和微博的运营越来越主流之后,我们也会有文章和文案投放在我们的自有新媒体平台上,现在随着 4G 网络带来的网速提升下才得以成型的小视频平台流行的时候,小视频来作为内容推广也是很多年轻潮牌可以选择的内容方式,其实我们的媒介是多样的,甚至包括我们的衣服也可以是一种媒介和渠道,在这些媒介和渠道发上发布那些和用户的关注点相匹配的内容,和媒介渠道特征相匹配的内容,是内容运营这个模块需要反复思考的问题

5)用户的运营,当在渠道和媒介上发布了充分的内容之后,就会吸引来我们的用户了。这个环节我们需要对我们吸引来的用户进行进一步的运营,怎么吸引他留下,怎么吸引他反复来,怎么吸引他转化,是用户运营环节需要考虑的内容,有的需要通过产皮功能来实现,有的需要通过和用户接触的触点设计来实现

什么是用户触点的设计,亚朵酒店,就给了我们一个很好的案例

亚朵酒店将用户的关键触点提取出来了以下几个方面:用户到大堂,用户进房间,用户离店

为了让用户的触点环节体验更优,亚朵酒店的大堂通常是非常有质感的书屋,亚朵酒店的房间的床品非常优质,而且卫浴用品的品质也是非常好,但这都不足以称之为特别有印象的触点,因为做的好的酒店太多太多了

所以亚朵酒店还设计了非常让人惊喜的一个触点环节,就是用户离店的时候亚朵酒店会主动赠送一瓶矿泉水,以在离开时达到用户触点的巅峰体验设计,当然这里面也有一个心理学的小奥妙,就是一个体验最后那部分的体验更大程度上影响了我们对于体验的评价

6)有了用户的之后,实际上如何赚更多的钱就是运营第一要考虑的要素了。。。毕竟运营是最关注效率的,效率的背后就是利润,在这个环节,通常运营会发力在在单个用户身上赚更多的,设计用户吸引新用户来的逻辑(毕竟这是免费却非常有说服力的方式),成本结构调优

比如淘宝的打包购买,和让你越买越想买的推荐逻辑,其实就是基于在单个用户身上赚更多钱的这个目标应运而生的

而几乎所有平台都存在的分享功能就是基于吸引新用户来的逻辑而存在的基础功能,但是实际上这个基础功能并没有运营逻辑的设计,网易考拉海淘就做了非常好的示范,网易考拉海淘有一个活动内容就是用户发起团购,当我想要买的商品希望以更低的价格购入的时候,我就可以发起该商品的团购,并且号召小伙伴们和我一起买,一起拿到更低的价格

而在网易考拉海淘之前,聚美优品也曾做过送姐妹一份一样商品买两件免邮的活动内容

大家一定对于饿了么美团每次下单后都可以分享领取活动有印象吧,一定对于链家房租携程票价大家一起来砍价之类的分享印象深刻吧。基于分享逻辑和活动内容很多很多,不过线下做的有趣的却少了很多,大家可以一起开开脑洞还能做什么

成本结构调优又会和渠道的成本调优息息相关了,除了渠道成本的调优,我们还可以做更多类似于整合营销资源的中介型和平台型的营销动作,以节省市场得用,例如我们在途风的时候,就会从旅游局获取赞助,推广该旅游局的目的地,然后用赞助费用进行市场媒介的购买等等,同时也可以和用户群体相似但是服务内容不同的的平台进行联合活动换量

7)流程的优化帮助我们提高内部的效率,除了种种基于业务和事情本身的事情要做以外,流程的设计也必不可少,也可以极大的提升我们的效率

例如我们在上面一个案例中 拿旅游局的赞助,推广旅游局的目的地,我们会需要在活动的设计上反反复复和旅游局确认,背后对应了运营团队和产品设计研发团队的衔接,很有可能就在反反复复的确认中,比较合适的上线的时间就错过了,所以为了优化执行效率,我们需要重新优化以下活动内容的执行流程,比如和旅游局的方案应当确认到什么细节程度,比如在执行过程中应当提取哪些关键节点和旅游局沟通,在沟通后应当将每个环节的内部执行时间明确为什么程度,流程上线后,不仅仅优化了效率,流程中每个人对整件事情也更清楚了

运营是设定目标,和基于目标的路径设计,但是背后也需要我们结构每一个业务环节,在业务环节上

不断做新的目标设计,和路径设计

实际上运营的分工也在不断发生变化,过去我们常常按照用户运营,内容运营,渠道运营,新媒体运营,活动运营这样的岗位分工,但是在以上的介绍中,大家也能感受到,不同的运营内容互相之间也有重叠的部分,只是因为技能不同而如此分工

现在大家越来越清楚运营的价值之后,开始按更基于运营本质的方式来分工,那就是基于目标来分工个,有的按照用户增长,收入增长来分工,有的按照C端运营和B端运营来分工,这都是更合理的岗位设计和分工

希望基于此,大家对于用户都能够解决的问题和分工有更清晰的理解

始发于简书:奔跑的静小秋

本文转载于奔跑的静小秋,本文观点不代表爱运营立场,转载请联系原出处。如内容、图片有任何版权问题,请联系爱运营处理。

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