Facebook 制胜的秘密，如何靠正确的增长指标杀出重围？

100 万的注册用户可能在投资人那里看起来好看，在员工那里说起来好听，但在公司的内部运营上，它也可能让 MySpace 错误估计了形势，走偏了方向，抓错了重点，最终在和 Facebook 的较量中败下阵来。

相比之下，从「用户数」到「月活跃用户数」，看起来只是多了三个字，却确保了 Facebook 内部的任何决策都是指向真实持续的活跃用户增长。

走正，和跑偏之间，也许只有一个北极星指标的区别。

本文作者：曲卉，曾被增长黑客教父 Sean Ellis 招至麾下，在著名的增长黑客网担任增长产品经理；目前在美国个人金融类领先的应用 Acorns 公司担任市场总监；数据分析产品 GrowingIO 特邀作者。

「North Star Metric」北极星指标，又叫做「OMTM」One metric that matters , 唯一重要的指标。

之所以叫北极星指标，是因为这个指标一旦确立，就像北极星一样，高高闪耀在天空中，指引着全公司上上下下，向着同一个方向迈进。

Part 1 | 为什么北极星指标那么重要？

1. 集中火力抓重点

做增长涉及到公司运营的方方面面，没有一个明确的指标指引，很容易眉毛胡子一把抓，而无法有效地集中火力抓住重点。

2. 优化团队资源配置

当公司到达一定规模，一个共同的目标可以帮助把团队调整到同一个方向上，并且明确任务的优先级。

3. 大幅提高行动力

设定一个指标，能够大幅提高行动力。如同YC联合创始人 Paul Graham 所说：一旦你选定了你的目标，你只有一件事可以做，努力达到那个目标。通过这一个目标，你可以知道公司的状况，有针对性地上线各种项目和试验，然后观察有无成效。

Part 2 | 这两家硅谷企业怎样选择北极星指标

如果上面的陈述还是让你觉得太枯燥，一起来听听关于北极星指标的两个故事吧。

1. 美剧《硅谷》中的 Pied Piper

最近大热的 HBO 美剧，Sillicon Valley 硅谷，刚刚出了三季，已经充分地俘获了广大马工和非马工的心。我的很多程序员朋友都在追，一致的评价是非常写实，而且几乎有点太写实了。

从某搜索引擎大公司内部的浮夸文化，到形形色色的奇葩风险投资人，再到 Pied Piper 从一个程序员 Richard 的业余项目跌跌撞撞成长为独立的公司，走过融资烧钱几度濒临破产又置之死地而后生的全过程，简直可以称为一部活脱脱华丽丽的硅谷真人秀。

在第三季的倒数第二集，当投资人和公司员工兴奋地开 Party 庆祝 Pied Piper 的重大里程碑 500,000 个安装用户时，公司的 CEO Richard 却处在巨大的恐慌中。为什么？因为在这 500,000次安装用户里，只有19,000， 也就是不到 4% 的日均活跃用户（DAU）。

安装数不用解释，日均活跃用户（DAU）在这里指的是每天至少登录 Pied Piper 平台一次的用户，用户下载多固然好，但是这里面有很多是因为刚刚上市的宣传，媒体报道和品牌效应，而高下载低活跃用户比例恰恰说明了产品还存在巨大的问题。

在接下来的剧集里，Richard 和他的团队走上了想法设法增加 DAU 的漫漫长路，无所不用其极，甚至还一度采用了从印度皮包公司买点击的办法。

安装量和DAU两个指标的差距：

Richard 自带主角光环，Piped Piper 很可能会逢凶化吉。在现实世界中，如果你选择了一个错误的指标作为公司的北极星指标，而你却不自知，你会把公司置于一个十分危险的境地。

2. Facebook如何突破 MySpace 重围

早在 Facebook 成立之前，美国社交网络的老大是 MySpace 。MySpace 历史久，用户多，还有东家加大金主新闻集团撑腰，从任何一个角度看都应该可以轻易碾压由几个大学辍学生创办的 Facebook ，最终却输得一败涂地。

其中失败的原因肯定不止一个，但值得一提的是：MySpace 公司运营的主要指标是注册「用户数」，而 Facebook 在 Mark 的指引下，在成立的早期就把“月活跃用户数”作为对外汇报和内部运营的主要指标。

你可能听说过所谓的虚荣指标，「Vanity Metric」。 我们并不能说注册用户数是一个彻头彻脑的 Vanity Metric，但它却有”虚荣“的成分在。

如果 Myspace 号称自己有100 万注册用户，这里面有多少是5年前注册的，有多少注册之后从来没有二次访问过，有多少试用了几次就成为了僵尸用户，有多少仍然使用但是半年才上线一次？

100万的注册用户可能在投资人那里看起来好看，在员工那里说起来好听，但在公司的内部运营上，它也可能让 MySpace 错误估计了形势，走偏了方向，抓错了重点，最终在和 Facebook 的较量中败下阵来。

相比之下，从「用户数」到「月活跃用户数」，看起来只是多了三个字，却确保了Facebook内部的任何决策都是指向真实持续的活跃用户增长。

我最佩服 Mark Zuckburg 的一点是，他不仅把月活跃用户数作为内部的北极星指标，还坚持对外汇报同一个指标，以此来确保监督公司的运营策略永远诚实地对用户价值负责，而不是追求简单粗暴的短期增长。

要知道这一点并不容易做到，现在很多公司仍然选择对投资人披露一个注过水的“半虚荣指标”，以求数字好看。

指标从来都不只是指标，它代表了管理层对用户价值和公司成功关系之间的理解，也会指导每个基层员工在日常工作中的一次次决策和执行。走正，和跑偏之间，也许只有一个北极星指标的区别。

Part 3 | 如何找到北极星指标

我最近加入了一家做个人金融类的App公司，主要负责用户留存。我入职之后做的第一件事情不是大张旗鼓地开始做增长实验，而是开展了一系列数据分析和内部讨论。

最终我的第一个建议是停止使用公司现有的留存指标，转而使用一个新的指标，得到整个团队的认同之后，然后才开始针对新指标的增长实验。

通过上面两个故事，不难明白为什么称“北极星指标”为增长第一步。

1. 衡量北极星指标的6个标准

那么，如何找到一个合适的北极星指标呢？
首先声明，这个过程并不是一蹴而就的事情，也可能需要多次的尝试和改版。开始之前，把你脑子里有的一些指标写下来，问自己下面一些问题，可能会帮助你找到大概的方向：

（1）你的产品的核心价值是什么？
比如说，我现在公司做的是投资 App ，那么用户的核心价值就是投资，所以这个北极星指标应该和投资有关；

（2）这个指标能够反映用户的活跃程度吗？
在上面的例子里，Myspace 的“注册用户数” 就没有反应用户的活跃程度；

（3）如果这个指标变好了，是不是能说明你的整个公司是在向好的方向发展？
比如说，对于 Uber 来说，如果只是把注册司机数作为北极星指标，显然就忽略了乘客这一方面。因此 Uber 的北极星指标应该能够反映司机和乘客的供需平衡，所以“总乘车数”就是更为合适的一个指标。

（4）这个指标是不是很容易被你的整个团队理解和交流呢？
一般来说，建议选一个绝对数作为北极星指标，而不是比例或百分比：比如说，“总订单数”就比“订单额超过100元的订单比例”好理解。

（5）这个指标是一个先导指标，还是一个滞后指标？
比如说，SaaS公司喜欢使用收入作为北极星指标，这不是一个坏指标，但是它确是一个滞后指标。有的用户很可能已经停止使用几个月了，却还在付月费。在这种情况下，”月活跃用户数“可能是一个更好的先导指标。

（6）这个指标是不是一个可操作的指标？
简单地说，如果对于一个指标，你什么也做不了，那它对你来说相当于不存在。

2. 三个案例搞清北极星指标

几个北极星指标的例子：

3. 在业务实践中不断优化

最后，不要苛求完美，不要试图一步到位，寻找北极星指标也不是一道只有唯一解的数学题，很多指标之间都有相关性，选哪个并没有本质区别。

可以借助数据分析工具，如国外比较常用的 GA，国内新兴的 GrowingIO 等，来持续监控你的北极星指标，在业务实践中不断优化。你的目标是为你的团队找到一个最适合现阶段的聚焦点，让大家在日常工作中能够齐心协力向着一个方向前进。

毕竟，任何方法论都是为了帮助你更好地达成目标。不管是北极星，还是南极星，只要能照着我们走到终点，都是好星星。

注：文章中的功能截图来自 GrowingIO – 硅谷新一代数据分析产品