揭秘：数据中间商的秘密

主要是探讨数据资产怎么定价；数据交易的商业模式；在BAT的阴影下，企业无数据可收集的情况下，数据产品的差异化应该怎么做；最后是探讨个人数据商店和意愿经济的可能性。

数据怎么定价，在广告变现的角度观察，按市场化定价是唯一的选择。

现阶段，直接按查询次数付费比较常见，如把用户标识（mac、idfa、imie、cookieid）作为输入条件，查询某数据源公司的接口，然后该公司的查询服务根据输入条件，匹配出相应的imei、idfa及设备的其他信息（手机号、app、人口属性、兴趣、常出没的地点等），将信息返回给购买者的分析服务。好处是按需付费。

另外一种就是直接购买源数据灌入到购买者的数据库中，进行分析。这种采购数据的水比较深，相对熟人的买卖，外行很容易买到灌水的数据源。好处是可以持续更新自己的算法模型。

还有按照使用时长进行采购，一口价交易，类似按标签数量采购。购买后根据购买人的信息另存一份标签版本（标签id+购买人ID）。另存后的标签版本，购买人可长期使用和自行处理（用于广告召回，删除、人群画像）。这种针对不同量级的数据交易方式比较灵活，但规模化还是很困难。

最后一种，是按效果付费的交易方式，友好度倾向于买家。买家在投放广告bid request的过程中实际上对卖家不利，在使用后无论标签是否产生效果，实际上已经带过去了参数信息，像人口属性的信息卖家并没有产生收益。

总的来讲，目前数据的价值是被低估的，上文中谈到的交易方式并未限制数据供给次数和供给的对象，理论上是可以和不同的卖家无限制的交易。

引出了一个思考，数据的定价和交易能否采用竞价的交易方式？但数据又是不限量供应的商品，不限量的商品，是无法竞价的。数据的限量供应怎么做？

在国外，除了可以让卖方选择所提供的数据种类，还可以让卖方指定将该数据提供给谁。卖方所提供的数据根据市场的需求，可以按价值分为“高”、“中”、“低”三档。卖方得到的报酬金额由“卖方数量数据的档次”所决定。另外在数据的交易模式上，通过DMP供应给DSP是广告变现比较成熟一套商业模式。

在讲这套模式之前，想先回顾一下前面我们在“数据资产管理是下一个创富的机会”和互联网广告的未来会去向哪里？中提到的几个系统：

DMP：数据管理和分析平台。一般功能涵盖对数据资产的收集，管理和应用。有的DMP里面涉及到数据的交易，尤其是2017年，全面提倡营销级SaaS化，这块数据的应用涵盖的比较多（广告召回、数据洞察、数据交易、mapping数据交换…）

DSP：需求方平台。代表广告主利益加工数据和广告决策。2个核心：一个是RTB方式的流量购买，另一个是需要支持需求方定制化的用户划分。售卖标的主要是人，而广告位被谈化了。

RTB：实时竞价，这是程序化交易里最核心的模式。广告主，即需求方，用程序从媒体那里实时选择和优化流量。

ADX：透明比价的广告交易平台。RTB时代下的关键产品，负责将媒体以拍卖的方式售卖给DSP，可以类似比于证券市场中的交易所。

ADN（竞价广告网络）：与RTB不同，这类广告发起竞价方不是需求方，不是程序化交易，只是Network方式竞价。如：搜索广告，合约广告，PDB（程序化直投目前不太成熟），竞价网盟广告，移动视频广告和原生广告（就目前技术而言，尤其是移动原生广告很难程序化交易。未来解决跨媒体异型广告位统一交易问题是趋势。就现状而言，移动视频广告程序化比较有作为。）的统称。

这里面有一个重要的数据资产收集、管理和应用的产品，就是广告DMP。DMP有一条非常严密的逻辑关系。在变现的模式上，又把它分为第一方DMP和第三方DMP：

第一方DMP，为网站、app、广告、业务数据等第一方数据提供加工和应用能力，为媒体加工用户标签，用于数据变现和业务运营。特点是有统一的对外数据接口，大部分客户都是有化部署一套自己的广告DMP，用于私有数据资产的收集，管理和应用，不支持公开交易。

第三方DMP，将多种原始数据聚合起来，统一加工标签后，公开售卖。另外还可以聚合多种加工后的标签数据，公开售卖。特点是主要对第三方数据进行收集、加工和流转，多用于广告交易平台，用于数据变现。

在图中可以看出，在广告变现的第三方数据交易环节中，引入ADX作为中间商，其实是非常有好处的。

1、数据传输的代价极大降低。原本一个DMP需要对接多个DSP或DSPAN，而在传输的过程中，每个需求方所要的数据源情况也不一样。为了赚取更多的利润，去满足各需求方的数据代价实在高。

2、cookie mapping过程的数据损失变小。了解ADX向DSP发起竞价请求的过程的朋友肯定知道，和每一个DSP的mapping率肯定远远低于ADX。

3、提高了售卖的利润。实现的部分售卖，多次请求。

4、对数据的作弊动力和效果保证有了一定基础。在这个过程中不是按照数据请求结算，是按照数据使用结算。

随着技术的成熟和透明化的今天，“和让没一家企业拥有一套推广系统”的口号一样，每一个个体都会拥有自己的数据资产服务平台。

在文章《未来商业模式：跟踪经济》中也有提到过，互联网公司早期是根据Cookie（储存在用户本地终端上的数据）来跟踪用户在互联网上的行为。等到了移动互联网时代，电话号码成了人的标识，加上手机定位的功能，使得我们跟踪一个人的行为非常容易。这种跟踪的做法，给商家带来了很多机会。

关于越来越发达的QS（Quantified Self）世界，就是通过灵活运用智能可穿戴的小插件，收集与自己的活动和状态相关的定量数据，从而重新审视自己的生活习惯。简单地说，就是通过数据掌握自己的所有方面，不足的地方进行改善，好的地方继续发扬。

列如，收集健康体检中所检测到的心率、血压、睡眠、活动量等数据，进行健康管理。实现QS的小插件中，最有名的恐怕要数运营品牌Nike开发的“Nike+FuelBand（智能健康手环）了。简单地说，就是手环变成了传感器，它可以记录人们的活动时间、活动量、所燃烧的卡路里和步数等信息。通过FuelBand内置的USB或蓝牙可以免费使用iphon手机软件，与Nike的app进行无线连接。所记录的数据信息以表格的形式显示出来，进行诊断比较。

基于数据分析为用户提供生活习惯指导是即将到来的新兴产业。在公民自身收集、管理、分析自己数据的时代，企业与消费者的立场发生了一百八十度逆转。

至今为止，许多企业都认为“所收集的个人信息是属于企业自身的”。没错，这也是经济学“科斯定理”的一个重要含义：谁用得好就应该归谁。简单来说，就是一项有价值的资源，不管从一开始它的产权谁属，最后这项资源都会流动到最善于利用它、能最大化利用其价值的人手里去。

但是，时代在变迁，消费者和企业的立场也在发生着变化。消费有权也有能力收集、管理、掌握并应用自己的信息。因此，能否获取消费者信任的“个人数据商店”是企业DMP差别化的重要因素。只有获得消费者信赖的DMP才会从消费手中获取精准而详细的数据。

站在企业的立场，能够正确地获得消费者的爱好、需求及所关心的事物这些数据，这对企业发展十分有利。Google、Facebook和CC从消费者的网站搜索记录，浏览记录。购买记录中推测消费者的兴趣和需求，然后向消费者推送他们可能感兴趣的广告。但是，这些都是推测，并不一定百分百符合消费者的口味。而个人数据商店是使消费者自己输入自己喜欢的品牌、兴趣和需求。所以对企业来说是非常精准的数据。这样，市场营销商就不用特意花费成本收集数据，然后从众多的数据中进行推测了。大大提高了企业的效率。

举个栗子，如果我们搬家的话，就需要将新家的地址、电话号码分别通知邮局、燃气公司、电力公司、水道公司以及银行、保险公司、信用卡公司等一切与自己像个的公司。通知的方法有很多，可以打客服电话，或网上查询，但这都非常费时费力。

而如果使用个人数据商店，那么效果将大大不同。只要我们将登陆个人数据商店，更改一下“现住址”和“电话号码”就可以了。之后个人数据商店会自动将“现住址”“电话号码”这些信息发送给我们所允许的对方。

这不仅对使用者来说很有利，对企业来说也很有好处。当然，信息公开到何种程度是由消费者自身决定的。

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