新媒体老司机私藏的营销方法论：罗盘理论

本文为熊猫传媒董事长申晨受邀鸟哥笔记2017第二届移动互联网营销峰会，现场分享《新媒体老司机眼中的2016和2017》的内容整理。

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嘉宾｜熊猫传媒董事长申晨

整理｜鸟哥笔记媒体部

一、所有人的评论总和，才是你的品牌

两周以前我去工信部做了一次分享，一上来我就说今天我们来讲优衣库，第一排坐的办公室主任站起来说不能讲，今天有26个省的直播，绝对不能讲，还有两个副部长在看。我说双11过去了，我们讲讲双11的宣传策略，主任说这可以讲，我说主任你觉得我们讲什么呢？

（现在提起优衣库，人们第一反应不是左边的图，而是右边的图）

举这个例子，是想说我们现在企业品牌挺有意思，以前我们宣传什么别人就觉得我是什么，现在所有的企业品牌其实是网上所有人对你评论的总和才是你的品牌。这就出现一个问题，以前我们有渠道，有传播的内容，但这些内容是不是都是我们可控的内容？不一定。

二、内容在于传播

1、故宫淘宝

2016年故宫淘宝出现了，我们一直认为故宫非常庄严，离我们很遥远，但是有了故宫淘宝，使得我们离中国的文化更近。

其实我们的任何产品都应该跟我们现在时下的风格相结合。

2、富士康与张全蛋

前两天我们做了数据分析：哪一个人与富士康结合最强？

我们所有人都觉得是富士康总裁郭台铭，后来发现不是。我问富士康的老领导我说：你认识这哥们吗？他说从来没见过。

从来没有一个人跟一个企业这么相结合，而且这个人跟企业毫无关系，因为有了暴漫，突然之间他跟富士康有了一个这么深的结合。

这就发现了我们的内容其实在于传播。富士康做了那么多的内容我们都没有看到，富士康每年在网上发的钱特别多，我们都没有看到，反而是一个娱乐化的内容让我们深深记住了他跟富士康的关系。

三、新媒体营销方法论——罗盘理论

如今，我们的内容有了越来越多的分发渠道，但是我们能呈现的东西却越来越少。我们在一个手机里面看到的东西，点开之前是非常非常少的，基本上就是一张缩略图。我们应该用什么样的内容才能够承载更多商业化信息呢？

我自己定了一个罗盘理论，现在很多app有了好的渠道，为我们商业提供内容的时候依然比较简单，所以我做了小罗盘，树概念、定用户、立场景、引传播、强体验、讲故事。

1、树概念

第一是树概念。这两张图片是不久前我在杭州机场拍的。一边是某品牌的新机上线，另一边也是某品牌的新机上线。我突然发现内容不一样，这边内容看完了你不知道为什么去买这个手机，但是另外一边的内容你基本上知道你为什么买这个手机，因为它超级续航。可以续航到什么程度？安卓手机每天坚持打10盘《王者荣耀》的情况下可以用4到5天，这是非常神奇的数字。可以拿金立手机线给iphone充电可以充满两格。这对于商务人群来说是不是一个重点？绝对是。我每次出差3、5天3格电出来，回家还是3格电。

金立在网上传播和宣传，包括购买的流量特别好玩。没有去推冯小刚，就跟你说我们做了一个尝试，拿30个金立的手机做了火锅，用200个金立手机让特斯拉走了10米。

我为什么用你的产品？给我一个特别明确的理由。我在网上宣传，无论是单页宣传，还是精准流量到位，我全围绕一个点展开，树概念，就是我们为什么用你产品，给你一个用我产品的理由。

2、定用户、立场景

这是我们当时做的买流量的事，当时我们的定义是孝顺的孩子给父母的礼物。当时有很多这样的软件，很多这样的APP，可以观测父母的心率，查一些老年的病。发现它可以调节，老年人对床垫的需求不一样的，当时我们说想让别人知道你更多的孝心吗？以前我们给父母买东西，是因为我们没有时间回家陪父母，我们心里有很大的愧疚。每次买东西买什么呢？那个时候有个特别不靠谱的都是洗脚盆，你想8、90岁了，你爸拿个洗脚盆可能吗？于是我们推出了一个床垫，可以让你的父母每天躺在孝心上，非常热销，这是精准的定位。这就是一个场景，如果你跟我一样也是想孝顺父母，也是没有时间陪他的话，就给他买一个床垫，这就是一个明确的场景。体现孝心的场景。

每个产品都知道自己的用户在哪，后面还有两个部分没有想到，第一个是用户是谁？第二个是用户在哪？第三个是用户可以被什么样的人所吸引？第二步是改变我们移动营销和应用分发，第三步我们提供什么样的营销内容和他们互动。

说到趋势，其实2015年开始非常明确的趋势点，叫做宣传式营销，我们现在很难做一个产品让所有人都喜欢。我们现在都在精准里面瞄准某一个圈层。

3、讲故事

讲故事，互联网几乎很难传播概念，互联网能传播的都是故事。我们听过太多的故事，这些故事到最后做的事情都是我们自己的品牌宣传。

前段时间我们做了一个精准的投放，叫做结婚十年你送什么？推荐6个产品，很多人都有这个问题，结婚十年了，结婚八年了，一直想送老婆不同的东西，大概每年我都要经常在外面飞，但不会错过老婆的任何一个节日，这种情况下就更要买。针对我们这样一群人，经常到处跑，又结婚时间比较长，叫结婚十年送什么？有将近7千个人，我们6个东西全买走。我们说干嘛买6个？他说哥们有一个场景跟你说一下，累了一天了回到家媳妇突然跟你说老公你知道今天什么日子吗？这个时候说不出来完蛋。马上冲到办公室拿出一个礼物说老婆，我已经准备好了。这就是场景。

好的渠道，越精准越要跟好的场景相结合。

现在包括政府都在讲故事，前段时间访谈，媒体说访谈产生怎么样的结果，说习大大年轻的时候像都敏俊，这样的习大大突然刷炸了微博。

我们的政府都在新媒体上讲故事，我们为什么还要推一些特别硬的硬广呢？除非不一样。如果你想做品牌，我建议你用不同的方式去做。

还有一点，中国的新媒体还有一个特别好的优势，就是我们自己可以不用生产太多的内容。熊猫今年签了3千多个最棒的媒体人携手行业大咖帮我们生产各种各样好的内容，为什么要他们生产？是因为我们自己的内容非常容易陷入一个怪圈，我们跳不出来，永远生产我们认为好的内容，但是那个内容不一定适合大众。中国自媒体的好处，有大量，海量的内容，同时这些内容出发点都不一样。我们现在为小米做发布会，以前的发布会就发篇通稿，找30个媒体就发了。我们可以找20个媒体，从各个角度各个方向发布这个新产品，跟我们这个行业相结合，这就是好的内容。

4、强体验

体验，这是我的好哥们顺风优选他们做的。我们经常说能不能让别人自发的帮我们宣传一些好的内容，取决于我们有没有好的互动。这个盒子也是他们当年做的很好玩的事，用一个盒子引来传播。这个盒子的设计很独特。你想要吃到荔枝就得打开翅膀的位置，不让飞机飞起来是吃不到荔枝的。什么叫好的互动设计，没用你想买，用完你就扔，这就是好的设计。

5、引传播