社交媒体研究分享

随着微博、微信等社交媒体的出现，人们的社交方式正发生改变。在人人都是传播者的社交环境下，传统社交方式早已被微信朋友圈中各种信息所取代，而移动端设备使用，也大大加剧了社交媒体在生活中的广泛应用。在社交媒体盛行的当下，用户对社交媒体有哪些使用行为，而社交媒体对用户又有哪些影响呢？为此，CTR媒介与消费行为研究部在 4月《媒介课堂》中，就社交媒体在全球发展现状，和用户行为及其使用习惯与大家进行分享。

中国人如何评价社交媒体

正向引导：

就用户而言，社交媒体的出现无疑为成为了生活中的调剂品，用户间内容分享等行为对大家的生活和工作起到了有效的减压作用。

就广告主而言，信息流广告在社交媒体中的投放也加剧了广告形态的发展。自去年起，信息流广告逐渐出现在各类网站和应用软件中，这种将广告嵌入传播内容中的广告形态，形成了一种更易于用户接受的软性广告植入形式。

数据来源：CTR市场研究

消极影响：

除了正向的积极引导外，社交媒体的出现也存在着个人时间压缩、隐私缺乏保障等消极影响。连续三年的数据比发现，虽愿意保护个人隐私或少量分享的人与信息公开积极性较强或乐于分享的人对隐私保护的倾向性基本不变，但社交媒体用户对隐私的防备却呈稍有放松趋势。

数据来源：CTR市场研究

连续三年的数据变化指出，用户中认为社交媒体能够持续改善个人生活，或通过社交媒体使幸福感增强的人已越来越少，反而更多的人已逐渐意识到，社交媒体或信息流动非常畅通的这种交流形式在一定程度上会干扰我们的生活。

数据来源：CTR市场研究

社交媒体用户是什么样的人

为了解用户在社交媒体中的消费习惯、媒体接触习惯及生活形态，媒介与消费行为研究部特进行了城市居民连续性研究。

CNRS-TGI数据显示，社交媒体用户在各年龄层的渗透率已全面增长，从2013年到2015年，社交媒体用户在城市居民中的百分比已由28.6%增长至50.9%，其中90后年龄层的社交媒体用户渗透率尤为突出，2015年已达到71.5%。在整体人群都在增长的情况下，未来增长量会以什么形态体现呢？据分析，由于90后用户对新鲜事物的接受度较高，因此该类群体的社交媒体渗透率已趋于饱和，而年龄层相对偏大的群体正处于对新鲜事物逐渐接受阶段，就当下人群规模而言，其对新的分享、互动方式还抱有很高兴趣度，因此这类群体才是未来促进增长的巨大用户点。

数据来源：CTR市场研究

除了中国，全世界大多数国家最主要的社交工具属You Tube和推特，而中国主流的社交产品还是微信和微博。根据GlobalTGI指数显示，在性别上，全球男性和女性使用社交媒体的比例差异并不大，但在年龄上，中国与美国的使用差异则更为明显。这种差异，虽存在技术落后或受众对新产品、新事物接受度不同的影响因素，但从中国在社交媒体发展的大趋势来说，相比美国而言，年轻群体的使用渗透率更为突出，因此，在未来的移动市场或者社交市场中，国内市场增量或市场质量一定会出现新活力点。

数据来源：CTR市场研究

人们如何在手机上用社交媒体

经研究发现，中国社交媒体用户重购度较高，很多情况重度用户超过了1/4，这意味着，当我们要去锁定一类人群的时候，其可能不仅是社交人群，可能也是视频网站的重度会员，或是重度网购人群。因此，在做产品的营销或内容推广时，对于渠道的选择或广告的组合投放都需加以运用组合投放的概念，从而更好地进行多重广告覆盖，以实现一个泛精准的投放形式。

数据来源：CTR市场研究

针对户在社交媒体使用习惯，美国也与中国存在着明显差异。在美国，每个州都有各自的社交媒体，各地人群对于互联网的接触习惯，及主流产品的使用习惯存在着很强差异：如美国加州人对于推特、facebook这类产品的接触度很高，而对于东海岸一带受众来说，其更加倾向于对传统媒体的使用。由于美国社交媒体用户的分散度较高，所以在美国很难有一家互联网公司能够贯彻整个用户的使用需求线。

数据来源：CTR市场研究

中国人在微博上如何谈论明星

在与新浪微博进行数据挖掘和分析过程中，媒介与消费行为研究部联合Kantar Media CIC，自2014年12月16日至2015年12月15日间对人气排名前50的明星进行了新浪微博互动数据监测，并通过各种微博内容互动，了解互动内容的关键词。研究数据指出，一年间50位人气明星的发帖量为14,908 条，明星发帖获得的互动量为646,931,243 条，明星发布的每条微博平均获得互动量43,395条。而大量的互动内容显示，人气明星的主要关键词与其当年的行动、作品等讯息有着很强的关联性，粉丝的粘性很少取决于互联网的形态，他们更多是在关注明星具体的行为或者事件，并通过某个关注点来进行扩散。
中国人在微信上看哪些内容

情感类的帐号激增

不同的社交媒体的用户，他在生活中或互联网上的形态，往往是不一样的，但他们对于情感内容的倾向性更强。微信订阅号或者公众号每日都在进行内容推广、广告推广，经过两年的连续监测发现，增长率或受关注度最高的两类公众号为情感类和娱乐类，而这两类内容对于广告产品营销而言则更容易做到软性植入推广服务。

情感类订阅号的热度在升温，其中对“心灵鸡汤”类的公众的关注尤为明显。如今各类品牌会在“鸡汤”里植入名人代言的产品、服务，因此在推送内容、广告、产品时，重复的覆盖对产品的销量呈正相关关系，而高重叠率的产品曝光度则更容易让消费者形成记忆，或者是在被动的情况下影响消费者的决策宽度。

游戏类账号开始显现

社交媒体用户对游戏的需求有效递增了媒体行业链的价值。未来，在微信公众号及互联网细分门类产品中，通过游戏来提高用户粘性将成为一大发展趋势，更有甚者，可通过游戏的形式来激发用户在社交媒体的消费。

汽车和教育/亲子类账号多元化

在闭合的朋友圈的环境内，每个个体标签和其朋友圈标签的结构都是千差万别。更加多元化的内容推送，可更加有效地保持用户对内容的摄取，小到帐号的订阅，大到用户习惯性的动态的保持，而这些营销基础层面的准备工作，其实更加有价值。

个人意见领袖为品牌提供商机

对于个人意见领袖或者自媒体大号来说，我们认为其在未来能够越来越多地代表传统媒体或者新媒体的媒体价值。实际上，自媒体的价值更多是还原多媒体的单一性，因为自媒体的发声，能够在内容宣传的层面上将互联网行业中不同的渠道有效地进行整合，通过自媒体的源头，把同样的内容，或营销策划推到不同的渠道中。在当今媒体市场上，除了电影院媒体，其他各类媒体的广告源都处于一个相对下沉的状态，而自媒体最核心的价值就是可聚集各类媒体的特点，从而在用户关注度上的形成重叠曝光率。所以我们认为，在未来，除了细分媒体外，以自媒体为主的媒体，或以自媒体为主的营销话题社交时代是显而易见的。

本文整理自：CTR媒介与消费行为研究部李胤宸在媒介课堂的演讲