文岳：社交网站如何利用主题标签表达自我

2013年秋天，知名主持人Jimmy Fallon在其深夜脱口秀节目中，与影、视、歌多栖明星Justin Timberlake进行了一段模拟Twitter对话的交流。他们围绕当时热门的主题标签（我最喜爱的是：#lololololololololololol）展开了对话，其情景真实地还原了当公司——也包括我们大家，在需要时紧跟热门标签并采用社交媒体方式沟通时的境况:被弄得晕头转向。

不过热门标签并不是一无是处，它也可以为你服务，帮你分享公司的品牌故事，与目标消费者进行情感交流。

在Twitter、Vine（视频网站）、Facebook、Instagram（以社交为主的拍照应用，被Facebook收购）、Tumblr（轻博客平台，被雅虎收购）、Google+ 和 Pinterest（图片分享网站）等社交媒体上，通过一个可搜索到的链接或关键词，任何信息无论是重磅消息还是乱七八糟的内容都有可能被展示出来。主题标签是便于人们寻找、归类并聚焦于特定话题及对话的一大捷径。所以，如果你想要讨论2014年5月Fox电视台热门回归剧《24小时》的相关话题，可以搜索“#24Fox”来追踪信息。你可以自行在不同的社交平台上追踪各类趋势主题标签，也能通过Hashtags.org浏览其分门别类展示的话题。

以下3个方法可以助力你的企业充分运用热门主题标签。

分享企业历史

在Instagram上，最近流行的一个原创话题为#throwbackthursday (也做#tbt)，鼓励人们分享自己孩提时代的旧照片，或者用老照片重温一些重要的历史时刻。就连美国第一夫人米歇尔?奥巴马（@michelleobama）都忍不住加入其中，贴出了自己大学时期的照片、童年时期和兄长的合影以及她高中时代的照片集等。

一些企业以此为契机，分享自己的品牌历史。《People》杂志用一段Instagram视频逐页展示杂志创刊号内容，作为其40周年纪念。1974年4月刊的杂志，封面以Mia Farrow（著名导演伍迪·艾伦的妻子，双方于20世纪90年代离婚）为主要人物，还配有年轻的查尔斯王子和体操女将Cathy Rigby的照片——收获了2000个“喜欢”，这是Instagram上非常不错的成绩。

我个人比较欣赏丰田汽车借助#tbt营销时的策略：不仅展示自身车辆的经久耐用性，而且长于从历史的洪流中寻求丰田车与美国发展及价值观的相连相通之处。比如，在2014年的超级碗（Super Bowl）比赛期间，丰田公司贴出了一张#tbt照片，以其经典的2000GT为主角，配以代入感极强的文字：“1967年，当美国人初次接触超级碗这一赛事时，我们的美人（2000GT）已经在路上奔驰了。”

深入了解人们的关注点

企业运用主题标签时所犯的最大错误莫过于盲目断定人们喜欢谈论其品牌。千万注意，事实根本不是这样。人们热衷于交流与自身相关的话题，而并非热衷于关注与你相关的内容。当品牌名称本身具备成为流行话题的潜质时（比如#24Fox），充分挖掘正在进行的趋势，并加入到对话当中的企业是比较明智的。Marketoon Studios公司的Tom Fishburne是我的朋友，他的评论一语中的：“对某个品牌十分忠诚的人，其实是因为该品牌已经成为其生活及身份的一部分。”

2014年2月，在Twitter和 Instagram上，纽约公共图书馆（@nypl）将“#自拍照”（#selfie）这一热门主题标签微调成“#晒书架”（#shelfie），倡导图书爱好者晒出自己的藏书架或者自己最钟爱的图书馆陈列。此活动引起了不俗的反响：来自14个国家和地区的3300多名用户参与其中。

2014年3月，NYPL故技重施，再度玩起了文字游戏，将在高校中颇受欢迎的篮球赛事“三月疯”（March Madness）改头换面，发起了“#文学三月疯”（#literarymarchmadness）活动，在知名作家之间展开“对抗赛”，比如“多面手”（几乎出生于同一时期的两位多才多艺的女性作家Zora Neale Hurston对抗Edna St. Vincent Millay，两位都各自身兼剧作家、民俗学家、人类学家等多重身份）和“现实主义竞技”（魔幻现实主义代表Gabriel García Márquez 对抗结构现实主义大师Mario Vargas Llosa）等。其他诸如“儿童最爱”及“宗教崇拜”等主题也大受欢迎。NYPL在Instagram上的2.5万名粉丝通过投票选出了“对抗赛”中的获胜者。

NYPL的信息架构师Morgan Holzer与艺术画珍藏馆负责人Billy Parrott共同发起了这一项目。在分享其经验时，Holzer 表示：“尽一切可能展示个性吧，粉丝知道更多背后的故事，如果你人云亦云的话，人们会失去兴趣的。我们在Instagram上注重幽默感，而人们对此比较买账，同时人们对你的个人见解更感兴趣。”

一些相对简单的创意未必是无效的，包括将企业实战经验分享到#市场营销建议（#marketingadvice）或#我正在阅读的书籍（#whatImreading）的标签，还包括将旅行建议分享到#享受物美价廉的旅行（#cheaptravel）等，你的企业可以运用上述具有实际价值的关键词与真正需要这类信息的人沟通。

彰显个性

多年前，专栏作家Susan Orlean在《纽约客》上表示，主题标签的作用与旁白类似。“对着一块手帕呢喃自语”这句话，可以有如下解读方式：冷静地还原现场实况、略带滑稽感、富有讽刺意味或者承上启下地引入下一幕场景。

品牌可以通过一定的社交口吻及调性来传递自身个性。DiGiorno 匹萨借力NBC电视台在2013年12月的特别剧目《音乐之声》，在其主题标签#音乐之声（#TheSoundOfMusicLive）上搭载一些实时评论，比如用调侃的语调，“你能忍吗？匹萨竟不是她的心头好”等。

短信服务平台TalkTo发布的Tweets内容为#无需来电（#NoMoreCalls），看起来像是对电话留言及机器应答的一种宣战，但实际上只是用一种较为直白的方式讲述公司的品牌故事：这个移动应用程序允许你用文本信息的方式进行商业交流，无需打电话，因为在等待电话接通的过程中浪费了很多时间。

主题标签是另类表达个性的方式——你如何经营你的品牌并令其与众不同。一言以蔽之，在你的营销内容中，主题标签可以扮演秘制调味料的角色。

消息源：创业邦
翻译者：文岳

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