新媒体运营:撰写标题的「三道」与「八术」

目前从事新媒体运营两年,也写过几篇爆款文章,在此总结一些写标题的方法。

在写实操的干货前,我想先介绍两个概念:道和术。

道家学说中说:道为术之灵,术为道之体;以道统术,以术得道。

我所理解的“道”是指事物最根本的法则,“术”是指具体的方法;“道”是思想,“术”是方法。术以道为基础,道是恒定的,术可以以道延伸出很多个。这里暗含两个道理:

  1. 道为术之本,要先掌握道,再去学术,即要掌握写标题的本质规律,万不可偏离本质,这样才能沿着正确方向学习,写一个好标题。若反之,则像揠苗助长,忽视植物生长的本质规律,一味的通过各种方法让植物生长,结果只能适得其反。
  2. 道是恒定的,术可以以道延伸出很多个。写出好的标题思路有很多,我在这里总结出的方法可能有局限性,大家看完后还可以自己再摸索一些方法,欢迎讨论和分享。

下面正式介绍写标题的“道”和“术”。

写标题的“道”

首先,要注意的是标题是内容的核心体现,如果写的文不对题,就会导致无吸引力,想想看读者通过标题完全不知道文章说什么或者说不知道通过文章能获得什么,怎么会点击进去看呢,而且这样会对读者心理预期造成伤害,可能下次就不会想看你写的。

其次,标题是为内容服务的,再好的标题,如果内容质量不行,阅读量也只能达到小高峰,无法达到巅峰,这里巅峰是指通过传播不断吸引读者阅读。因为现在公众号的阅读量主要来自朋友圈的传播,如果你的标题起得很好但质量不行的话,短期内阅读量会很好,形成小高峰,这里的小高峰主要靠关注你的粉丝,但因为内容质量差就少有人传播,也就无法达到巅峰。

最后,后面写的这些方法大多利用人性的弱点如好奇心、窥私欲、八卦、自我提升等,想要了解这方面的朋友可以看看《人性的弱点》这本书。为什么利用人性的弱点?决定读者是否打开一篇文章通常在于看到标题那一瞬间的冲动,这种冲动往往是因为标题直击人性,学会利用人性的弱点,更能引起读者的冲动。

写标题的“术”

1、善于用数字

数字能简洁、明了的传递信息,用数字来凸显新闻的看点及价值能更直接的抓取用户的眼球,使用户迫切的想知道数字背后的点,做标题要善于挖掘新闻内容的数字或者创造等价的数字信息来表现。

我之前写的这篇文章《在阿里实习四个月,我想给你九个建议》在简书获得不错的阅读量和粉丝数,这就是很好的例子。

2、利用人的好奇心

(1)悬念

话只说一半,留下悬念,让别人不得不想点击去看你的内容,留有悬念很容易勾起人们的好奇心,这里常用“……”这个标点符号。

如:身为白富美,万千人羡慕,可是她却……

(2)强烈的对比、矛盾

这种标题中前半句和后半句或者一句话的前后形成两种强烈的对比,形成用户心理上的强大冲击,从而吸引兴趣,结合善于用数字的第一招使用,效果更好。

例如:月薪3000和月薪30000的文案的区别;0成本获得25000的粉丝,我是如何做到的

(3)抛出疑惑,戳中痛点

简单提问引起读者的反思,但抛出的疑问要直击人性,戳中用户痛点。

如果你是学生,是不是会被这样的标题吸引:

为什么HR不回复你的邮件?还不是因为写得太糙……

如果你是职场人士,是不是会被这样的标题吸引:

职场沟通术|为什么你明明是给我送钱,我却懒得搭理你

如果你正在做内容运营,也会被这样的标题吸引吧:

如何把内容运营做透?这3位新媒体大牛给出了15条中肯建议

3、利用心理的可预期性

所谓可预期性,就是说读者通过标题能知道自己能够得到什么。也就是说,通过标题,告诉读者,这篇文章有什么东西,能给你什么东西,而这些东西正好是你们需要的。这种情况下,读者就有很高的概率去打开,来获取他想要的东西。

可预期性的两大组成部分:这里有什么;这里有的能帮你达到怎样的效果。

这里就需要注意了解你的粉丝是什么样的群体,需求什么,这样才知道粉丝的预期有哪些,可以做用户画像来了解粉丝。

可预期性的2个示范标题:

1. 《想成为最稀缺的运营,请做好这10步!》

这样的一个标题,会让人潜意识里认为,这10步有机会帮助人成为最稀缺的运营,它是成功的经验。看到这个标题的人很清楚的,文章里面有什么,有成为最稀缺的运营的成功经验,这些经验可能帮我成为最稀缺的运营的几率。

2. 《推荐6个实用的GIF图网站,文章的逼格将会变得更高》

这样的标题,我能知道:第一,这篇文章有6个实用的GIF图网站;第二,它会给你潜意识带来这样的可预期性:我看这些网站,也能帮我提高文章逼格。

诸如此类还有:

  • 加入这3个元素,你的产品也能像病毒一样被用户疯狂传播
  • 学透7大用户痛点,你也能做出千万传播的营销事件

4、表达鲜明的主观态度和情绪

有了情绪和态度的标题通常很鲜活,把你的主观态度和情绪引入到客观标题上面去,用你的情绪和态度去影响读者,读者被感染了就会很想点进去一探究竟。有些大号就惯用这种方法,如咪蒙,她的文章标题大多是这样的:《没教养,比没文化更可怕》、《 不好意思,你的努力不值钱》。

我们实际演练一下:

(1)改前:老司机版小拳拳捶你胸口

改后:老司机版小拳拳捶你胸口堪比小黄文,看完脸红心跳

(2)改前:聊天新套路:我给你学狗叫,好不好?

改后:最近很火的聊天新套路“我给你学狗叫吧”,真的太坑了!

5、借势

借助大众所知的热点,辨识度较高的名人、名企、名物的势能来彰显内容的价值,如果是有争议性的热点更能引起传播。但一定要注意要使文章主题和所借的“势”要有很强的关联性,瞎掰硬扯有标题党之嫌,同样对读者的心理预期造成伤害。

如,《罗尔痛苦:大家没有同情心,我好绝望》

前段时间《罗一笑,你给我站住》这篇文章刷爆朋友圈,非常感人,打动了很多人。结果这事很快就反转了,整个事件被爆出是一场营销,有公号利用这次事件吸粉,罗尔(罗一笑的父亲)被爆料有三套房产,整个事件激发了民众的大面积愤怒。某号利用这个很有争议性的热点就写了上面那个标题的文章,引起大范围传播。

6、总结盘点

系统的梳理出垂直领域的知识、看点,利用读者的心理预期,读者知道通过总结盘点能获得自己想要的,自然被吸引了。结合第一招,巧用数字,效果更好。

例如:

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7、避免平铺直叙

怎么避免标题的平铺直叙,利用一些修辞手法,具体来说有对称句、比喻、夸张、反问、对比等几种,例子如下:

  • 比喻:有类“朋友”,帮他一次,等于插你十刀。
  • 对比: 99%普通人一个都吃不下的汉堡,这个小伙子一口气吃了3个

如果用一句话来说的话,写好一个标题,就要训练我们绝对不好好说话的习惯,要能够把简单的事情写得一波三折,写得惊世骇俗。

8、组合使用,效果无敌

写一个好标题往往要同时使用上面的这些方法。

例如:《想成为一名高级运营?这10本入门书籍你一定要看!》

同时利用好奇心、可预期性、善于用数字这几个方法。

诸如此类还有:

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如果觉得这里写的对你有用,不妨收藏,但要真正学会,仅仅收藏是不够的,可能你收藏了很多好文章,但还是不会写好标题。要真正学会一个东西,需要坚持刻意练习,不妨从开个公众号动手写开始。

 

作者:董小姐,个人公众号:D小姐说运营(ID:hssyxy123),简书ID:D小小姐,欢迎来撩

来源:D小姐说运营(ID:hssyxy123)

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