数据管理平台
数据要想发挥出价值,就需要一个集中采集、存储、处理、分析、输出运用的系统平台。下面我们就数据管理平台的定义、构成及价值意义展开介绍。
1 什么是DMP
DMP(Data Management Platform)即:大数据管理平台。
需要一个大数据平台将线下、线上、内部、外部的海量数据管理起来,并分析处理,为实际业务运用做储备。
2 Data Management 流程
不论是第一方、第二方、第三方大数据管理数据处理流程都是一致的,尤其重要的是运用价值,无运用价值的Data是无用的Data,切不可为了“Big Data”而“Big Data”。大数据处理流程示意图如下:
3 DMP的系统构成
大数据管理平台是完整的,对大数据进行管理的软件系统,其中会包含各种基于大数据的软件功能。
不论是第一方、第二方、第三方大数据管理平台的内部整体架构,及数据处理流程都是一致的。都是需要基础的数据采集、清洗、分析、运用的功能。没有运用价值的DMP是无用的DMP,切不可为了“DMP”而“DMP”。
区分不同DMP平台最大的差别在于:
1) 采集的数据不同差异性
2) 运用方向上功能的差异性
DMP系统从底层数据采集,到上层可视化输出的架构层次,参见如下“DMP架构示意图”:
4 DMP价值意义
几年前,大数据的概念就炒的很火,但当时在广告主实际业务中,并没有能够实现落地。因为当时基础设施还不完善、行业上下游的认知还不一致、大家还没有能力打通数据资产。现在有很多广告主开始做大数据,是因为基础设施已经基本成熟了,接下来就是如何在各个行业中开花结果啦。大数据在营销领域主要可以从这么几个方向上创造巨大价值(但不局限于这些方向)。
- 消费者洞察、产品建议;
- 媒介渠道效率分析;
- DMP对程序化广告的指导;
- 对管理、战略等业务决策的数据支持。
等等
5 线下DMP
相对线上用户数据而言,线下用户行为数据更加可靠。比如用户去机场,出行意图非常明显。所以如果我们能掌握精准的线下用户数据,并进一步能打通线上和线下用户数据,这样的价值和意义就十分巨大啦。
5.1 线下数据采集
随着线下数据采集技术、各种智能硬件的发展,WIFI、Beacon、摄像头、RFID、NFC等等,新的线下数据采集手段也日新月异。物联网将成为未来工业界升级的关键。而大数据的处理方法、流程不变,变的是“数据采集”的对象和内容:线下用户行为。
5.2 线下行为特点
线下行为相对线上行为,还是有一些比较有意思的特点的:
1) 成本
线上行为更多的是用户动动鼠标或者手指。而线下行为,用户是要出行到店铺现场的。相对来说出行成本大于指间运动成本的,所以相对来说,用户目的性会更强一些。比如用户在网上看车的,同直接去4S店看车的行为做比较,去4S店的,购车意愿和目的性会相对强烈一些。
2) 群体
线上的行为因电脑、手机屏幕的局限性,大多还是以个体交互的居多。而线下购物、逛街等等,很多时候都是几个人一起的。这是线下行为有意思的差异点。所以我们在线下数据分析的时候,也需要多多留意。4S店线下客户分组分析的示例截图如下:
3) 现实
互联网对很多用户而言,毕竟还是个虚拟的世界,很多人会关注一些现实世界中不怎么关注的内容。举个例子:在搜索引擎中搜索奶粉的不一定是妈妈,很有可能是爸爸。所以线下的数据相对而言,更加真实,更贴近现实社会的经济活动。
5.3 消费者洞察
基于线下数据的消费者洞察,相对线上更贴近现实,更代表消费意图,是十分典型的目标受众分析样本。所以对这些典型用户进行调研问卷、线上行为数据采集、线下行为数据采集。然后得出这些典型用户的人口属性、兴趣特征的洞察,对调整产品的定位,以及功能特性,意义巨大。线下店面人群画像示例截图如下:
5.4 渠道效率分析
只要掌握了线下的用户数据,并打通线上数据的设备ID,就能十分轻松地比对线上广告投放,对线下引流到店的贡献。通过这样的线下线上的闭环,大大提升了媒介效率。线下线上闭环分析流程示意图如下:
其实线下的用户数据分析,还能分析各种不同线下渠道的效率。线下经销商客流关联分析示例截图如下:
5.5 数字营销指导
线下到店的人群往往都是产品的重度用户,基于这些用户作为样本,进行行为学习,来寻找更多具备类似特征的潜在客户。并通过程序化广告的手段来进行广告投放。这将使得精准营销的方向更落地,也更实效。线下用户行为指导线上数字营销示意图如下:
6 Data Hub
随着第三方数据供给方的丰富。广告主对这些数据的兴趣和运用的渴望日益强烈。所以很多DMP、DSP、TradingDesk也纷纷提出了“数据集线器”,“数据融合”的概念。
7 Data交易市场
在国外,有些ADX会为DSP提供(可直接技术手段对接使用的)Data交易市场。各DMP供给方,可根据自身的数据特点,在Data交易市场中售卖数据。
国内虽然也出现了一些数据交易市场,但都是为“线下数据买卖”提供的交易场所。并不是通过技术手段对接的数据服务交易市场。
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