商业周刊：黑五的终极购物指南

亚马逊通过挑选最热销商品来营造出低价氛围、并削弱竞争对手

　　超过50%的消费者表示“买到划算的东西”是假日购物活动中最重要的

美国一年一度的购物狂欢从感恩节拉开序幕。11月的最后一周，早就按捺不住的购物人群将蜂拥穿过大型商店的滑动门（有时是破门而入），把折扣零售商的过道挤得满满当当，将百货公司的货架一排排翻个遍。期间还可能夹杂一些拳脚来往，搞不好还能闻到胡椒喷雾的不雅气味。

2016年，商家的开门大抢购活动可能不仅限于“黑色星期五”和“网络星期一”，而是会持续好几周。更多商店选择感恩节当天不营业、到“黑色星期五”再打折迎宾，饱受打击的服装行业也会盼来一些急需的好消息。在经历了一场充满尖酸刻薄的总统选举后，美国人的消费信心如何目前仍是未知数，全美零售联合会(National Retail Federatio, 简称NRF）预测2016年最后两个月的销售额（不包括汽车、汽油和餐饮）将达到6558亿美元，较2015年同期增长3.6%。

鉴于以上种种，以下是关于2016年购物季你需要知道的六件事：

1、不着急：12月都还有促销活动

NRF称，大约59%的美国人计划在感恩节（11月24日）到11月27日这四天时间里购物。换言之，有41％的美国消费者会在这些神奇的零售日按兵不动——不过可能坚持不了太久。

这些人并非冷酷无情的格林特【译注：源于童话作品“格林奇(grinch)如何偷走圣诞节”，格林奇是这部童话的主角】——至少不全是。有些人买礼物就是喜欢拖拖拉拉，还有些人早已花光了预算。考虑到这些人的存在，零售商近年来把活动时间延长到了12月。有些商家甚至还没到感恩节就早早打折，另一些则想临近圣诞节再促销。姑且称之为“粉色11月”或“灰色12月”吧。

Kuiu是一家卖狩猎装备和服装的在线零售商，该公司从11月22日早上就开始了“黑色星期五”的特卖活动。Kuiu首席执行官贾森?海尔斯顿(Jason Hairston)称， “我们发现零售市场的消费力是固定的，所以越早争取消费者越好。而且有很多消费者只买打折品。”

NRF表示，大约14%的消费者已经完成了至少一半的节日购物计划。据凯度零售咨询(Kantar Retail)的一项年度调查，希望“无压力购物”的消费者有所增加。消费者对“无压力购物”与“少花费”的优先排序几乎相当。

2、“金发经济”意味着这是花钱的最好时机

虽然美国的政治言论可能有失稳定，但购物环境是有利的。利率、通货膨胀和失业率基本上与经济学家期望得一样低，密歇根大学消费者信心调查主管理查德?科廷(Richard Curtin)称，这些难得的条件构成了“金发经济”【译注：金发经济指的是某个经济体内高增长和低通胀同时并存，而且利率可以保持在较低水平的经济状态】。

不出所料，潜在购物者的心态比较乐观。11月密歇根消费者信心指数升至10年高位。

11月密歇根消费者信心指数升至10年高位

当然，这个数据有很重要的一点值得注意：它是用选举前的调查信息编制的。虽然经济学家担心唐纳德?特朗普(Donald Trump)煽动贸易战争会带来种种影响，但还是看好他提出的减税措施。股市也确实开始上涨，尤其是零售商股。

3、待在家看球赛吧！更多商店到周五才开门呢

一些零售商想努力抵制提前引爆“黑色星期五”购物狂欢的现象。从10年前开始，那些高呼假日季应该延长购物的商家连感恩节当天也不放过，现在大部分最大的零售商感恩节就开门了。比如沃尔玛(Wal-Mart Stores Inc.)、Kmart Corp.、玩具反斗城(Toys ‘R’ Us Inc.)、百思买(Best Buy Co.)、Target Corp.和梅西百货公司(Macy’s Inc.)。这意味着美国近500万的零售销售人员中，有相当大一部分被迫在假期工作。

也有商家拒绝占用感恩节，比如视频游戏销售商GameStop公司，书店巴恩斯-诺布尔公司(Barnes & Noble Inc.)和折扣服装店TJ马克斯百货公司(TJ Maxx)。近年来对开放感恩节购物批评得最凶的可能是户外运动器具公司(Recreational Equipment Inc.)，其149家门店将连续第二年在感恩节和黑色星期五闭门谢客。REI首席执行官杰里?斯特里茨克(Jerry Stritzke)不断抨击那些不愿放弃假期的零售商，称他“不愿看到这样的决定”，希望“绝大多数”商家改变主意。（这种立场为公司带来了好处。）

全美最有名的商场美国购物中心(Mall of America)决定在感恩节这天给明尼苏达州布卢明顿的1200名员工放假，管理层宣布，“让假期回归”员工。商场将在“黑五”凌晨开放。商场内有500多家商店，如果愿意的话他们也可以在没有商场工作人员的情况下营业。

4、忘了新iPhone吧，你得到礼物的很可能是袜子

花旗集团报告显示，服装和鞋类零售商2016年可能会获得急需的提振，因为消费者可能将钱更多地花在服装和鞋子上，对消费电子产品的投入更少。报告指出，各类设备的消费支出都同比下降，智能手机、健身追踪，个人电脑和流媒体设备的消费下滑情况最严重。

花旗称，运动鞋的热潮恐怕已走到尽头，但近年来运动服提振服装部门的这一热门趋势“依然很强劲”。分析师认为，服装和鞋子占到假日礼品预算的14%左右，高于2015年的12%。

5、且慢！先别买那件“加拿大鹅”外套，说不定圣诞老人会送你一件呢

美国东海岸将迎来寒冷的假日周末，这对外套销售来说是个好消息。

根据气象情报公司Planalytics的数据，“黑色星期五”御寒衣物的需求将增加。在东南部和中大西洋沿岸的许多市场，因天气因素导致的需求同比增加了10％以上。这对任何一家卖毛衣和大衣的服装商都是好消息，尤其是2015年冬季偏暖导致外套卖不出去，一直积货到深冬。

Planalytics预计，天气导致的外衣需求将在近期总体上升2％，其中哈特福德、康涅狄格州、匹兹堡和巴尔的摩等地的增幅至少在4％，中西部地区的长袖毛衣需求将大幅上升，芝加哥地区可能飙升23％。

6、时间是每个人的好朋友

2016年感恩节和圣诞节之间多出来两天

2016年感恩节和圣诞节之间多出来两天，因此消费者的购物时间更充裕了（零售商也有更多的时间出售）。

延伸阅读 |零售商们摩拳擦掌只为打败亚马逊

这是给零售商的一条由衷的感恩节提醒：亚马逊会干掉你，而你却在失去反击的良机。

对全世界许多消费者而言，在亚马逊网站购物已经成为了一种根深蒂固的习惯。这主要应归功于取得了巨大成功的Prime会员购物俱乐部，当消费者需要更换咖啡机滤芯或购买新耳机的时候，他们中的很多人自然而然会去亚马逊。

每年到这个时候，亚马逊的优势地位会更显突出。接受咨询机构凯度零售咨询(Kantar Retail)调查的美国消费者中有55%表示打算在亚马逊购买假日礼品。而在两年前，这个比例是41%。

咨询机构凯度零售咨询的调查显示，第一次有超过一半的美国消费者说他们打算在亚马逊购买假日礼品，比2015年提高超过5个百分点

竞争者们也可以在“黑色星期五”推出一切他们想要的促销活动，但现在的形势却是亚马逊对阵所有的零售商，而且是西雅图（亚马逊总部所在地）的这帮人占了上风。

不过，亚马逊也有自己软肋：价格。对此很多零售商都没有充分利用。

亚马逊靠商品品种齐全和薄利多销建立起了声誉。它让消费者相信，无论现实情况怎样，它那里总会有价格更实惠的选项。

在感觉上，沃尔玛和塔吉特百货销售的商品比亚马逊上的商品贵了不少

但实际情况是，亚马逊上的商品价格并不是最低的。价格追踪软件开发商Boomerang Commerce表示，亚马逊的诀窍在于，它知道如何通过挑选最热销商品来营造出低价氛围、并削弱竞争对手，同时维持其他商品的目录价格。

彭博社在分析10月的玩具和游戏销售情况时发现，亚马逊上最热销商品的折扣为32%，但它所称的“核心”商品折扣只有9%，销路不畅的商品折扣为1%。这可以使它持续给人以价格最低的印象，却无需对所有商品都给出大幅打折从而压迫利润率。（在假日购物季，亚马逊某些类别的商品价格较低。彭博行业研究进行的分析显示，本假日季，亚马逊上的玩具比沃尔玛便宜0.6%，比玩具反斗城便宜3.7%。）虽然一些媒体报道早已披露了亚马逊的定价策略，但不是很多消费者都了解这件事。

亚马逊对最热销商品的定价最具竞争性，这让消费者感觉到它是家低价商品零售商；而其他零售商的做法是对商品普遍打折

在这个假日季，零售商们可以在消费者的感觉和实际价格的差别上做文章。他们可以在自己的网站和店面里发布广告，直接对比价格。他们可以把目标对准亚马逊，就像斯普林特(Sprint)的电视广告直接针对Verizon，或者像苹果公司曾经跟在微软后面销售并不时髦的个人电脑那样：要想在假日购物季里让钱更经花？来找我们，别去亚马逊。

光靠便宜是不够的。零售商们需要大造声势，并增强针对性。一些图书销售商已经开始如法炮制，在畅销小说的封面上加上标签，标明与亚马逊的价格对比情况。纽约书店The Strand的网站专门设有一个栏目，名为“真书比电子书便宜”。

是的，零售商们跟以生性好斗闻名的亚马逊CEO杰夫?贝佐斯(Jeff Bezos)打起价格战是很危险的。如果沃尔玛吹嘘自己的价格比亚马逊更便宜，他可以直接把KitchenAid搅拌机的价格降下来。不过，这样做的目的却并不是为了卖出更多的厨房电器。而是为了在消费者的心目中播下一粒种子，让他们知道亚马逊可能并不是购物场所中最明智的选择。

现在，消费者们的确选择的是亚马逊，尤其是在假日购物季。咨询公司eMarketer表示，2015年，在零售网站的总体访问量当中，亚马逊网站的访问量超过了三分之一。紧随亚马逊的是沃尔玛，访问量只有6%。