新一线城市研究室：焦躁的义乌

一个月前，苏拉（Tirera Sourakhata）拿到了一张外籍商友卡，上面印着他的白底一寸照、姓名、国籍、出生日期和宗教信仰。这张特别的身份证意味着苏拉今后出门不再需要随身携带护照如果需要，他还可以像义乌市民使用市民卡那样享有义乌市的公共服务。

这个身材健硕、说着一口流利汉语的塞内加尔商人定居在义乌已经快10年了，是当地出租车司机口中的“老义乌”。对于当地政府发给他的新“身份证”，苏拉很感谢：义乌虽然没有给我们全部，但做到这一步已经很好了。

在义乌，至少有1.3万外国人可以和苏拉一样，可以拿到外籍商友卡——只要他们愿意申请。“义乌是一个愿意坐下来倾听外国人的想法、把外国人当作自己人来看的城市。”苏拉说。

中国人很难给出这么高的评价——位于浙江中部的义乌群山环抱，曾经毫不起眼。即使拥有声名远扬的“小商品市场”，人们对于这个金华代管县级市的印象也仅仅停留在饰品配件、日用百货的批发交易上。

但正是依靠着不起眼的肥皂盒、首饰、针织品等一切你能想到的生活用品，从二十多年前开始到2005年，义乌狂飙突进成为全球最大的小商品批发市场并维持着这样的地位。不仅如此，它还借助自身的交易起伏定义了一个叫作“义乌指数”的经济指标。它由义乌小商品市场的价格、景气指数、其他单项指标构成，帮助判断义乌小商品市场当下的行情到底如何。

这个城市也被视为中国制造业原始积累阶段的缩影：粗糙、重视规模、低成本。

在许多工作、生活在义乌的人眼中，某些角度看，这个常住人口只有124万的城市和北京、上海无异—这座小城同样充斥着创业潮和电商潮，它的繁荣和财富似乎平地而起，但又有迹可循。市中心随处可见尚未完工的高楼，让人想起深圳的“福田CBD”和北京国贸三期的写字楼。每天下午5点半开始，从义乌商贸城停车场开出来的车依次排开，占满了5车道的主路。

“义乌不比别的城市大，但是它做到了。”苏拉说。

如果要问本地人马樟良，他或许会说起更夸张的场景：早些年义乌小商品刚刚流行的时候，那些从外地来义乌进货的人会把几万元的现金捆在腰带上，绕肚子围一圈藏在衬衣里，“一手交钱一手交货。”马樟良做陶瓷和玻璃制品生意，在生意顶峰时期开了8家店面。生意好的时候，客户和商家都顾不上吃饭。

但现在，怕因为几分钟吃饭而耽误一单生意的场景很少见了。夏日午后，义乌商贸城的宽敞过道里随处都有铺在地上的凉席，小孩在休息的大人旁打闹。仍在经营的商户有的在吃饭，有的靠着椅子睡觉或者玩游戏。偶尔也能遇见装着货物的推车穿过通道，生意还算好的一两个经营户在门口对着纸箱清点货单。

马樟良手头上的门面减少到了4家，他不是唯一一个关闭门店的商户。过去两年，义乌商贸城平均每个月关闭1039个商铺，考虑到同样时间里新开的商铺不到700个，商贸城在今年8月拥有的商铺总数要比两年前少了8000个。

但另一组数据却显示出一个不同的义乌。2013年义乌政府推行“电商换市”政策，即在销售、居民消费和各类服务的领域都推广电商。商贸城的商户开始接受义乌购这样的线上平台。2014年义乌购的线上交易额是15亿元，一年后这个数字是2014年的3倍。2013年，整个义乌市的电子商务交易额比商贸城实体零售交易额多了173亿元，2015年，前者达到1511亿元，后者仅982亿元。

像中国很多事物一样，义乌的成长曲线是不规则的。

1992年，篁园路上的浙江省义乌中国小商品城建成，两年后篁园市场扩容，商位数达到2.3万个；一年后，宾王市场和篁园市场互为补充，组成了第四代义乌小商品市场。

更早的几代义乌市场环境恶劣、条件艰苦，商户们大多售卖裤袜等传统的义乌小商品。随着外地客商越来越多，第四代市场逐渐形成——摊位的价格也水涨船高——篁园市场不足1平方米、只容得下一个柜台的摊位，仅一年的使用权就要好几万元。

第五代国际商贸城扩建之后，篁园市场的摊位按批次转移，一间9平方米的铺面在当时能卖到四五百万元，甚至1000多万元。

某种程度上，人们更怀念那个时候——至少令人咋舌的租金价格代表了某种繁荣。如果知道将来义乌大大小小的村子都变成了“电商村”，人们更会依恋10年前的义乌——那时候，淘宝刚刚依靠被称作“蚂蚁雄兵”的中小卖家打败美国的eBay，但对义乌市场尚未构成威胁。

一旦仔细追究起义乌的黄金时代，你会发现它不具备经济学意义上的任何优势：它一无所有，不是交通要道，土地贫瘠，经济落后。叶富荣是苏拉在义乌当地多年的朋友，他解释义乌过去的成功靠的是“摆脱贫穷和落后的求生本能”，“大家普遍的心态是宁愿被打死也不愿被饿死”。

在这个城市尚未依靠商贸发展起来的时候，叶富荣这样的当地人会观望别人的动作和政府反应，发现“原来这个可以做”的时候才放心地出来干活——而一旦干活，除了“拼”字，再没有更好的形容词。“义乌人吃饭快、说话快、干活快，什么都快。”叶富荣说。

什么都要快的义乌，在淘宝等电商平台的冲击下，迅速地反击了。

两个月前，游新明来到青岩刘村的创业孵化中心——这里的环境和时下流行的众创空间（co-working space）没有什么不同，游新明这样的创业者可以拥有一个工位。集中式的办公环境让游新明感受到了一些学习的氛围，“大家有什么不懂的可以相互问，每个人做电商的经验都不一样，会有帮助。”他感觉这种交流比在家一个人单打独斗要轻松一些。游新明2013年开始在商贸城卖袜子，在夏季这样的淡季，他抽空学起了做电商。

创业孵化中心只是青岩刘村变化的一部分。

2016年7月29日只是普通的一天，才过早上9点半，义乌市青岩刘村党支部书记毛胜平已经在青岩刘网商服务中心接待了两拨人了。服务中心3楼的活动室里正播放着PPT，介绍义乌市和青岩刘农村电商发展的原因和愿景。

网商服务中心像一个小型的工作室，一楼大厅和二楼咖啡座的装修风格有些像工业风的创客空间。楼下的青岩街贯穿整个村子，现在它叫作创业大街。街道两旁密密麻麻地排列着餐馆、和电商有关的摄影机构、培训中心和网商的线下展厅。

毛胜平二十年前就已经在城中路上的义乌小商品市场摆摊了，他经历过第三代市场到现在的扩容和搬迁。现在，除了自家的陶瓷生意，这个村支书的主要工作包括，每个周末组织一次电商商户的聚会和每周五举办一次电商相关课程。

“电商聚会”从2008年就开始了。那时候如果你来到青岩刘村，很可能在某个夏夜看到一帮人边吃饭边喝酒，嘴里不停地蹦出“转化率”“直通车”“停留时长”这样的词语。这样的讨论一直持续到现在的微信群和QQ群。

2008年，全球金融危机爆发之际，处于全球贸易之中的义乌市场交易跌至谷底。差不多同一时间，电子商务进入了快速扩张的阶段：淘宝第一次推出双11，业务重心转向淘宝商城，也就是后来的天猫；包括京东、亚马逊、当当在内的垂直电商开始转型综合百货。

“义乌市场最初成长起来的条件就是信息不对等，依靠这个做到一级一级的批发，但互联网把这种信息壁垒给消除了。”义乌购副总裁寿兴良说。义乌购隶属于浙江中国义乌小商品城集团，后者投资建设了包括篁园市场、国际商贸城在内的多个义乌市场。

互联网让更多人有机会以低成本方式进入这场游戏，义乌这样的大市场不再具有独占性。但有些义乌人不认为这是件坏事，互联网夺走了义乌一部分实体市场的份额，同时提供了一个新的平台。大大小小的电商村开始成为义乌引人注目的一部分。

青岩刘村开始有意识地组织人们交流电商心得，每周五会提供针对不同电商平台的免费培训课程，来听课的人少则五十，多则一百。他们要学习如何在互联网这个更大的竞争平台上，让别人找到你，并成功让对方下单。一个简单粗暴的办法是，做广告、参加平台上的促销活动。

作为青岩刘村村支书的毛胜平却不愿意把自家产品放到电商平台上卖，他认为这会失去产品在原创上的竞争力。毛胜平销售的陶瓷工艺品所有的设计和生产都由厂家操刀，大部分都和厂家签有独家协议，协议范围内的设计图样，厂家不能再为其他人生产，但可以生产其他的图样。“除非过了一段时间之后，产品的样式变得大众化，才会提供给那些淘宝卖家。”毛胜平说。

不论怎样，青岩刘村的一些商户更忙碌了。在一个40平方米左右的地下室堆满了包裹，整个空间只剩下一米宽的通道、黑色快递袋包围出的打包区和一张电脑桌。

下午5点的地下室没有空调，仍然闷热。3个光着上身的人低头工作。郑国正在电脑上处理最近几个小时的订单，旁边的打印机往外吐着一张张快递面单，大约累积了3厘米厚，最上面的那张目的地是江西赣州。钟宏亮坐在纸箱旁，用黑色快递装袋打包货物，随后扔到了两米远的台阶处。“这个已经是今天的第四趟了。快递早上来一趟，中午一趟，下午一趟，等会儿还有一趟。”这家网店一天的发货量是1000多单，“不过做活动的时候会有5000单，也有上万的。”钟宏亮补充道。

2014年11月19日国务院总理李克强来到青岩刘村，郑国也去村口凑热闹，不过被挤出来了。自此，“网店第一村”的名号彻底响了，2015年光是接待中央、地方和学校的参观就有1200多次。

对总理来过这件事，郑国并没有很高兴，因为房租涨了，“有名气了一点都不好，现在的这间地下室，涨了三四千了，一年差不多要9000元。”郑国租的仓库加起来有3个，在青岩刘村B区还有专门用来做客服和退换货的一套房，这样下来，一年的房租增加了至少一两万元。

像郑国这样在青岩刘村租房做电商的还有2000多家。青岩刘村的每一间出租房里，都隐藏着一个电商致富的梦——不论这个梦能否实现，这些人都已经养活了房东一家。

2005年，青岩刘村经过新农村改造之后，大片的农田变为了居民楼，按人头分了房子，这个时候的青岩刘村“房比人多”。当地村民毛四今年70岁，家里5口人，手里的几层楼一年的房租收入加起来在10万元上下。

像过去扶持小商品市场一样，义乌市政府也愿意为电商这样的新产业埋单。“不管是市场还是电商，只要货从义乌走，都一样。”义乌市电子商务办综合科副科长骆旭峰说。2014年，因为仓储瓶颈，义乌市以公开招标的方式，与物流公司合作在青岩刘村建设智能仓储基地。

做电商几乎成为大部分商户的选择，其中多数人选择在多个平台上做。去年开始，马樟良在阿里巴巴、天猫和淘宝上的收入超过了自己在商贸城的收入。马樟良店铺数量最多的时候，国际商贸城3个区加起来有2.2万个商位。现在，马樟良的公司已经有30多人，从研发、生产到销售、客服、文案等环节都有参与，在青岩刘村的办公地点占满了一幢5层的民房。

天猫店一年的管理费是6万元，这笔钱不少，但带来的流量很可观。第一次参加天猫聚划算的活动时，马樟良根据以往做生意的经验，准备了3000个名额—这个数字对于电商促销而言偏低了。“一下子就抢光了，好多人在后台说加价买，但是规则就是这样。当时没有想到有这么多人，后悔。”去年双11，马樟良的店收到1万多笔订单。

但从实体转做电商的想法并不是一下子就转变过来的。

2003年，马樟良就注册了阿里巴巴账号，但除了每年交1688元的年费和上传商品，他什么也没做，即使这样偶尔也能接到四五单生意。2009年，商贸城看店的小姑娘帮忙在淘宝上断断续续地运营，他也没当回事儿。

因为把自己的房屋出租给其他商户，他被“别人在青岩刘村做淘宝好像挺成功”触动了，从2011年开始马樟良自己运营起了网上的店铺。当客服、进货、页面编辑、买柔光灯⋯⋯在马樟良看来，过去4年是电商经营的积累阶段。

一些商户还尝试了跨境电商平台。

除了天猫、淘宝这样的平台，一些商户还入驻了诚信通、亚马逊等平台。陈丹红是高桥村人，家里在小商品市场上也有过店铺，卖裤袜和袜子。袜子是从工厂直接拿货，再从市场上买些串珠和水钻二次加工，姐姐负责设计图样和款式。

因为前几年市场的租金贵，陈丹红家的店铺就关闭了。2010年她的父母注册了诚信通账号，想试着做电商。姐姐帮忙打理店铺、装修，也另外请了客服。一年后，电商生意开始有起色。

虽然陈丹红家也有淘宝店，但成交的多数还是诚信通的批发大单。有美国客人看到她家的淘宝店之后，来询问是否能来样定做，直接到厂里沟通看货，然后下单。她们也考虑过以后开通国际站，不过要等生意做大一些再开始。

不管陈丹红之后是否要和外国人做线上生意，村里都已经准备好支持了。

高桥村2015年才申报电商村，比青岩刘村晚了好几年。但在对村里的电商商户做摸底调查时，工作人员发现有大量的包裹寄往国外。高桥村里的大多数商户会有目的地入驻淘宝的全球购、亚马逊的全球开店或者阿里巴巴的速卖通，村政府便顺势喊出了“跨境电商第一村”的口号。在宗泽北路下来的村口，你就能看见写着这行字的招牌。

在这些平台上做跨境交易没有想象的那么难。“外国人买东西不像中国人问东问西，他们感兴趣的话会直接留言，或者发电子邮件，简单的自己回复就可以，难的用翻译。”方慧说，她在两个跨境平台上售卖饰品。

高桥村距离青岩刘村不过10公里，离义乌机场和义乌站也只有两三公里。发现商户在跨境平台上经营后，村里开始有意识地吸纳一些境外物流，并为物流公司提供50%的仓库租金减免。

在高桥村两条专门开辟出来的物流专业街上，清一色的境外物流代理商依次排开，店门的玻璃和外墙上大多印着诸如UPS、DHL、Fedex等物流公司的logo，也有俄罗斯和阿拉伯国家的物流专线，主管进出口包裹的浙江邮政义乌分公司也在此地。

没有资本积累以前，在电商村刚成长起来的小淘宝商还需要从商贸城进货，在这个阶段，电商看起来还是线上对线下的拉动。“但是等它们做大了以后就会直接找到厂家，市场的中间环节就被略过了。厂家、批发商、下级批发商、零售这样一个完整的链条就被破坏了。”寿兴良说。

他所在的商城集团不得不面对的一个问题是，市场的人少了。从平台建立初始，4年的时间里，关闭了义乌购账户的商户数量已经达到3万以上。如果把它们集中到商贸城最大的区域四区，相当于这里的商户至少完成了两次大换血。

寿兴良把经营户的流失看作市场竞争中正常的优劣胜汰，“义乌这个庞大的市场里，存在马太效应。永远只有10%的人处于金字塔顶端。如果说人人都发展得很好，那么市场的规模就远不止现在这样，但这不可能，总有人要被淘汰掉。”义乌小商品指数中的效益指数，除了2008年发生的全球金融危机时，大部分时间里都是走高的。过去3年，义乌国际商贸城的交易额也持续增长，2015年全年达到982亿元。

不过马樟良也觉得，大家的生意还是照做，只是多了一个线上的交易渠道。原来采购的人不再需要到店铺来了，沟通的方式比从前多了很多，京东、淘宝、阿里巴巴，甚至是微信都可以完成交易。

没有什么电商经验的陈海鸾属于眼下比较困惑的那一拨人。2005年，生意最好做的时候，陈海鸾和丈夫一起从温州平阳来到义乌开皮带厂。今年2月初，因为厂里的生意不景气，陈海鸾和丈夫商量过后开了一家实体店铺。5个月过去，陈海鸾的店铺只接到了10单生意，“都是小单，没有什么赚头。”过去，陈海鸾只和皮带经销商打交道，现在她自己就是经销商。

骆旭峰说，他们对传统企业的建议基本就是：要么自己转型做电商，要么给电商商户做供货商。“现在的电商商户跟原先的采购商有区别，他们会有更多个性化的需求。”

在国际商贸城四区4楼的饰品区，能看到不少店门玻璃上贴着“网店供货”的商铺。王娜正在给珍珠手链贴钻，她发现，4年前陆陆续续有一些做淘宝的人来店里批发饰品，因为自家就有工厂，这些淘宝商的需求她基本上都能满足。

2013年，义乌专门成立了电商人才培训工作领导小组办公室（以下简称“培训办”），负责电子商务的培训，以及举办电商论坛和沙龙活动。培训办当时设定的目标是两年内组织30万人次参加活动。两年的过渡期之后，培训办撤销，电商培训工作转移到了电商办，电商培训这件事开始更多依靠企业的主动参与。

陈海鸾恰巧没有赶上2013年和2014年义乌市电商培训最热闹的时候，她不想尝试电商，觉得自己来不及也学不会那些用电脑操作的东西。有人告诉她，电商也不是万能的，一样有风险。迈出生产商转到经销商的第一步之后，如何适应角色转换的问题，陈海鸾显然没有想好，“想不到要怎么办，走一步算一步吧。”她说，“一年十几万元的租金交出去了，等过了这一年再说。”

但不论陈海鸾这样的人是多是少，义乌商贸城都要开始转变了。“我们原来的理解是，线上和线下就是冲突的。怎么在维持实体的同时又去迎接互联网，这是我们一直想解决的问题。”寿兴良说。商城集团希望做出的改变是，积极地拥抱线上，以挽救实体商铺的颓势。

2012年义乌购在这样的背景下正式上线，所有商贸城的实体商铺按照商位号与线上商铺一一对应。义乌购的定位是商家面向零售商，这和商贸城的线下交易对象一致，是一级批发商和二级批发商或者零售商之间的交易。

从网站上的市场地图可以看到商贸城5个分区的功能区别，以便采购者快速定位到所需商品。包括营业执照在内的商铺基本信息都由义乌购的工作人员添加，贸易纠纷一栏可以看到商户历史的纠纷记录，所有线上线下交易产生的纠纷都会记录在案，纠纷的详细信息和处理结果都为公开状态，保证可信度。

义乌购官网还设有分站，有包括苏州、枣庄在内的地方专业市场，甚至上线了日本、俄罗斯等海外分站。这在他们的战略中被称作“合计划”，即通过联合其他城市的专业市场，发展义乌的二级批发商甚至三级批发商。

商贸城的期待是，城市之间通过义乌购直接形成网络，相互之间直接发展下级代理。作为辅助的直通车服务则让这些物流网络更高效：货物从义乌直达目的地城市，不需要远程中转。

商贸城的市场管理员傅伟负责对商贸城里的商户做意向调查，商城集团想要了解商户到其他城市参加展会和去外地市场发展代理商的意愿。傅伟发现，让义乌商贸城的商户去其他城市并不容易。“大多数商户都不愿意离开义乌，市场再差，过去的名声和资源都在这儿，别人要进货仍然会选义乌。”他转述了其他商户的想法。

“其他城市的市场规模还太小，这是合作中会碰到的问题。”寿兴良说，这样很难实现预期效果。新疆的乌鲁木齐在这些城市之中是个特例，义乌购直通车的货运点数量达到了29个。新疆购是义乌商城集团和新疆国际商贸城合资运营的。选择新疆作为合资伙伴的原因是，新疆本身的加工制造和贸易环节都较弱，义乌有机会进入这个市场。在地理位置上新疆又处于西北边境的出口，它和义乌分别是2014年通车的义新欧铁路的国内终点和全线起点，有助于强化二者之间的联系。

虽然义乌购上也能实现交易行为，但市场里大多数商户还是习惯线下的交易方式。在这个商城集团自己做的电商网站上，你会发现，它所有的努力都在为实体市场服务，目的都围绕把线上的流量带回线下。

至于义乌购是否有能力改变现状还很难说。毕竟在义乌购上线之前，愿意转型电商的经营户早已接触了更多更成熟的电商平台。义乌购目前的活跃商户大约在30%至40%，很早就接触电商的马樟良也在其中。

义乌购的机会还有很多——8月27日，义乌国际邮件互换局通关总量突破3000万件。互换局的设立，将义乌的进出境包裹运行时间至少缩短了一天。从去年年底开始，其业务量保持增长，单日最高值曾达到24.9万件。

阿里巴巴是乍得人阿巴卡（Abakar Ahmat）最常用的网站。从2003年起，阿巴卡就每天在阿里巴巴上看商品和厂家。定居在义乌做贸易公司之后，阿巴卡慢慢试着直接在阿里巴巴买货。在下单前，为了确保商品质量，他还是会习惯性地去现场检查，然后再让厂家打包发货。

但高桥村电商服务中心主任陈晓明并不担心——他相信越来越多的外国人会选择不同的跨境电商平台。他更相信政府的作用。“青岩刘村搞得这么好，市政府和当地街道投入了多少钱！如果政府来扶持我们，我们也会做得很好。”高桥村现在还没有建好类似青岩刘网商服务中心那样的培训场所，因为“没有经费”。已经投入的200万元花在了绿化和道路建设上，“经费没下来，政府不扶持，跨境物流的企业也不会进来。但肯定会有相关的政策。”陈晓明说。

整个高桥村很难看见本地人——大部分是从深圳来的大学生——这在陈晓明看来，是高桥村的优势。“电商是100个人做，死掉95个。如果是大学生做就不一样，他们是从大公司出来的，本身就有资源，就会做得比较好。”陈晓明说。

电商小卖家的处境和过去的个体户相似，虽然渠道变化，完整的生产和销售链条仍然存在，拿货、加工、包装、仓储、物流和营销的每一步都在考验这些卖家的成本控制和议价能力。这是电商村能够存在的原因。

在义乌，曾经随处可见兜售小商品的人，现在，在几乎所有的村子，你都能看到一群来自外地的年轻人，埋头研究怎么在义乌做电商。

苏拉这样解释他留在义乌的原因：这个陌生的小城市里有很多的外国餐厅，也有很多外国人。作为一个全球性的城市，她给予了他不同于大城市的亲切感：“这里的人和我一样，想的都是怎么做生意。”

“做生意”是义乌与生俱来的标签。“义乌让我感觉到机会，自己能像他们一样成功的机会。”对苏拉来说，那些在义乌成功的外国人是一种激励。

但苏拉的生活不在义乌。

商贸城在很久之前就成了国家级4A景区，但穿梭其中的人从来都是来去匆匆，一切都带着目的。阿巴卡说，来义乌的这些外国人，都非常有时间观念，事情办完了就走，从不在此多作停留，也不会到处玩。

马樟良每天早晨会打半小时的太极拳——这大概是他在义乌“最生活”的片段了。剩下的还有购物，但并不发生在义乌。“我们常去金华、杭州和上海逛街。”马樟良说。

这个以“制造任何一个你所看到的物品”而著称的城市和所有大城市一样，充满机会，令人期待又令人不安。

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