《决战移动电商》全面揭秘微店运营成功案例

正如服装是电商发展最成熟的行业，服装也是微信运营最领先的行业。“两三事”是一个创立于2007年的小众原创女装品牌。他们在淘宝网上凭借实力与个性的设计风格赢得了顾客的青睐，具有了一定的知名度和美誉度。连续四年进入淘宝网女装TOP100强。目前“两三事”的微淘粉丝有50万，微博粉丝1.6万，微信粉丝1.2万。老客户购买比例高达80%。基本可以这么说，两三事就是依靠这一万多的铁杆微信粉丝每年平均运营费用3000元，撑起了这一个80人，年销售额3000万的女装品牌。

由于微信最为紧贴用户，而且支付接口上线后，不但能快速沟通，还能直接产生购买。因此，“两三事”迅速把握住了这个商业趋势，建立了微店和微信公众号。目前“两三事”微店的月销量巩固在30万元左右，在整个微信电商的圈子里也能排进前50名。和淘宝比，尽管整体体量上还相去甚远，但光推单品上新的话，他们有时候微信走的量甚至比淘宝还大了。这里我们就以“两三事”作为案例，全面揭秘一家成功的女装品牌是如何做微店运营的。
企业在考虑微店运营时，不能忽视行业特征，首先要想清楚我们的定位。定位分为微店的定位和品牌的定位。

微店定位：我们的微店是用来传递品牌价值、客户关系维护、发布促销消息还是增加购买渠道？“两三事”的微店就定位为电商企业粉丝服务的平台和最终沉淀用户的池子。他们在多年电商的经营过程中，形成了很多老客户和会员，但是淘宝在社交和客户关系管理上存在一些先天的不足。购买期间的旺旺沟通和借助短信群发是可以的，但很容易被打上群发广告、垃圾短信的标签，影响不是那么正面，容易引起反感。然而微信公众平台在社交和服务方面却有得天独厚的条件。“两三事”对于粉丝来说，更追求质量，而不是数量。利用微信的平台不仅能弥补淘宝、天猫客户服务的不足，还能形成属于自己的“存量流量”，靠这些存量就能够让企业很稳定的进行发展。

接下来是品牌定位。“两三事”是个小众品牌，与其说他在贩卖衣服，还不如说是在贩卖灵魂态度和生活主张。“两三事”是属于一个典型的女权主义的品牌，性格有些大女人又有些小邪恶，不妥协，不人云亦云。他们关注顾客心灵的共鸣，真切的情感联结，真正从内心深处打动每一个顾客。所以粉丝们都是同一类人，被他们传达的精神和生活态度所吸引，一旦成为粉丝就不会轻易离开，因为有归属感。所以，他们的微信平台成为了一个同类人的粉丝圈子，而不是仅仅是一个卖货的地方。

微信内容：“两三事”的群发消息打开率在50%以上，且每次专享单品基本在10分钟左右抢光。为什么会这样呢？要做到内容无可取代，就需要对你的粉丝有足够的了解。“两三事”群发的内容包括发布员工的爱情故事，发布更能体现品牌调性或更亲近用户的内容，包括做买家秀活动等等。甚至会挨个拍下面料展会的照片发到微信上问粉丝他们更喜欢哪种。这些互动环节都能够对粉丝们起到凝聚作用。

微店装修：店铺装修的图片都设计了很多有调性的高清图片，呈现出很强的欧美风格，整体质量几乎可以与市面上时尚杂志一拼。因为他们对粉丝足够了解，知道粉丝们喜欢什么，什么样的风格最符合粉丝们的口味。同时也做足了路径工作，各种导航提示都很清晰明了，粉丝们在里面能够很自如的选择自己要去的地方。

商品页面：商品页面都体现在细节上。包括商品的标题、文案描述、排版、图片都是基本功，直接影响粉丝体验。文案描述是“两三事”的调性之魂，没了它，说是寸步难行都不为过。有很多顾客甚至就是因为喜欢两三事的文案才不离不弃的。在配文案时，会先叙述一个故事，然后才介绍衣服的物理特性。他们相信衣服是有灵魂的，每件衣服都有独特的故事。因此，好的文案描述非常重要。而产品图片则需要去约定摄影师与外国模特，找场景，做合适的造型，拍出有逼格的模特产品图片，文案组也要同步组稿，最后美工将其拼接为页面，这样做的目的就是不断提升产品的价值和品牌文化。

做活动：“两三事”的微店活动都会区别于淘宝的活动，制造独特的卖点，造足声势。他们的微信粉丝基本都是做活动来的。这样能够很迅速的把，淘宝大量的新老买家们都转移到微信中来，又能够产生成交。而如何才能让大家去接受一个新鲜事物，毫无怨言而且还争先恐后的生怕晚了一步呢？那就得烘托一种“抢”的氛围。微店里的活动在其他地方都是没有的。晚一秒钟喜欢的东西可能就会被别人抢走，这样粉丝们就完全没有时间去想为什么要在微店里买了。

粉丝们买了第一次就有第二次，形成习惯之后，不让在微信买都不成了。这种方法虽然好用但不能经常用，就算经常用也要变着花样尝试各种好玩的方式用，这样才能效果如初甚至更上一层楼。

“两三事”的买家秀也是用得非常好的粉丝互动活动。这个活动不是简简单单的放几张买家秀的照片就可以了，它还要进行买家秀的投票，让大家都参与进来。看这些美到没有朋友的照片粉丝们很难再无动于衷。就算不投票也会偷偷摸摸的买上几件。

客户服务：“两三事”认为做客户服务最重要的是互动沟通。尽量做到你中有我，我中有你。他们拒绝冷冰冰的机器自动回复，而是有专门的客服来回复你的咨询。当然，这里说的服务不止于回复这一点，而是深入到顾客接触的每一个点。服务做得好，再冷的顾客都会感受到温暖。比如他们的“嗑音药”的栏目。这个栏目里放的都是店铺的背景音乐，都是粉丝们特别喜欢难得一听的和店铺的格调很搭的音乐。店主曾经把店铺的背景音乐刻成光盘，结果卖到断货。据说很多粉丝没事就会开着店铺页面，当成电台来听。把音乐放在这里也体现了他们对于粉丝的服务做到够细致，对粉丝们足够了解和在乎。

当然，每个商家情况都不一样，吸取好的经验，找出适合自己的路子才是最重要的。

本文节选自移动电商畅销书《决战移动电商：手机淘宝、微店、微商运营攻略》。