一、二、三线消费者说，家庭年收入过百万才能过上品质生活

我们想要什么样的品质生活

谁都希望生活可以过得更好，人总是向往更好的生活，想要的都可以实现。父母那辈是能节约就节约，我们就是能把生活过好，就把生活过好，能升级的就升级。有品质的生活，是对方方面面都有要求的，一定要各方面都要好的。”——韩女士，42岁，北京

城市消费者对生活品质都十分关注，总体关注度在90%，且在性别、年龄、地区、收入之间无显著差异，男女老少，无论身在何地、收入多少，都对品质生活有着自己的追求和向往。希望得到自我提升和进步，拥有健康和幸福感，过更好的、更有格调的生活，这些对品质生活的要求也正是普世价值观的映射。

大众对品质生活的要求是全面立体的，既有物质上对收入、住房、教育、医疗、事业的期盼，也有对人际交往、兴趣爱好、闲暇和家庭时光等精神世界的向往。只有完善的基本保障才能保证无顾虑的生活，而物质的富足赋予了大众选择的能力和机会，精神的满足和丰富才能勾画幸福和快乐，各方面往往相辅相成。

消费者眼中的品质生活：

激情的、充实的、丰富多彩的生活

被尊重、可以追逐理想的生活

有保障的没有顾虑的生活

学会享受和体会生活，不再盲目忙碌与迷茫，真正做自己

关于品质生活的定义，健康被最频繁提到（86%），有价值感和成就感也是多数人的理想（77%），而69%的受访者期待充满变化和新意的生活，大众也期待无压力、慢节奏的生活方式。除了自我感受，外界评价也是品质生活的一部分，体面被人羡慕的生活也是品质生活的一种表现。与此同时，收入越高，对品质生活的希冀也越高。从数据上，我们也看到了中国消费者对提升精神生活的强烈向往，并愿意为其做出改变。

外国的月亮哪儿比中国圆

有品质的生活离不开宏观环境的福利保障和资源供给，近一半的受访者认为国外发达国家生活品质比中国更高，特别是在社会福利、医疗教育和环境领域，中国还有很多需要学习和完善的地方。

想过上理想生活的收入：100万

多数人认为自己的生活品质略高于合格线（平均6.4/10），但距离理想生活还有一段差距。良好的经济条件是实现物质、精神品质生活的基础，收入无疑是最被优先考虑的问题。

受访者的个人平均年收入为8.7万，而认为达到品质生活的理想收入则为49.3万，是现有收入的5.7倍，家庭的该项比值更高，达到7.4倍。

一线城市高昂的房价和生活成本使得其对收入的期待值高于二三线。但在市场、商品、价格供给趋同一致的大环境下，特别是随着电商的不断渗透和盛行，城市间的消费差异可能会逐渐缩小。在理想收入上，二三线城市同样拥有非常高的期待。

已婚人士的理想收入远高于未婚人群，家庭生活对品质提出了更丰富的要求，也需要更多的收入支撑。在中国，平均生育年龄与平均结婚年龄非常接近，这使得成家后短期内就要面对买房与育儿的经济压力，因此，已婚无孩群体对收入的期许最高，无孩群体相较有孩一族是更年轻的群体，自然也有更高的生活需求。有孩子的群体，由于各方面开支的持续上涨，如买房买车、生养子女、赡养老人等，这使得他们面临的压力也不低。另外，即使一个人，单身人士理想的消费力并不比有恋爱关系的群体低。随着单身社会逐渐进入人们的视野，“单身经济”潜力不容小觑。

物质上的品质生活如何实现

你不知道明天会发生什么，那么就让自己过好一些的生活，享受生活是第一位。

赚更多的钱是为了更好的消费，每个人对物质的需求不同，实现品质生活的途径也各不相同。有人赚钱买房换车，投资储蓄寻求长远的安全感，有人活在当下买更好的东西、提升生活品质，有人为自己的兴趣和爱好买单。随着消费需求的变化，大众的消费观念也日趋成熟和丰富。

不希望买多买贵，而是要买精买好

在购物上，中国消费者更在意购买到更好品质的东西，而不是盲目追求数量和奢侈，不断买买买的表象之下，他们“理性消费”的意识也在逐步崛起。买更好品质东西被多数人认可是提升品质的方式（70%），而不是买更多的东西和更贵的东西。

消费者购物倾向于遵循一定的物质生活基本准则：“实用为主、适度任性，保证收支平衡”，在自己经济能力范围内购物，也懂得享受和奖励自己，追求高性价比，货比三家，愿意认同“好的生活，不用很贵也能拥有”。品质生活的对应商品不再与最好最贵挂钩，而是追求用合适的价格高效地选到有用的好东西，性价比被大多数消费者考虑，消费者开始追求品质和性价比的双保障，更加注重效率决策和理性消费。

购物时的苦恼多

品质生活的选择也面临着诸多决策困难，难以判断性价比和品质，花费较多的时间成本以及收入局限带来的预算压力都是追求品质生活时的购物苦恼。

消费升级，优先升级电子数码、食品饮料、母婴儿童和家居用品

消费者希望升级很多与生活相关的品类。有很多与品质生活相关的品类被视为应优先升级，尤其是电子数码、食品饮料、电器、家居用品。与品质生活息息相关的品类更能带给大众最普适的品质生活。

购物时如何判断产品品质

在做购买决策时，对品质的判断方式较为多元。主要还是通过比较泛的参考来进行品质的评判。人气、声誉、成分、渠道、设计、产地、昂贵度都可能成为判断品质的主导性指标。

产品的人气实则是群体效应，其引发的社会趋同效应和从众效应解释了“口碑”和“高销量” 对购买决策非常强的影响力。

品牌和产品的声誉与背书对于决策的制定具有非常高的参考意义。知名度、美誉度与形象、权威性、甄选/精选、明星代言或推荐都会成为消费者购买产品的决定性因素。

随着对健康和食品安全的愈加重视，原料和成分越来越多地成为重要的判断指标，尤其是食品和保健品品类。

渠道一直是消费者判断品质的重要指标，大型商超就是比较典型的例子。随着电商的发展，电商渠道的品质感也有了较高的提升。70%的受访者都认为现在电商产品的整体品质在不断提升，57%的人认为网上的商品并不比实体店差。

“设计”越来越多地被认为和“品质感”相关联，甚至是品质的体现。同时，欣赏美是人之天性，同时设计也体现了自我和品味。追求和别人不同，是现代消费者的共同偏好。

产地越来越多地成为重要的品质判断指标，很多品类都开始有了更多的产地关联度，如酒类、生鲜、保健品等。虽然消费者对进口商品的偏好度不低，但对中国制造的信心越发升高。84%的受访者认为中国制造的品质在不断提高，过半受访者表示在质量相近时会优先购买国货。

价格在很多方面和程度上都体现着价值，在消费者的认知里和品质感存在着一定的“正向关系”。

品牌如何成为品质好物

1、提升消费者的物质生活满意度，稳固品质生活的根基

消费者认为的满足品质生活所需的理想收入与其现有收入之间存在巨大的鸿沟，这体现出对当前物质生活的顾虑以及对生活品质提升的渴求。若要帮助消费者真正提升生活品质，需要首先提升基础性的物质生活品质，尤其是解决现有的困扰，即：

1) 提供能让消费者同时感知到品质感与性价比的传播、产品和服务；

2) 帮助消费者进行高效决策 (如甄选、精选、定制、相关利益点或使用指引等)；

3) 使消费者对自己的物质生活更为自信和满足，增强对决策制定的信心，如给予充足的相关性利益点，尤其是情感性的利益点。

2、协助消费者勾勒更具参与度和激励的品质生活蓝图

消费者认为通过生活方式和精神层次的晋级来实现生活品质的提升尤为重要，同时也拥有积极的意愿在各方面都进行改进。更健康的生活方式（如运动）、对当下生活的享受和珍视、更丰富多彩的生活、对自我需求更深度的理解、不断的知识获取与学习进步、对世界更多探索等，都是消费者想要的。健康与运动产业的蓬勃发展，知识产业的快速崛起，减压禅修等概念的盛行就是很好的例子。但消费者在这方面做得还远远不够。品牌需要理解消费者在这些方面的期许，了解他们的核心需求和根本追求，以及所面临的挑战。除了建立积极正向的品牌连接之外，也要帮助消费者更容易持续性地进行参与，例如，引入群体激励和监督机制、简单易行的方案等。

3、在判断品质的因素上建立优势，赢在决策期的开始

很多因素都能成为判断品质的主导性因素，从而成为影响消费者决策的决定性指标。尤其是在消费者的决策周期中，被动阶段至关重要（被动阶段即进⼊入选购期前的阶段，即日常生活中尚没有产品购买需求时）。通过WAVEMAKER MOMENTUM决策周期研究数据库，我们发现全球范围内有 50%的消费者在被动阶段已经有了品牌偏好。而近50%的有较强偏好度的人群在选购期的主动阶段产生了实际的购买转化（主动阶段指消费者有购买想法，并积极收集信息、购物以及开始做购买决策的阶段），其转化的可能性是没有品牌偏好的人群的6倍。因而，品牌需要在被动阶段，尤其是和品质相关的因素上建立优势，赢在消费者决策期的开端。

4、借助渠道力量，提升品质信心

“可靠购买渠道”是很多消费者判断产品品质好坏的重要依据及主要因素。正如原创媒介理论家马歇尔·麦克卢汉（Marshall McLuhan）所说的，”媒介就是讯息”（“The medium is the message”），指的是信息出现的媒介会影响人们对信息的解读。对品牌而言，在零售环境不断变化、线上渠道不断演化创新的当下，如何选择合适的渠道进行产品沟通以及售卖，来给予甚至是强化品牌和产品的品质感，变得尤为关键。对于渠道而言，如何构建树立其“品质感”的形象，是一项重要议题和挑战，尤其是对于电商渠道，“品质感”是赢得冲动的以及快速决策的网络购物者的关键。

5、让设计传达品质

在渠道、品类、品牌和商品选择空前发展的时代，中国消费者在购物频率和消费信心指数上一直保持在较为积极的水平，换句话说，对很多产品而言，耐用性并没有那么重要。与此同时，“设计”正成为了很多人做购买决策时的重要指标。设计和品质感的关系也愈发紧密，特别的设计可以传递出特殊的价值。例如，家电和电子数码产品通过创新与科技感的设计强化品牌价值、酒店行业借助设计打造高端感与品质感、礼品包装对价值和品质感的提升作用等等。对品牌而言，产品、功能与技术的真正革新往往并不易得，那么，如何从设计方面着手，塑造品质感与强化品牌价值是值得探索的领域。

附录：研究方法

定性研究：通过对上海、北京、广州、武汉、贵阳等五个地方20位24-45岁人群的入户访问，深入探索挖掘城市消费者的品质观念；

定量研究：依托网易用户样本库和线上样本资源，向年龄范围在23-50岁之间的7848位网易用户和2200线上消费者发放调查问卷，进行定量研究，验证量化结论。

来自：勺海公众号