移动重塑世界：怎样喂饱用户注意力？

【摘要】如果营销是哈利波特，移动就是哈姆雷特。

10月24日，第23届中国国际广告节在椰城海口圆满落幕。多盟受邀参加并荣获“长城奖-广告主奖年度经典案例”、“长城奖-媒介营销奖”以及“中国移动互联领军品牌”等多项大奖。多盟品牌销售中心执行总经理钱芙蓉女士作为重要演讲嘉宾，也与众多业界精英及明星企业家共同分享了在移动重塑世界的当下，企业怎样喂饱用户注意力黑洞。

以下内容为钱芙蓉女士演讲实录。

“移动，正全面入侵并重塑整个世界”

相信大家今天来会场不一定是选择出租车，很有可能是滴滴；很多女性不化妆就敢晒自拍，因为我们有美颜相机和IN；很多人不用出门就可以唱KTV，因为我们有唱吧。移动互联网已彻底裹胁了每一个人，甚至连宠物都被安装了用于定位寻找的可穿戴设备。

对于营销而言，用户的注意力时长变得越来越短。很多人更希望3秒钟就能看完一篇文章，而15秒钟以上的广告是逆人性的。对于移动广告这个行业来说，技术是核心驱动力。

在大数据变革之下，营销的理念、核心阵地以及营销方式发生了巨大变迁，而用户的注意力黑洞、品牌的营销诉求却始终没有变。越来越挑剔且喂不饱的用户，不是讨厌广告而是讨厌烂广告；品牌如果是0，营销就是1，因为营销是卖东西，而品牌帮助卖得更多、卖得更贵。

“用移动，整合你的营销、喂饱你的用户”

当越来越多的品牌广告主进入到移动营销领域，营销诉求也越发有针对性。如今，谁占领明星APP超级流量入口，谁就有制胜秘诀；营销理念也已经从“媒体导向”转变为“用户导向”，市场对营销提出以用户为中心的包括数据研究、策略、创意等一整套营销运营要求。

接下来我们通过几个案例，直观解析新环境下的移动营销策略。

案例1：场景即内容

戴森是国际领先的家电设计制造品牌，它对于投放广告的环境以及广告内容都有着非常高的要求。我们为它匹配的媒体是在意空气，这就使得戴森广告不再是传统的硬广形式，而是巧妙的融合到APP当中，让品牌信息成为APP内容的一部分。

我们用高度匹配的媒体平台精准触达目标消费群体，同时根据在意空气科学监测的空气质量、温度以及湿度指数等实时信息，戴森品牌会相对应出现11套不同的温馨提示及建议，科学指导人们关注呼吸健康、提升生活质量，最终达到品牌曝光与形象好感度双重提高的效果。

案例2：体验即忠诚

雷克萨斯项目是一个线上、线下联动的案例，通过线上传播回归线下体验，以提升用户参与感与体验感建立品牌精神传递和品牌价值。正是这种真正的线下体验，才能夯实用户和品牌之间的忠诚度。

我们利用自身数据技术的优势，多维度挖掘与分析汽车消费人群，帮助雷克萨斯搭建出汽车品牌产品专属 DMP；并针对不同车型的差异而精准细分目标受众，实行“线上DSP投放曝光、线下与YHOUSE合作配合试驾活动”的双线推广策略，提高品牌曝光度与销售线索达成量。

案例:3：用户即媒介

SK-II营销案例，是融合了电商及社交数据的交叉分析，通过细分人群、差异化定制的互动创意项目，也是我们助推京腾计划的成功案例之一。京腾计划，简单来说就是将京东的电商数据与腾讯的社交数据打通，然后我们为广告主提供量体裁衣的营销解决方案。

在人群定向方面，通过电商数据及社交数据这两重维度筛选SK-II潜在用户群体，借助交叉验证更加细分目标用户；在数据融合方面，利用社交人群提升品牌互动、利用京东人群提升电商转化，真正打通社交数据和电商数据；在用户体验方面，实现从social互动到电商转化全部在微信中完成，彻底解决了社交与电商体验脱节的状况。