产品为王–用精神催爆尖叫

遇到过这样的情境吗：明明两个品牌的产品质量、性价比相近，可某个产品就是让你厌弃；明明人性中喜新厌旧的痼疾让你寻求新的产品来尝鲜，可寻来找去，你仍然选择了那个经典的品牌产品。这实在让我们的企业又爱又恨！

产品为王时代，塑造品牌的逻辑是：首先，在产品中注入精神因素；其次，消费者感知到此精神因素；再次，消费者把精神因素与品牌建立联想。这就是利用产品塑造品牌的过程。所以，作为商业循环的起点，产品，是一切商业活动的附着点和可能性。一款充满尖叫点的产品，是无数老板梦寐以求的尤物。那么——

问题一：现有的几杆枪，如何造出苹果级别的“神一样的产品”？

问题二：老板，你是真正地想要做出好产品，还是只在嘴上说说？

自从iphone、ipad、无印良品等进入人们的生活并备受关注，产品中所蕴含的精神因素在产品中的重要性，也从模糊和隐含逐渐清晰地浮现在人们的意识之中，尤其是那些敏感而富于创新的企业和管理、营销的研究者们。

产品中的精神因素包括：1.生活观念、价值观（如正义、公平、平等等）、人性、社会责任；2.艺术性或叫创意性。这些精神因素与产品本身的功能、质量、外观、成本等无关。

比如iphone中体现出的艺术性即美。当你在朋友聚会中，看着大家放在饭桌上的各个品牌的手机，猛然感受到iphone的精致绝伦，会忍不住想拿起来把玩。艺术性的一个侧面是“创意”。用一个比喻的话，创意已经具有类似产品功能的意义。也就是说，人们会因为产品的创意而购买，而不仅是买它的功能、品质、价格等。我们经常会看到令人眼睛一亮的产品，也许是筷子、茶杯、帽子??此刻是否心中升起了想要拥有它的冲动，虽然知道自己并不缺少筷子或茶杯？今后，创意对于产品来说，给予多高的重要性都不为过。

又比如人性因素。这不是指人性化的设计，即符合人体和心理的特征和习惯，而是指尊重、谦虚、人际关系的温馨和睦友好、自由、互助、同情、善良等，以及孤单和热闹、嫉妒和祝福、悲伤和快乐、失望和希望等人类的情感、感受。就如谦虚，在产品设计中的谦虚体现在，设计师或产品开发者附加了多少自己的价值观、生活观念、审美等在产品上。一旦附加得过多，显然是不谦虚的，而这会被用户、消费者感受到。结果可能是：与你有着同样价值观、生活观念和审美的人无比喜欢这款产品，而其他人感觉到明显的不喜欢和抵触。

物质与精神的合体

以无印良品为例。它的产品中体现出的“合适就好”的生活观念，不仅在反对过度消费，而且也是在为建立平等的社会做出努力。这就涉及价值观和社会责任感。比如无印良品设计的一款矮饭桌，就是在提倡一家人席地坐在一起吃饭所体现的平等观念。当然，还有体现家庭的温馨、和睦、互相爱护，这又是在体现一种“注重家庭”的生活观念。

借此，我们可以更加深入地了解何为“注重家庭”的生活观念，从而能够完全领会生活观念的含义，最终也使我们真切感悟到产品中精神因素的含义。具有“重视家庭”生活观念的人，必然是一个从事业、理想、野心、奋斗中解脱出来的人，他认为陪伴孩子成长是最重要的，所以他不会为了生活的富裕而放弃陪伴孩子（当然生活还有所保证），他对家庭成员更加关注和敏感，而不是对工作或者自己的爱好和野心、工作等等。这是一个典型的“注重家庭生活”的人的思想和行为。显然，他们围桌吃饭时，不会看着电视或手机、iPad。而这就是那个无印良品的矮饭桌所体现出来的对“注重家庭”的生活观念的满足。

如果我们深入这个具有“注重家庭”生活观念的人的内心深处，就会感到生活观念、平等等精神因素的真实存在。就如那张桌子一样，如果你及家人真的围绕着那张桌子在吃饭，而没有打开电视机和手机，一种温馨和睦和平等（父母与孩子的平等，男女的平等，家庭成员间贫富的平等等）的内在感受就会在内心涌动。你的生活观念和价值观被那张简单的矮饭桌所满足。虽然它是物质的存在，但是却奇异地满足着你精神的需求。此刻，当你内心升起温馨和平等之感时，这些感受就是那张作为产品的矮饭桌的一部分。它不仅用于满足一家人吃饭，还满足了精神上的美好感受。

这就是我们在此要讨论的一个巨大的变化：产品自身或者说产品的本质发生了巨大的变化，即精神因素成为产品的核心因素，产品的本质正在从物质因素转向精神因素。或者说，产品的本质成为物质和精神的混合物。物质因素成为必须要素，犹如空气般重要但是不再被人们所察觉，而精神因素部分变成了人们关注的焦点，它们成为人们选择和使用产品的更重要的因素。

在品牌中附加上精神因素是自然而然的事情，因为品牌本身即是精神性质的事物。通过媒体宣传等手段，为一个品牌赋予“注重家庭”的生活观念是顺理成章的，你说什么即宣传什么，品牌的形象即品牌自身就是什么（先不考虑产品等是否在后续的经营中一直在吻合塑造的品牌形象）。

产品则不同，产品是明显的物质事物（即便犹如我们今天讨论的，产品的本质正在转化为包含精神因素，但毕竟我们的观念中认为产品是物质事物还会延续很长一段时间），那么诸如“注重家庭”这样的生活观念如何附加或体现在产品中呢？

我们先假设在产品中成功附加了实实在在的“注重家庭”的生活观念，这就会出现这样的情景：在不做任何明显的“注重家庭”的广告宣传的提示和灌输下，仅仅是当人们在使用它的过程中，心中涌现出只有具有“注重家庭”的生活观念的人才有的感受，随后便建立了联想：“这个品牌的产品蕴含着‘注重家庭’的生活理念，我很喜欢。”这恰恰是利用产品塑造品牌的过程，而不是以精神化的广告等手段塑造精神化的品牌的方式。这意味着，产品中的精神因素是真实存在的，它们会被使用者所感受到。

无印良品的朴实无华的、圆形的、必须席地而坐的、稍显拥挤的矮饭桌的设计，成功将平等观念和追求家庭温馨和睦的生活观念附加到产品中。可以想象：一家人席地围坐在桌前，桌上摆满了食物，家人的肩膀、腿互相挨着，没有主次位之分，没有直角的分隔，没有坐在椅子上的不舒适感、急躁感（席地而坐相比），大家在随意交谈，没人注意电视机和手机，此时我们心中涌现出的自然是家庭的温馨、和睦、和平等。再对比想象：一个经常争吵和闹别扭的家庭，挨着那么近坐在一起，不会感到尴尬和不自然吗？恐怕大家自然选择了先后吃饭或分散在不同地方吃饭，或者看着电视或手机以分散尴尬的心情。

再看服务行业的例子。服务业的产品具有很多无形的因素，比如服务人员的态度、场所的环境等。相比于饮料、手机等实物产品，很容易附加上精神因素。因此对于服务业来说，附加什么样的精神因素，以及如何在日常管理中保持住它，是关键所在。这是在说，就如服务业的产品中理所应当包含着精神因素一样，现在，实物产品中包含精神因素，即精神因素作为了产品的一部分，也是如此的自然和真实。

人的进化

显然，产品的精神化的变化，源自人的进化，人的意识或精神的进化。人们开始从注重生活中的物质上的满足，转变为追求精神上的满足。

首先，人们变得更加个性化。这不仅意味着每个人有不同的生活观念，还意味着他会坚持自己的观念。坚持及与被灌输、被强迫的对抗中，生活观念或生活方式就更加成为生活中所关注的重心，这就是生活方式和生活观念的觉醒。这不在于是选择哪种生活观念或方式，而在于生活观念和方式本身成为一个浮现在人们意识中耀眼的事物。

然后，个性化也意味着人性的觉醒。即明显意识到自己及他人是一个独立的、活生生的人，而不是某个概念化的群体。“我”的快乐和痛苦、愿望是如此真实和强烈。同时“我”也就感受到他人的快乐和痛苦、愿望也是那么的真实和强烈。“我”从自我心中看到了其他人的存在，他们与自己一样，有着快乐和悲伤，欲望和恐惧。人们开始了完全不同的生活，从麻木和虚幻中，走向敏感和真实，意识到人的尊严、尊重，生命的意义和独特性，面对产品或服务，会意识到：“我”不再是一个消费者或用户这样的一群人或概念，而是一个人。比如，你的产品中的暴利定价会惹恼“我”，因为“我”感到你把“我”当作傻瓜，或者是个被随意欺负的弱者。你看，这已经不是钱和产品的物质因素问题了，而是转移到了内心的精神领域。

于是，人们意识到公平、正义、平等等问题。比如人们开始反感那些VIP的做法，进入VIP的人也许在感受着不好意思，再不是那种自豪感、骄傲感了。田中一光自己从平等意识中觉醒，在他的工作中，将平等观念附加到了他设计的产品中，这就成就了无印良品。

随后，人们对世界、人类整体、生存环境、社会、社区、公众事务的责任产生了兴趣，开始有了社会责任感的觉醒。比如，一家提供为了让某类慢性病人生活更好的食品的公司，假设他的产品非常受欢迎，但是他们并没有借此而涨价即保持高利润率，而是尽量降低价格，那么，这家公司是一家具有社会责任感的公司。人们会感受到，不是吗？感激之情，谁不会升起？他的生意又怎会不红火？

如果人们的内心经历了这些觉醒即深刻的变化，那么产品或服务自然需要跟上才能生存和发展。因此，观察人们的内心到底发生了哪些变化，到达了哪个精神层次的觉醒，有多少人进入了某个精神境界，这几个精神境界的转化处在何种阶段，又有多少人走到了当前最高的精神境界等，这是企业经营者和营销者们需要考虑的一个重要方向。即经营和营销的重点，转变为对人的关注。而对人关注的重点在于，对人的内心即精神领域的探索和观察。

这是说，如果人们已经开始精神上的觉醒，并逐渐走入了更高的精神境界，那么，产品也必然随之改变，即精神因素成了产品的一个部分，并且与物质因素相比，是越来越重要的一部分。这个变化已经发生，毋庸置疑。我们都是生活在其中的人，同时也是消费者或用户，我们自己内心的变化，就是大家变化的表现的具体化。当然，具体到某个行业或某个企业，需要对自己的目标消费人群做深入的调查和观察，去做就好了，这不存在难度。困难只是在于，仍然抱着陈旧的产品观念、营销观念的人，看不到也自然不认同产品的精神化。乔布斯和田中一光等的成功难道不足以撼动固有观念吗？确实不容易。一个人的觉醒（觉醒的本意就是指从过去的观念的束缚中解脱），需要他自己的关注和努力。

因此，重要的不是调查人们内心的变化，或者寻找产品精神化的方法，而是真切的看到这个事实。从陈旧观念中觉醒或内心的转化，就发生在对事实的看见中。

把精神注入产品

你的产品还奔忙在追求新功能、高质量、新技术的路上吗？还是感到已经走到一个不易逾越的功能、质量、技术的高端？行业中，在追求新功能、高质量、新技术等方面，是否已经走到了矫情、勉强、作秀的地步？更多功能及没必要的、奢侈化的质量或技术是否是产品开发的方向？或者，不得已而在追求模仿、劣质材料和制造带来的低价？或者，你通过模仿、仿制的低价划分了一个原来没有的中低端市场，而且还活得还不错？但是你也许在担心未来新的模仿自己的产品会开辟更低端的市场而挖墙脚，或者被自己模仿的产品开始注意你并反击？或者，你觉着除了追求功能、技术、质量等及虚幻地打造品牌之外，已经别无他路以提升了？总之，你也许觉着在产品的物质层次中走投无路了？

这些都是走向产品精神化的契机和征兆。

当然，如果还徘徊、内疚在伪劣产品的道德、法律层面中，就什么也不用说了。这是道德的倒退，也就是人的倒退和堕落，何谈进化或产品的精神化？毕竟产品中的精神因素都是人类的美好品质和面对黑暗、邪恶的勇气和智慧，哪有邪恶的精神因素会展现在如产品这种阳光灼灼之下？人在精神领域的提升，必然是走向美好、善的品质。

至此，就到了思考如何走向产品的精神化了。如此巨大的一个转变，也许我们首先要思考的是，走向产品的精神化的最关键因素是什么。

答案再简单不过了，却是最难做到的——关键就在于，你自己、我自己必须首先发生了转变。

就如，田中一光对平等及简单生活、亲近自然、关注生存环境、可持续发展等社会责任感的觉醒，乔布斯对艺术和美、创意、精益求精的觉醒，拉里·佩奇和谢尔盖·布林对“不作恶”的觉醒，阿桑奇对思想自由的觉醒，优衣库和塔吉特对创意的觉醒??

如果你不是一个具有“尊重”品质的人，就不可能在产品中设计出“尊重”的内涵，或者，你只是将“尊重”当作了噱头和营销手段；如果你还是在崇尚“等级”，那么就自然认为制定VIP体系是天经地义的，你的产品中体现的无疑是等级、尊卑，即便喊着平等，那又是噱头和营销手段；如果你没有艺术素养，那么又怎么在产品中加入美？你认为的美也许就是低俗和庸俗，那么，你赋予产品的美或喊着的美，岂不成为人们的笑谈。

这就是关键所在。你自己发生了转化，走向了更深的精神境界，你的思想和行为自然随之。因此，又何谈方法、技巧、工具？假设你是一个友善的人，又何必去学习待人友善的技巧？

因此，要问如何走向产品的精神化，就是问自己：我自己是一个具备正义、平等、简朴、尊重、社会责任感、注重家庭、喜悦、乐观、积极的人吗？我是一个有艺术素养、懂得美的人吗？一个人的提升和改变，带动着企业、产品的提升和改变，乃至带动着整个社会的幸福、和睦。

这个“我”，不仅是指设计师、产品开发人员、营销人员，更是指管理层、企业家，因为做决策的是后者。你的审美观庸俗，或者不具备环保意识，那么又怎么能批准一个高雅的设计和具有环保因素的产品的创意呢？正如青蛙设计创始人埃斯林格说的，“我们那天达成了一个关键合作，为日后消费电子产品史上最成功的‘设计师＋企业家’组合打下了基础”。企业家不一定是艺术家或设计师，但却是一个具有高尚美好的精神品质和艺术素养的人。