从产品经理角度解析小红书思路

很多朋友都问我产品/竞品分析该怎么做。正好最近小红书的一个朋友喊我点评下他们产品，所以就拿这个回答来跟大家分享下我的思路。

我一般把产品设计的方方面面分成 5 个层次，其实熟悉的同学一看就知道，是跟用户体验要素里的 5 层类似。

1. 市场环境

首先，要看的是大环境，是最基本的产品策略的保障。目前互联网涉足的领域众多，资本砸得到处开花，要看清局势，搞明白形势先。

从大面上来看，海淘领域绝对是难得的宝地。互联网创业的阵营里，很难有这么实打实跟钱有关系的行业了。说实话我见过的 90% 以上号称互联网 + 的项目，都没有海淘靠谱。

这是去年的一张统计表。跨境电商的规模增长迅猛。

还有一些信息也可以证明海淘的增长状况，比如天猫国际在 2015 年「双十一」第 1 分 45 秒，就超过了 2014 年「双十一」全天的交易额。

另外，近期海关政策收紧，影响到了很多电商平台和代购。对于某些品类会有较大的影响，具体会比较复杂，这里就不详细展开说了。

从主要海购平台来看，天猫国际、唯品国际、网易考拉、亚马逊海外购、淘宝全球购、京东全球购等等，凡跟电商有关的平台都在抢占市场。很多小而美的平台也迅速站稳了脚跟，有了大量用户，比如洋码头、海选、达令、蜜淘。

一方面说明大家都在看好这个市场，另一方面也说明，竞争对手很多，要打的是场硬战。

最近比较遗憾的消息是蜜淘面临倒闭，预示着这场战争已经到了中后期，很快要淘汰掉一些玩家了。

2. 公司策略/产品定位

其实市场环境大都不用展开去说，一是很多热点方向都很清晰、被大家认可了，二是大方向选得好，不代表基于公司策略的细分方向选得好。

公司策略和产品的定位，更多的是确定核心的方向。不光看市场选得好，还要看产品是不是选得对。用户如果是胖子，他需要的到底是减肥药，还是健身房，需要认真考量。

从产品定义来看。
小红书在创业初期就走了对它未来发展来说至关重要的一步——重社区。我们看看到，在小红书的页面上，社区和发现「搜索」功能前置，不像其他的电商产品，导购页面放在流量最大的首页。

小红书定位的 UGC（用户生成内容），也就是重社区的这个战略，是它走得很漂亮的一步。由于海淘信息的不对称，用户对信息资讯和交流的需求很旺盛，小红书用户晒的海外购物笔记（据称有 2000+）就有很大的资讯价值。

在消费者对海外商品与品牌相对比较陌生的情况下，真实用户的口碑对于消费决策十分重要，尤其是作为跨境购主流群体的 90 后用户更信赖口碑传播，这一模式符合消费者在跨境购物上的需求，也是未来跨境电商的重要趋势。

此外，女性对晒物也有需求，尤其是能代表她们生活态度、品味的一些东西，很愿意和大家分享。这也给了小红书更多的社交意义，这也是为什么小红书用户粘性、活跃市场那么高的原因，同时也很容易聚集形成社群。

社群中，用户的粘性就比单纯的购物平台要高得多。再加上本身大家交流和讨论的内容，就是商品，这就让小红书跟其他期望商业化的社区比，流量变现更顺畅，用户也更有活跃度。

小红书重社区的商业模式，构成了其他跨境电商难以复制的独特优势。

再说到公司针对电商的策略。在海淘的策略上，平台和自营就是完全不同的两种做法。

目前的海淘产品里，大平台都习惯采用平台型。原因是天猫、京东、亚马逊这些大平台已经把国内的 电商平台的路子趟好了，有专业的前后端流程支撑，支持商家入驻的很多配套的服务，也有品牌背书。

更多的创业团队是采用自营型。自行备货、采购，建立完善供应链，更能保证货品质量。相对的，在线下付出的精力成本会较高。

小红书选择的就是自营型。他们的联合创始人瞿芳说过：「之所以会选择自营模式是因为在跨境电商中，用户最关心的是商品真假问题。而目前跨境电商的供应链还不成熟，只有通过自营，才能在最大程度上保证商品品质。」

这里就要提到海淘本身解决的痛点和用户根本需求了。

用户需要海淘平台，最早的原因就是一个：

1. 国内买不到。

后来，有了各种渠道之后，就又多了两个根本需求：

2. 便宜。

3. 品质保障。

相对在此基础上，还有更多附加的需求：

4. 到货快。

5. 支付方便。

6. 选购体验

…

第三层的需求基本就是普通电商平台都存在的需求了。

现在的海淘平台基本都能做到 1 和 2，这方面的差异性并不算大。小红书自己选择的策略就是用自营来保证品质。

具体方式就是，直接与海外品牌商或大型贸易商合作，通过保税仓发货给用户。

综上，在 2014 年小红书刚起家时，只是以女性海淘社区为主的，逐渐发展成了目前的形态。

我记得听 @苏杰 老师说过，现在产品的思路往往都是：工具产品想转型用户产品，用户产品想转型内容产品，内容产品想转型社交产品，社交产品想转型电商产品。因为这样才能离用户更近，离用户的钱也更近。

小红书就是内容加社交转型电商的成功案例。

所以最后我们看到的小红书，产品的定位是「UGC 内容」+「直营海淘」。

3. 功能结构

功能都是服务于产品定位和策略的。很多产品的功能只是「看起来有用」，但很多情况下其实是悬空的、没有支撑的。这个就不多讲了，我们接着看小红书。

嫁接在基本的策略和定位上，衍生出来的自然就是配套 UCG 社区和直营海淘的功能了。对应的，核心功能就两块：社区和商店。

按标签页的分法，小红书是把「搜索」、「消息」和「我的」几个版块分离出来，这样就构成了 5 个标签页。

大概的功能全景是：

大致来看，几个部分承载的功能都比较完整，该有的都有。

首页就是很典型的社区，包括发帖、看帖、评论、赞、分享、收藏，一应俱全。

购买页面是商城、我的页面是个人中心和设置、搜索页面就是搜索和分类、消息页面就是各类消息的通知，也是中规中矩。

有两个点是在功能层面我想提的。

第一，小红书的社区和商城的关系不够紧密。用起来虽然同在一个 APP，但好像没什么太大关联。我预想中合理的使用流程是，我在社区里跟大家讨论和了解的商品，能直接链接到购买页面，就跟什么值得买一样。

不过可能存在某些客观原因（比如货品覆盖不全），使得这个跳转很难完成。现在基本是用类似 nice 的形式在帖子图片上标记品牌名，点击品牌名跳到对应的分类页面（不是商品页面），看到更多相关帖子和部分商品。

第二，小红书的收藏功能对应的是专辑，跟网易云音乐的歌单一样，但没有好好被利用。除了内容的 UGC，发现好内容的 UGC 也值得重视（就好像知乎和读读日报的关系），所以如果内容的量够大，完全可以考虑把专辑本身作为特色的功能。

让人不解的是，小红书把推荐专辑放在了消息页面和搜索页面，挤在页面中间，有点奇怪。并且搜索也不能直接搜索专辑。

4. 交互

跟功能服务于产品策略一样，同理的，交互是要完成功能。再酷炫的交互，并没有很好地体现功能，那都是白扯。

对于目前电商产品来说，交互上可以说的地方并不多，因为大家都长得一样。

我只说几个发现的亮点：

• 商城中商品的标签及解释非常全面，包括「 PICC 承保」这种相对专业的术语，会有详尽的描述。
• 商品下有对应品牌的介绍。
• 无处不在的推荐。在所有可能有留白的页面，都有各种活动、专辑和帖子的推荐，这对电商平台来说，是很有价值的。

以及几个糟糕之处：

• 在我的页面，点击顶栏，居然是个人介绍；在分类页面，点击品类，也是相关信息。这个箭头标示的意思不应该是切换成另一种状态吗？

• 「薯券」是什么鬼？切记，千万不要随便起怪怪的名字。优惠券就是优惠券。

5. 视觉

视觉是最终一层。在这个层面，更多的是保证交互的顺畅、不让给用户造成困扰，在这个基础之上，体现更多品牌特征和用户喜欢的风格，就可以算合格了。

小红书视觉上没什么可多说的，红白搭配，色彩鲜明，很适合社区和高品质的电商气质，也适合信息展示。

这个分类页面是我最喜欢的，简洁大气：

好了，到了最后的总结时刻了。

第一，小红书的产品定位比较清晰，这奠定了它能异军突起并且血战中坚持到现在的基础。当然有的朋友也提到了，关键也在小红书团队围绕着拟定的产品策略做了很好的产品运营和用户运营。

第二，很多产品在你拿到手里时，其实是会看得出它的露怯的。就是产品经理似乎这里没想好，那里也没想到，有的功能改来改去，有的细节都像补丁。小红书的 APP 就至少保证了功能的完整健全，以及体验的顺畅，在社区和电商的功能上都很合理。而且看得出，他们在某些位置，放一些活动、专题，都是有运营方面的考量的。

第三，未来我的预测是，小红书应该还会继续在将 UGC 社区的用户努力往商城引流上努力。方法有很多，最简单的，产生的内容中的商品，跟商城能紧密结合，建立连接；其次，可以从 B2C 转向 C2B，通过社群里的高质量用户，建立一些团购、定制的购买服务；然后，还可以将意见领袖和精英用户，变成商城里的导购和品牌专员，由他们主持一些商城的活动，甚至参与策略的制定；最后，理想状况下，应该是内容产品和电商产品的无缝连接，阅读、交流和购买一气呵成。